공연 예술 마케팅

‘입석밖에 없음’을 뜻하는 Standing Room Only(1997, 이하 SRO)와 ‘통찰력 있는 마케팅’을 뜻하는 Arts Marketing Insights(2007, 이하 AMI). 10년의 시차를 두고 미국 예술경영계의 선구자 조앤 셰프 번스타인(Joanne Scheff Bernstein) 교수가 펴낸 공연 마케팅 저서 제목이다. 국내에는 두 책 모두 『전석 매진』(2007)과 『문화예술 마케팅』(2007)이라는 제목으로 번역돼 예술경영 관계자라면 누구나 일독하고 연구와 실무에 참고하는 필독서로 꼽히고 있다. 저자가 두 책을 한 권으로 묶어 융·복합시킨 완전 개정판이 바로 Standing Room Only－Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences(2014) 즉, 이번에 번역 출간되는 이 책 『공연 예술 마케팅』이다.
원서의 본제목과 부제목에 전작의 제목과 유사한 데서 보듯이 이 책은 저자의 두 저서 중 에센스만을 뽑았다. 실제로 17개 장(chapter) 중 7개의 제목이 SRO와 같고 6개의 제목은 AMI와 같으며 나머지 4개는 SRO, AMI와 겹치고 있다. 그러나 내용은 판이하여 통계자료는 100퍼센트 2012년 이후 자료로 최신화했고 본문도 일부 장을 제외하면 거의 새로워 사실상 새로 집필한 책이라고 볼 수 있다. 미국 중심의 사례 소개에서 유럽의 사례를 많이 소개한 점도 주목된다. 특히 모든 내용에서 디지털, 인터넷 시대에 맞는 마케팅 방안을 제시한 점은 SRO와는 90퍼센트 이상 달라졌고 AMI와 비교해도 최소 60퍼센트 이상 최신화됐음을 알 수 있다.

최근 예술 마케터들의 책임과 업무는 점점 더 복잡해지고 있다. 공연 비용은 꾸준히 올라가고 기부 수입은 불안정한 상황으로 인해 크든 작든 예술 조직의 매니저들은 스트레스를 받고 있다. 21세기가 시작된 이후 공연 예술의 관객은 줄고 있다. 시즌 회원들이 꾸준히 감소하고 있고 특히 심각한 것은 사람들이 과거처럼 자동으로 티켓을 사는 게 아니라 꼭 가야 할 공연에 대해서만 선택적으로 표를 산다는 점이다. 이런 상황 때문에 마케터는 관객 개인별로 표를 구매하도록 해야 하고 관객들의 관심과 공연에 대한 충성도를 높이도록 다양한 방법을 써야 하는 탓으로 더 많은 스트레스를 받고 있다.
인터넷과 같은 새로운 기술의 빠른 발달은 예술 조직이 관객들의 새로운 트렌드와 기대에 부응해야 하고 동시에 전통적으로 효과적이었던 마케팅 방법을 유지하고 개선하면서 제한돼 있는 재원과 인력을 풀가동하도록 요구하고 있다. 이에 따라 마케터들은 점점 가능한 한 최대한으로 관객을 공연장에 오도록 해야 하고 티켓 판매 수입을 끌어 올려야만 하는 상황이 되었다.

이 책은 공연 예술 조직이 예술적·공공적 설립취지에 실제로 충실하면서 영향력과 관행을 개선할 수 있는 전략과 테크닉에 초점을 맞추고 있다. 이에 따라 이 책은 이론, 전략, 전술과 개혁 사례를 결합해 엮여 있는데 이 모든 것은 세분화된 관객의 요구에 더 잘 대응해 관객 규모를 증가시킬 수 있도록 능력을 개선시키는 데 목적이 있다. 이를 위해 이 책에서는 ‘무엇(what)’뿐만 아니라 ‘왜(why)’에 대해서도 설명한다. 특히 ‘왜’와 관련해서는 무슨 이유로 지난 수십 년간 공연 예술계에서 일반화된 몇 가지 관객 유치 방법들이 현재와 잠재 관객들로부터는 더 이상 반향을 얻지 못하고 있는가에 대해 설명한다. 또 새로운 사고방식과 전략이 성공에 ‘왜’ 필수인지 밝힌다.
이 책은 또 예술 조직 전체의 마케팅을 중시하는 정신 자세 확산을 비롯해 전략적 마케팅 계획 개발, 브랜드 정체성 구축, 시장 조사 실시, 현재 및 미래 관객들과 효과적으로 소통하기 위한 표적 시장의 이해, 다양한 세분 시장을 겨냥한 매력적인 작품 기획, 인터넷을 비롯해 이메일 마케팅과 소셜 미디어(social media)의 활용 강화, 고객에 대한 멋진 서비스 제공 등을 소개해 미래를 위해 전략적 마케팅 프로그램을 만들고 관리하며 적응하는 데 필요한 모든 것을 망라하고 있다.
예술 경영자를 비롯해 마케터, 재원 조성 담당자, 이사진, 예술경영 전공 교수와 학생들에게 이 책은 빼놓을 수 없는 길잡이가 될 것이다. 마케팅은 전체 예술 조직의 정신 자세와 관련이 있는 것으로 단순히 마케팅 부서만의 기능은 아니다. 그러므로 고위 경영진과 이사진이 이 책을 읽고 고객 중심 마케팅의 원칙을 이해하는 것은 매우 중요하다. 또 이 책은 공연 예술 마케팅이라는 주제를 상대적으로 생소하게 느끼는 사람들에게 포괄적인 교과서가 될 수 있고 경험이 좀 있더라도 현재와 미래 관객들에게 더욱 적절한 마케팅을 하고 싶은 사람들에게 영감과 도전 정신을 줄 수 있을 것이다.

