광고의 경험

소비자들은 이미 ‘제품’을 구입하지 않는다. 지금의 소비자는 제품으로부터 시작되는 광범위한 ‘경험’을 구입한다. 많은 기업들도 이미 경험경제 시대임을 간파하고, 소비자들에게 ‘경험’을 판매하기 위해 노력하고 있다. 그러나 마케팅의 첨병에 서야 할 광고는? 소비자들은 앞서가고 있는데, 아직도 지난 시대의 방법론만을 고집하고 있지 않은가? 이 책은 그러한 의문으로부터 시작한다. ‘경험’이라는 눈으로 바라본 광고와 소비자, 경험경제 시대에 맞는 새로운 광고발상의 방법론을 생각해 보는 것이 이 책의 목적이다.

‘경험을 통해 수용자와 소통하는 콘텐츠’라는 관점에서 인쇄광고를 분석한다. 소비자는 단지 제품을 구입하는 것이 아니라 제품과 관련된 경험을 구입한다. 따라서 광고는 소비자에게 제품이나 서비스에 대한 정보뿐 아니라, 소비자가 공감하고 의미화할 수 있는 새로운 경험을 제공해야 한다. 독자에게 직접 이야기하는 듯한 친근한 문체로 광고에 담긴 경험의 힘과 논리를 설명한다

김정우

문학박사, 한성대학교 한국어문학부 교수

-LGAd 카피라이터, ㈜NOCA Creative Director 역임

-LG그룹, LG전자, 대한항공, 현대건설, 파리바게뜨, 빙그레, 재능교육 등 담당

-The New York Festival Finalist, 조선일보 광고대상, 한국일보 광고대상, 공익광고공모전 등 다수 수상

-저서 『카피연습장 1』, 『카피연습장 2』, 『광고, 소비자와 통하였는가』, 『광고언어론』, 『광고언어창작론』 外

이야기의 시대에 광고 이야기하기

Ⅰ‘경험’을 경험하자

1 지금, 왜 ‘경험’인가?
‘경험’에 대한 경험적인 의미 탐색
‘드림 소사이어티’의 핵심, 경험
소위, ‘경험경제’의 시대

2 경험은 어떻게 획득되는가?
모든 콘텐츠에는 경험 영역이 있다
경험은 어떻게 의미화될까?
재미와 몰입을 활용하라

3 광고는 어떻게 경험을 부여하는가?
광고＝생활의 제안＝경험의 제안
인쇄광고를 통해 경험을 전달하는 법
인쇄광고를 통한 경험의 부여 과정

4 광고는 어떻게 경험을 만들어내는가?
광고는 소비자의 경험을 컨트롤한다
광고를 통한 경험 만들기의 4단계
보이지 않는, 그래야 더욱 강력한 의도

Ⅱ 광고는 어떻게 경험을 부여하는가?

1 새로운 경험을 전하다
광고가 전하는 ‘새로운 경험’이란
‘새로운 경험’은 어떻게 전할까?
경험의 전이－르노 <로간> | 초점화－<파이로트> | 제품을 잘못 사용하는 것도 아이디어－<누어 디> | 더 쉽고, 더 단순하게－스와치 <스킨> | 눈으로 실감하게 하는 법－<주스 바> | 선이 없어도…－ | 익숙한 것을 다르게 이용하기－산요 | 작은 재치의 큰 효과－<피아트> & <굿 이어> | 과대 포장의 묘한 매력－<알타> | 아이디어에 대한 질투－<당크>
‘새로운 경험’, 이렇게 제공하자

2 갖고 있던 경험을 강화하다
광고가 경험을 강화한다는 것은?
광고는 어떻게 경험을 강화할까?
95%의 상투성과 5%의 새로움－<펩시 라이트> | 아이디어는 광고 안에만 있는 것이 아니다－<아디다스> | 느낌의 극대화－<혼다> | 익숙한 것의 재발견－<파버 카스텔> | 위기감을 느끼면 소비자는 움직인다－<독일 암 방지협회> | 섬뜩한 시각적 트릭, 그래서 강렬한…－<그린피스> | ‘따끔!’한 느낌을 주는 아이디어－<킷캣> | 이야기를 담은 광고－ | 대량생산 시대의 개별성－맥도날드 <맥플러리> | 디테일의 한계를 넘다－<슈피겔>
소비자의 경험, 이렇게 강화하자

