미국 대통령 선거 포스터, 1828~2008

미국 유권자들은 오바마의 포스터에서 무엇을 보았나?

‘희망(HOPE)’. LA의 거리 예술가 셰퍼드 페어리가 인종차별을 극복해 낸 미국을 표현하기 위해 후보 이름 대신 전면에 배치한 단어다. 후보 개인을 브랜드화하는 대신 미국 자체를 브랜드화한 <희망> 포스터는 오바마를 미국 최초의 흑인 대통령으로 이끌었다. 대선 후보들이 하나같이 유권자의 꿈과 시대의 비전을 선거 포스터에 반영하려는 이유다.

미국 정치사 180년의 파노라마

미국의회도서관이 역대 대통령 선거 포스터 100장으로 미국 정치사 180년을 요약했다. 제7대 앤드류 잭슨부터 제44대 버락 오바마까지, 각 시대 대선 후보들의 대중 소구 전략과 정치·경제·문화적 맥락이 생생하게 담겨 있다. 브로슈어, 만평, 캠페인 송 표지 등 각종 시각 자료는 역사 서술에 풍부함을 더한다. 미국을 움직이는 힘이 어떻게 만들어졌는지 똑똑하게 알 수 있다.

1840년 휘그당은 왜 민주당 마틴 뷰런을 ‘와인’ 마시는 귀족으로 묘사했나? 윌리엄 해리슨의 서민 이미지를 부각하기 위해서다. 1924년 공화당 슬로건 “쿨리지와 함께 계속 쿨하게”는 어떤 맥락에서 나왔나? 경제 호황과 재즈 붐이다. 2008년 미국이 선택한 것은? 버락 오바마의 ‘변화’와 ‘희망’이다. 세계 최대 서고를 자랑하는 미국의회도서관이 역대 대통령 후보 선거 포스터로 미국 정치사 180년을 요약했다. 선거 캠페인의 어제와 오늘, 인물과 역사, 전략과 정책을 확인할 수 있다.

미국의회도서관
1800년에 설립되었다. 1812년 전쟁으로 대부분의 소장품이 훼손되었으나 1815년 토머스 제퍼슨이 자기가 소장하던 책 6487권을 도서관에 팔아 재건되었다. 19세기 중반 남북전쟁 이후 별도의 독립 건물이 건설되고 저작권 이양에 관한 조치 등이 이루어져 양적으로나 질적으로 급속한 성장을 이룬다. 20세기에 들어서는 더욱 급속히 팽창해 ‘도서관의 모델’이 되었으며, 학자들과 도서관 이용자들에게 행복을 주고 있다. 470개 언어로 된 3200만 권에 이르는 장서를 보유하고 있으며, 미국 독립선언서와 전 세계에 4권뿐인 『구텐베르크 성경』 등 6100만 점에 이르는 희귀본을 소장하고 있다. 아울러 1만여 건의 정부 문서, 100만여 건에 이르는 지난 300여 년간의 전 세계 신문 스크랩, 50만 종의 마이크로필름, 6000여 권의 만화와 530만 종의 지도, 600만 종의 악보, 300만 종의 녹음 기록, 1450만 종의 사진을 보유하고 있다. 총 1억 4700만 점, 3300만 권의 소장품을 진열한 서고의 길이는 1349km에 이른다. 사실상 미국의 국립도서관이라 하여도 과언이 아니다. 미국의회도서관의 도서분류체계는 미국 대부분의 연구 기관과 대학의 분류체계로 이용되고 있다.

이상훈
영산대학교 광고홍보학과 교수다. 2011년부터 2013년까지 뉴욕의 호프스트라대학교에서 방문교수를 역임했다. 한국외국어대학교 신문방송학과 학사, 석사, 박사이며 제일기획과 우리커뮤니케이션에서 AE로 일했다. 공저로 『제일기획출신 교수들이 쓴 광고홍보특강』(2007)이 있으며 공역서로 『광고비즈니스』(2002), 『소비자행동과 문화』(2007), 『100전 99승 광고 크리에이티브 전략』(2008)이 있다. 역서로 『미국 대통령 선거 포스터, 1828∼2008』(2013)가 있다.