공연 예술 조직은 왜 어려움을 겪고 있나? 관객이 달라졌기 때문이다. 어떻게 달라졌나? 보고 싶은 것만 보려고 한다. 어떻게 성공할 수 있나? 예술 관객을 이해하고, 그들의 마음을 사로잡아야 한다. 이 책은 예술 조직에 필요한 최신 마케팅 전략과 기술을 담은 길잡이다. 고객서비스, 시장 조사, 가격 책정 전략까지, 역동적인 온라인 비즈니스 환경에서 살아남는 장기적인 마케팅 전략과 도구를 소개한다.

조앤 셰프 번스타인(Joanne Scheff Bernstein)
조앤 셰프 번스타인은 전 세계 공연 예술계에서 찬사를 받은 바 있는 Standing Room Only(1997)의 초판을 필립 코틀러와 함께 저술했고 Arts Marketing Insights(2007)의 저자로 저명한 교육자이자 예술경영자 겸 컨설턴트로 활동하고 있다. 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 조교수와 같은 대학교 웨인버그인문대 경영연구소 교수, 밀라노 보코니대학교 방문 교수, 헬싱키경제대학원의 풀브라이트 선임교수로 활동했다. 저자는 또 서울, 도쿄, 모스크바, 시드니, 카디프, 발렌시아, 코펜하겐에서 초빙 받은 것을 포함해 미국 내외에서 자주 강연을 해오고 있다. 이 밖에도 저자는 교항악단과 무용단의 상임이사로 일했고 다양한 비영리 예술 기관을 위해 광범하게 컨설팅을 해 오고 있다. 한국에는 2012년 11월 한국문화예술위원회 초청으로 처음 내한해 ‘예술경영 전문가 초청 워크숍’과 ‘경영과 예술 콘퍼런스’에 연사로 참석했다.

임연철
건양대학교 인문교양학부 교수로 극장 경영, 문화예술 마케팅, 관객 개발, 문화 산업, 문화예술 홍보 등을 강의하고 있다. 서울대학교 사학과를 졸업하고 중앙대학교에서 예술경영학 석사학위를, 성균관대학교에서 공연예술학 박사학위를 받았다. 중앙일보(1974∼1978)에서 기자를 시작해 동아일보(1978∼2007) 문화부 기자를 거쳐 문화부장, 편집부국장, 논설위원, 사업국장을 역임했다. 동아일보 재직 중 연수 프로그램에 따라 미국 하버드대학교 대학원 동아시아학과 방문연구원으로 북한 문화를 1년간(1985) 연구했다. 중앙대학교(2007∼2008)와 숙명여자대학교(2012∼2014) 초빙 교수를 지냈으며 경희사이버대학교, 명지대학교, 성균관대학교, 이화여자대학교 대학원 등에서 공연 전시 마케팅과 홍보를 강의했다. 국립중앙극장 극장장(2009∼2011)으로서 공연 기획 제작, 경영을 총괄했다. 국립극단, 국립오페라단, 국립발레단, 국립합창단, 서울예술단, 예술자료원, 서울시향 이사를 역임했다. 예술경영 관련 저서로 『예술경영』(공저, 2013), 『문화예술 홍보론』(2007)이 있고, 역서로 『뮤지엄 매니지먼트』(공역, 2011), 『극장 경영』(공역, 2011), 『문화예술 마케팅』(공역, 2007)이 있다.