3 추상적인 대상을 경험하게 하다
추상적인 대상을 경험한다는 것은?
추상적인 대상을 어떻게 경험하게 할까?
우회전술의 힘－<듀럭스> | 잠들어 있는 감성을 깨우는 법－<보티카리오> | 무릎을 ‘탁!’ 치게 하는 시각적 상상력－<크라스> | 느끼는 것만으로는 모자라다－<하이네켄> | 잊기 쉬운 것일수록 잊지 않도록－<허치> | 소비자의 습관을 바꾸는 법 하나－<센트룸> | 감성을 자극하는 설득 논리－<비트만> | 아주 간단한 발상의 전환－<루브리덤> | 표현이 어려울 땐 방향을 바꾸자－<네스카페> | 당연한 이야기를 당연하지 않게－
추상적인 대상, 이렇게 경험하게 하자

4 경험을 확장하다
소비자의 경험을 확장한다는 것은?
소비자의 경험, 어떻게 확장할까?
브랜드의 확장을 눈으로 보여주기－<빅> | 시각적 자산의 활용－<기네스> | 유추할 수 있는 자산의 활용－<브라운> | 안 보여줘도 충분히 보인다－<코카콜라> | 효과에 대한 상상력－<원더브라> | 하나의 광고에서 두 가지 효과－<이케아> | 소비자가 광고를 보는 상황을 읽으라－<토요타> | 개별 정보의 중요성－<원더브라> | 자부심을 이용해 보자－<하비 니콜스> | 다른 소비자의 경험을 이용하라－폭스바겐 <골프>
소비자의 경험, 이렇게 확장하자

Ⅲ 광고가 당신을 경험하게 하리라

1 경험 시대, 변화에 주목하라
경험 시대에 대처하는 소비자의 자세
‘전달의 아이디어’에서 ‘접촉의 아이디어’로

2 경험이 경험을 낳는다
경험은 소비자와의 상호작용을 통해 자란다
경험의 시너지 작용이 갖는 폭발력

3 광고가 당신을 경험하게 하리라
그가 준 경험으로 인해 그를 사랑하게 되다
경험이라는 필터로 승부하라

동영상을 통해 전달하는 TV-CM이 ‘흐름’을 중요시한다면, 인쇄광고는 ‘집약’을 중요시합니다. TV-CM은 시작부터 끝까지 어떻게 구성하느냐를 고민합니다. 15초 정도의 짧은 시간이지만, 나름대로 그 안에서 최선의 구성 방법을 찾아냅니다. 그러나 인쇄광고는 흐름을 이어갈 시간이 없습니다. 광고를 펴든 소비자가 볼 것인가, 말 것인가를 결정하는 데는 0.1초도 걸리지 않을 것입니다. 그러므로 그 짧은 시간 안에 소비자들이 관심을 갖고 이해할 수 있도록 모든 아이디어와 메시지를 집약해서 표현해야 합니다. 표현의 포인트가 완전히 다른 것입니다. 따라서 TV-CM을 생각하는 방법과 인쇄광고를 생각하는 방법 또한 완전히 다릅니다. 그렇기 때문에 이 책에서는 인쇄광고에 주목합니다.
_ “이야기의 시대에 광고 이야기하기” 중에서

특히, 광고에는 메시지를 잘 전달하기 위한 ‘아이디어’라는 것이 개입됩니다. 사실, 광고에서 메시지를 가장 명확하게 전달하는 것은 그 메시지를 정확하게 보여주는 것이겠지만, 그런 방식으로는 소비자들의 눈길을 끄는 것이 쉽지 않기에 아이디어를 적용하여 소비자들의 시선을 끌곤 하지요. 그 과정에서 소비자들이 제품에 대한 ‘경험’을 느끼게 해야 하는 것입니다. 다시 말해, 경험경제의 시대에는 광고의 아이디어가 소비자에게 제품을 전달하고 돋보이게 하는 것에 그쳐서는 안 되며, 소비자가 그 제품에 대해 특정한 경험을 가질 수 있도록 해야 한다는 것입니다.
_ “경험을 경험하자” 중에서