역자 서문
서문

1828: 앤드류 잭슨(민주당) vs 존 애덤스(국민공화당)
1832: 앤드류 잭슨(민주당) vs 헨리 클레이(국민공화당)
1836: 마틴 뷰런(민주당) vs 윌리엄 해리슨(휘그당) vs 휴 화이트(휘그당) vs 대니얼 웹스터(휘그당) vs 윌리 맹검(휘그당)
1840: 윌리엄 해리슨(휘그당) vs 마틴 뷰런(민주당)
1844: 제임스 폴크(민주당) vs 헨리 클레이(휘그당)
1848: 재커리 테일러(휘그당) vs 루이스 카스(민주당) vs 마틴 뷰런(자유토지당)
1852: 프랭클린 피어스(민주당) vs 윈필드 스콧(휘그당)
1856: 제임스 뷰캐넌(민주당) vs 존 프리먼트(공화당) vs 밀러드 필모어(아메리카당)
1860: 에이브러햄 링컨(공화당) vs 스티븐 더글러스(민주당) vs 존 브레킨리지(남부민주당) vs 존 벨(입헌통일당)
1864: 에이브러햄 링컨(공화당) vs 조지 매클렐런(민주당)
1868: 율리시스 그랜트(공화당) vs 호레시오 세이무어(민주당)
1872: 율리시스 그랜트(공화당) vs 호레이스 그릴리(자유공화당)
1876: 러더포드 헤이스(공화당) vs 새뮤얼 틸든(민주당)
1880: 제임스 가필드(공화당) vs 윈필드 핸콕(민주당)
1884: 그로버 클리블랜드(민주당) vs 제임스 블레인(공화당)
1888: 벤저민 해리슨(공화당) vs 그로버 클리블랜드(민주당)
1892: 그로버 클리블랜드(민주당) vs 벤저민 해리슨(공화당) vs 제임스 위버(인민당)
1896: 윌리엄 매킨리(공화당) vs 윌리엄 브라이언(민주·인민당)
1900: 윌리엄 매킨리(공화당) vs 윌리엄 브라이언(민주·인민당)
1904: 시어도어 루스벨트(공화당) vs 앨튼 파커(민주당) vs 유진 뎁스(사회당)
1908: 윌리엄 태프트(공화당) vs 윌리엄 브라이언(민주당) vs 유진 뎁스(사회당)
1912: 우드로 윌슨(민주당) vs 시어도어 루스벨트(진보당) vs 윌리엄 태프트(공화당) vs 유진 뎁스(사회당)
1916: 우드로 윌슨(민주당) vs 찰스 휴즈(공화당)
1920: 워런 하딩(공화당) vs 제임스 콕스(민주당)
1924: 캘빈 쿨리지(공화당) vs 존 데이비스(민주당) vs 로버트 라폴레트(진보당)
1928: 허버트 후버(공화당) vs 앨 스미스(민주당)
1932: 프랭클린 루스벨트(민주당) vs 허버트 후버(공화당)
1936: 프랭클린 루스벨트(민주당) vs 앨프레드 랜던(공화당)
1940: 프랭클린 루스벨트(민주당) vs 웬델 윌키(공화당)
1944: 프랭클린 루스벨트(민주당) vs 토머스 듀이(공화당)
1948: 해리 트루먼(민주당) vs 토머스 듀이(공화당) vs J. 서먼드(주권민주당) vs 헨리 월레스(진보당)
1952: 드와이트 아이젠하워(공화당) vs 애들라이 스티븐슨(민주당)
1956: 드와이트 아이젠하워(공화당) vs 애들라이 스티븐슨(민주당)
1960: 존 케네디(민주당) vs 리처드 닉슨(공화당)
1964: 린든 존슨(민주당) vs 베리 골드워터(공화당)
1968: 리처드 닉슨(공화당) vs 허버트 험프리(민주) vs 조지 월레스(무소속)
1972: 리처드 닉슨(공화당) vs 조지 맥거번(민주당)
1976: 지미 카터(민주당) vs 제럴드 포드(공화당)
1980: 로널드 레이건(공화당) vs 지미 카터(민주당) vs 존 앤더슨(무소속)
1984: 로널드 레이건(공화당) vs 월터 먼데일(민주당)
1988: 조지 H. W. 부시(공화당) vs 마이클 듀카키스(민주당)
1992: 빌 클린턴(민주당) vs 조지 H. W. 부시(공화당) vs 로스 페로(무소속)
1996: 빌 클린턴(민주당) vs 밥 돌(공화당) vs 로스 페로(개혁당)
2000: 조지 W. 부시(공화당) vs 앨 고어(민주당)
2004: 조지 W. 부시(공화당) vs 존 케리(민주당)
2008: 버락 오바마(민주당) vs 존 매케인(공화당)

사진 출처

민주당은 그들의 심벌을 잭슨의 터프가이 이미지에 맞춰 1812년 전쟁 영웅으로 정하였다. 장군으로 복무하던 시절 그는 부하들로부터 “히코리처럼 강하다”는 칭송을 들었으며, 그 이유로 선거운동 기간에 ‘올드 히코리’라는 친숙한 별명을 만들었다. 잭슨 측에서는 히코리로 만든 지팡이, 빗자루, 막대기를 나눠 주었으며 히코리 막대기와 기둥을 각 가정, 마차, 기선 등에 세웠다.
“1828: 앤드류 잭슨(민주당) vs 존 애덤스(국민공화당)” 중에서