용호성
영국 런던 주재 한국문화원장으로, 서울대학교, 한국예술종합학교, 이화여자대학교, 연세대학교, 경희대학교 등에서 문화예술 마케팅, 재원 조성, 미술경영, 문화정책, 예술경영 사례연구 등을 강의해 왔다. 고려대학교 행정학과를 졸업하고, 서울대학교에서 행정학 석사학위를, 워싱턴DC 아메리칸대학교에서 예술경영학 석사를, 경희대학교에서 예술경영학박사를 받았다. 뉴욕 컬럼비아대학교에서 객원연구원으로 문화예술교육 사례를 연구했고, 뉴욕대학교(NYU)와 미국감정사협회가 공동 운영하는 미술품감정사전문 과정 수료 후 미술품 전문감정실무표준(USPAP) 시험에 합격했으며, 브로드웨이리그에서 운영하는 공연프로듀서 연수 과정을 수료했다. 1992년부터 공무원 생활을 시작해 문화체육관광부 문화예술교육과장, 예술정책과장, 문화여가정책과장, 국무총리실 문화체육과장, 대통령비서실 교육문화수석실 선임행정관, 국립국악원 기획운영단장을 역임했다. 저서로 『문화예술 단체의 재원 조성』(공저, 2007)이 있고, 역서로 『공연 기획』(공역, 2013), 『예술경영』(2010), 『뉴욕오감』(2010), 『전석 매진』(2007), 『예술경영 어떻게 할 것인가』(공역, 1997) 등이 있다.

한국어판 머리말
마케팅 석학 필립 코틀러의 추천사
머리말

01 공연 예술의 역사와 이슈－계속되는 위기, 점증하는 위기
02 마케팅의 진화와 원칙
03 공연 예술 시장의 이해: 소비자들은 어떻게 생각할까
04 현재와 미래 공연 관객의 특징 탐구
05 마케팅 전략 수립 및 전략적 마케팅 과정의 적용
06 시장 세분화, 표적 설정, 상품 포지셔닝
07 마케팅 조사의 실시와 활용
08 전략적 마케팅을 활용한 상품의 정의와 분석
09 공연 장소, 규모, 티켓 시스템
10 가격 책정 전략을 통한 가치 집중과 수입 최적화
11 브랜드 정체성의 확인과 활용
12 커뮤니케이션 전략 수립
13 홍보 메시지의 전달－광고, 대인 판매, 판촉, PR, 위기관리
14 디지털 마케팅 방법의 활용과 강화
15 관람 빈도 향상과 관객 충성도 구축
16 관객 경험 중시와 훌륭한 관객 서비스 제공
17 현재의 관객과 미래의 관객

옮긴이 후기
미주
찾아보기

나는 모든 예술관계 매니저를 비롯해 마케터, 예술경영 전공학생과 교수, 예술 조직의 이사진, 공연 예술 분야의 다른 이해관계자들에게 이 책을 권유한다. 나아가 동료들과 모든 장(chapter)을 토론하도록 권하고 싶다. 이 책에 나오는 새로운 아이디어는 소속 예술 조직이 브랜드를 구축하고 표적 고객을 깊이 만족시키도록 하는 데 크게 기여할 것으로 확신한다.
_“마케팅 석학 필립 코틀러의 추천사” 중에서

하지만 예술 조직은 무대에서 공연하는 핵심 상품을 통해 독특하고 수준 높은 진짜 경험을 제공하는 것이 바로 그 속성이라는 엄청난 이점을 갖고 있다. 따라서 예술 조직은 대중이 그 예술 조직과 만나는 모든 접점들, 즉 마케팅 자료에서부터 티켓 구매 행위와 공연장 로비에서의 경험 같은 것들을 통해 본질적인 공연 관람에 대한 기대를 키워갈 수 있도록 해야 한다. 이처럼 관객들이 ‘참여’할 수 있도록 하는 것이 바로 예술가와 마케터의 목표다.
_“마케팅의 진화와 원칙” 중에서

많은 사람들이 공연 참석을 결정하는 요소는 무대에 오르는 공연 그 자체가 아니라 연주회 또는 연극 관람의 총체적 경험에 포함되어 있는 또 다른 측면들이다. 사람들이 공연을 싫어하며 사람들이 공연에 참석하도록 하기 위해 마케터가 할 수 있는 게 아무것도 없다고 불평하는 사람들은, 자신이 예술 작품을 어떻게 포장해 대중에게 홍보하는지 좀 더 주의 깊게 검토해 봐야 한다. 예술 작품이 아니라 기능 측면의 구체적 요소들이 사람들의 공연 참석을 방해하는 경우가 많기 때문이다.
_“공연 예술 시장의 이해: 소비자들은 어떻게 생각할까” 중에서

