광고 실무자를 위한 경쟁 전략

광고 전략은 소비자에게 전달하고자 하는 핵심 메시지인 광고 콘셉트를 찾는 과정이다. 광고에서 좋은 콘셉트란 제품의 핵심 특성이면서 소비자의 제품 카테고리에 대한 욕구를 충족시키는 것이 다. 특히 그것은 경쟁 제품이 가지고 있지 않거나 차별적으로 우월해야 한다. 마케팅 상황은 언제나 경쟁 제품들과 경쟁 속에서 자사 제품이 선택될 수 있게 해야 하기 때문이다. 그렇기 때문에 광고 전략을 통해 콘셉트를 찾는 과정은 제품과 소비자에 대한 분석과 함께 경쟁적 시장 환경에 대한 분석과 고려가 필요하다. 마케팅 측면에서 시장에 대한 이해를 바탕으로 광고 전략을 수립하는 데 고려해야 할 환경은 제품 수명주기에 따른 시장의 상황과 경쟁적 위치다.

허정무
광고대행사 (주)스프링커뮤니케이션스 부사장 겸 광고본부장이다. 현재 한양대학교 광고홍보학과 겸임교수를 맡고 있다. 한양대학교에서 철학으로 학사학위를, 광고학으로 석사와 박사학위를 받았다. (주)삼희기획/(주)한컴에서 AE로 광고 업무를 시작했으며, (주)한컴기획 차장, (주)코마코기획 부국장을 거쳤다. 200여 편의 TV 광고 캠페인에 참여했으며, 다수의 인쇄 광고 및 온라인 광고와 프로모션 캠페인 등을 진행했다. 광고학회 이사 및 서원대학교 광고홍보학과 겸임교수를 지냈다. 논문으로는 “제품유형별 레이아웃 형태가 광고효과에 미치는 영향”(공저, 2009), “직접반응 광고에서 제품유형별 위험감소전략의 효과에 관한 연구”(공저, 2010), “국내 직접반응 광고의 표현형태 및 위험감소 전략의 이용에 관한 연구”(공저, 2011), “광고 디자인의 제품유형별 메시지 프레이밍에 따른 지각된 위험과 구매의도에 관한 실험연구”(공저, 2012), “Super DEA 를 이용한 국내 제약사 광고비 효율성 분석”(공저, 2013) 등이 있다.

01 제품 수명 주기와 광고 메시지 전략
02 시장 선도자의 총 시장 확대 전략
03 시장 선도자의 방어 전략
04 시장 도전자의 공격 전략
05 시장 추종자 및 적소자의 전략
06 선발 브랜드의 전략
07 후발 브랜드의 전략
08 브랜드 재활성화 전략의 개념
09 브랜드 리포지셔닝 전략 및 리뉴얼 전략
10 브랜드 확장 전략