그를 반대하는 북부의 신문들로부터 거칠고 못생겼으며 무식하다는 조롱을 받은 링컨은 남부의 수많은 정치인과 신문들로부터도 공격을 받았다. 그러나 그는 흔들림이 없었으며 그의 놀라운 정치 내공을 행동으로 보여 주었다. 선거운동 기간 동안 그는 그의 고향인 일리노이주 스프링필드에 남아 지지자들을 불필요하게 선동하지 않으면서 공화당원들을 수완 좋게 하나로 만들어 가고 있었다.
“1860: 에이브러햄 링컨(공화당) vs 스티븐 더글러스(민주당) vs 존 브레킨리지(남부민주당) vs 존 벨(입헌통일당)” 중에서

루스벨트는 그의 노쇠한 이미지를 벗어 내기 위해 자신만의 작은 투어를 시작하였다. 전미트럭운전자조합 연설에서 루스벨트는 공화당이 3년 반 동안 노동조합을 공격만 하다가 선거 때가 되니 노동자를 갑자기 생각한다고 비난하였다. 그는 공화당이 아돌프 히틀러(Adolf Hitler)의 ‘위대한 거짓말’ 기법을 터득하였으며, 이는 정말 말도 안 되는 거짓을 조작해서 대중이 믿게 될 때까지 선동하는 것을 의미하는 것이라고 비난하였다. 연설이 끝나자 트럭 운전자들은 열화와 같은 환호를 보냈다. 언론에서는 “늙은 거장이 돌아왔다”고 대서특필하였다. 대세는 순식간에 역전되었다.
“1944: 프랭클린 루스벨트(민주당) vs 토머스 듀이(공화당)” 중에서

변화, 희망, 그리고 할 수 있다는 낙관론이 바로 오바마가 미국에 필요하다고 느낀 것들이었다. 테러와의 전쟁이 2004년의 화두였지만 2008년의 미국 국민들은 이라크와 아프가니스탄에서 계속되는 전쟁에 지쳐 있었다. 2월 7일에 오바마는 그의 메시지를 담은 영상을 방송하였다. “정의와 평등, 예, 우리는 할 수 있습니다. 기회와 번영, 우리는 할 수 있습니다. 네, 우리는 이 나라를 치유할 수 있습니다. 네, 우리는 이 세계를 고칠 수 있습니다. 네, 우리는 할 수 있습니다.”
“2008: 버락 오바마(민주당) vs 존 매케인(공화당)” 중에서

미국 대통령 선거의 역사를 한눈에 볼 수 있다는 점에서 사료적 가치가 큰 책이다. 출처가 미국의회도서관이기에 자료의 신뢰도와 비중이 더욱 크다. 이 책을 통해 천문학적인 비용이 소요되는 각 정당의 예비 경선과 본선 제도, 그리고 미국 정계의 뜨거운 감자로 남아 있는 선거인단 제도에 대해 더욱 잘 이해할 수 있게 될 것이다. 여전히 세계 최강국의 면모를 유지하는 미국을 이해하려는 독자들에게 일독을 권한다. 훌륭한 번역을 해 준 이상훈 교수의 노고에도 경의를 표한다.
_ 부구욱 영산대학교 총장

정치 커뮤니케이션의 본고장 미국의 정치 역사를 이토록 실감나고 구체적으로 묘사한 책이 국내에 소개된 것은 이번이 처음일 것이다. 미국의 정치 발전이 일조일석에 이루어지지 않았음을 알 수 있을 뿐만 아니라 전 세계에서 매체가 가장 균형 있게 발전한 미국의 사례를 우리 현실에 적용하고 반성해 볼 수 있는 기회이기도 하다. 정치 커뮤니케이션을 연구하는 한국의 학자와 학도, 현장의 전문가들에게 민주국가의 정치 활동을 보여 주는 매뉴얼 이상의 의미를 제공하리라 확신한다.
_ 김유경 한국외국어대학교 언론정보학부 교수, 국가브랜드위원회 위원

미국은 역사가 250년도 안 된 신생국이다. 그러나 미국 건국의 아버지들은 그리스-로마와 유대-기독교의 철학과 정치 이념을 심사숙고하여 삼권분립의 견제와 조화를 이룬 새 나라를 설계하였다. 특히 4년 임기제는 대통령을 영원히 군림하는 왕이 아니라 임기가 끝나면 다시 국민의 한 사람으로 돌아가게끔 했다. 따라서 미국 대통령은 건국 초기부터 소비자의 필요를 파악해 그 필요를 채워 주는 마케터일 수밖에 없었다. 빌 클린턴이 섹스 스캔들에도 불구하고 윤리적으로나 인격적으로 우월한 조지 부시와 밥 돌을 이기고
재선된 이유는 그가 훌륭한 마케터였기 때문이다. 미국 대선은 정치 마케팅의 교과서와 같다. 미국의 역대 대선 캠페인을 포스터 중심으로 자세하게 설명한 이 책은 한국 정치 마케터들에게 많은 통찰력을 제공할 것이다.
_ 유붕희 호스프라대학교 경영대학 마케팅학과 교수

조선일보 북스 2013년 6월 22일 ‘한줄읽기’