어떤 예술 조직들, 특히 외부의 티켓 판매대행사와 계약을 맺고 있는 공연장을 대관하는 예술 조직들은 티켓마스터(Ticketmaster)와 같은 티켓 판매 대행 서비스를 이용한다. 이러한 서비스는 사업 관리와 운영이 쉽다. 하지만 마케팅적 관점에서 보면 이상적인 형태와는 거리가 멀다. 이러한 서비스는 대개 고객들로부터 높은 수수료를 받음으로써 예술 조직의 가격 전략과 고객 만족 수준에 부정적 영향을 미치게 된다. 예술 조직이 ‘적정’한 수준으로 여겨지도록 세심하게 티켓 가격을 책정하더라도, 높은 티켓 판매 수수료로 인해 쉽게 왜곡되고 마는 것이다.
_“공연 장소, 규모, 티켓 시스템” 중에서

밀라노의 피콜로극장이 1947년 설립될 때 모든 사람이 희망한 것은 제2차 세계대전의 공포를 뒤로 물리쳐 줄 특별히 문화적인 것의 완벽한 부활이었다. 피콜로극장이 설립취지로 정한 “모두를 위한 예술 극장”은 정확하게 그 정신을 대표한 것이었다. 이 설립취지는 관객과 밀접한 관계를 구축하고 유지하는 데 목표가 있는 강력한 브랜드 정체성을 만드는 토대가 되었다. 설립취지의 목적은 신뢰 관계와 소속감의 교육 및 강화를 비롯해 무관심한 관망자를 만드는 게 아니라 적극적이고 준비성 있는 사람을 만들자는 것으로 분명히 했다.
_“브랜드 정체성의 확인과 활용” 중에서

하노버오페라단(Hanover Opera)은 시즌 티켓 제도를 없애 연간 회원의 절반에 해당하는 5000명의 관객을 잃었다. 그러나 오페라단 예술감독 올리버 크레치머(Oliver Kretschmer)는 “우리는 우리의 신념대로 계속 작품을 만들었고 점점 더 많은 관객들과 접촉하게 되었다. 2년이 지난 후 우리의 관객들은 변화하기 시작했다. 예전에 오던 관객은 다시는 되돌아오지 않았으나 새로운 관객들이 오기 시작한 것이다”라고 설명했다.
_“관람 빈도 향상과 관객 충성도 구축” 중에서

번스타인 교수는 2012년 내한 당시 예술경영 학술회의와 워크숍에서 해박한 공연 마케팅 방법을 발표하고 설명한 것이 기억에 남아 있다. 정보화 사회는 대인 접촉이 대폭 감소하는 게 속성이지만 이 때문에 오히려 관객과 관객이 느끼는 가치를 중시하는 저자의 마케팅 철학은 더욱 필요성이 커지고 있다. 이 책은 국내 공연 마케팅을 보다 정교하게 할 수 있는 타산지석이라고 할 수 있다.
_권영빈, KBS교향악단 이사장, 전 한국문화예술위원회 위원장

공연 마케팅의 지평을 열었던 번스타인의 저서 Standing Room Only와 Arts Marketing Insights를 합치고 최신 정보와 통계로 업데이트해 저술한 이 책의 국내 소개는 의미가 크다. 정보화 사회 속에서 생존과 번영을 위해 몸부림치는 해외 사례와 현장을 생생하게 느낄 수 있다.
_이흥재, 추계예술대학교 문화예술경영대학원장, 전 한국문화정보센터소장

1997년과 2007년 미국에서 각각 출간된 저자의 Standing Room Only와 Arts Marketing Insights는 세계적으로 예술경영에 새 길을 보여줬는데 이번에 새 저서를 통해 최신의 예술경영 기법을 소개하고 있다. 특히 온라인 마케팅의 중요성이 크게 부각되는 시점에서 여러 장에 걸쳐 각종 온라인 마케팅 기법을 소개한 점을 높이 평가한다.
_황동열, 중앙대학교 예술대학원 예술경영학과장

이 책에는 예술 관객 개발과 관련된 최고의 ‘특강(crash course)’이 들어 있다. 특히 바쁜 예술 분야 경영자라면 자신을 위해 당연히 이 책을 읽어야 한다. 읽어 보면 주목하지 않을 수 없는 마케팅 전략과 유효성이 증명된 테크닉을 찾을 수 있고, 이사진뿐만 아니라 신입사원까지 왜 읽어야만 하는지 곧 알게 된다. 쓸데없는 일에 시간을 허비하지 말라. 실제 무슨 일이 일어나고 있는지를 알아야 한다.
_유진 카(Eugene Carr), 페트론테크놀로지 설립자 겸 CEO

번스타인은 이 책에 소셜 미디어를 비롯해 웹사이트 개발, 온라인 티켓 판매, 블로그, 이메일, 휴대전화 마케팅을 활용해 관객을 끄는 새로운 패러다임을 담았다. 눈을 떼지 못하고 읽게 만드는 이 책은 행동이 필요한 전 세계 예술 마케팅 분야 종사자들의 필독서다.
_제니퍼 래드번(Jeniffer Radbourne), 호주 디킨대학교 명예교수