설득 메시지: 그는 어떻게 내 마음을 바꾸었나?

이 책은 크게 4부로 구성되었다. 1부 1장에서는 설득의 주요 개념을 정의하고 청중과 설득 커뮤니케이터 사이의 관계를 논의했다. 2장에서는 설득이 청중(신념, 가치, 태도)의 인식 변화를 시도하기 때문에 가장 중요한 주요 콘셉트인 설득의 인지적 접근 방법을 소개한다. 3장에서는 송신자가 설득 메시지의 성공에 얼마나 중요한지에 대해 살펴본다. 그리고 4장에서 윤리의 개념을 소개한다. 설득이 다른 사람의 변화를 추구하기 때문에 윤리적 쟁점의 중요성을 강조한다.

2부에서는 설득 메시지 제작의 메커니즘을 다루는데 먼저 5장에서는 설득자의 의도와 청중의 관계를 살펴본다. 그리고 6장에서는 스피치의 조직에서 어떻게 아이디어를 짜는지 설명한다. 7장에서는 증거와 관심의 요인을 포함한 설득 메시지의 내용을 다룬다. 8장에서는 스타일(메시지에서 단어의 선택과 구성으로서)을, 9장에서는 청중의 다양한 유형에 대해 살펴본다.

3부에서는 태도 변화 이론을 소개한다. 10장에서 청중과 불일치하는 메시지 확장을 결정하는 다양한 설득 관련 일관성 이론을 다룬다. 인지 부조화는 가장 많이 연구된 일관성 이론이다. 사회 판단/관여 이론(11장)은 다른 청중이 같은 메시지를 다르게 인지할 수 있다는 사실에 초점을 맞추었기 때문에 유용하다. 12장에서는 합리적 행동 이론을 다루며, 규범이나 기대의 개념을 포함한 신념과 가치를 소개한다.
마지막 4부에서는 특별한 두 가지 설득 사례를 소개한다. 13장에서는 광고에서의 설득을 살펴보고, 14장에서는 정치 캠페인에서의 설득에 대해서 살펴본다.

사람과 사람 사이에는 필연적으로 설득이 존재한다. 그러나 누군가를 설득한다는 것은 사실 만만찮은 일이다. 그래서 이 책은 성공적인 설득이 가능하도록 주요 내용을 구성했다. 설득 목표를 정하고, 청중을 이해하며 설득 메시지를 만드는 데 실제적인 조언을 한다. 설득 커뮤니케이터로서 의도한 목표를 달성하기 위해 어떻게 해야 하는지 확실히 이해할 수 있을 것이다.

윌리엄 베노이트
미주리 대학교 커뮤니케이션학과 교수로 정치 캠페인, 정치 광고, 대선 토론 등 정치 커뮤니케이션을 연구하고 가르친다. 정치 캠페인 담론의 기능이론을 개발했으며 이론을 토론, 광고, 그리고 다른 메시지에 적용하였다. 정치와 기업을 새로운 관점으로 연구했고, 토론에서 청중의 영향 요인에 대한 실험 연구를 진행했다. 수많은 선도 연구가 논문으로 발표되었다.

파멜라 베노이트
미주리 대학교 커뮤니케이션학과 교수로 고등학술연구소 부총장 겸 대학원 학장이다. 1979년 웨이니 주립대학교에서 박사학위를 취득했다. 대인 담론에 관심을 갖고 담론과 논증 연구에 주력하였다. 최근에는 관계 정체성과 협상 관련 리더십 연구에 초점을 맞추고 있다. 미국수사학회로부터 다니엘 로어상을 수상했다.

이희복
광고회사 오리콤, MBC애드컴, FCB코리아 카피라이터, 경주대학교 교수를 거쳐 지금은 상지대학교 언론광고학부 광고홍보 전공교수로 있다. ‘설득’과 ‘창의’를 주제로 한 광고연구와 교육에 관심이 많다. 광고학회와 광고홍보학회, 광고PR실학회, 커뮤니케이션학회 이사로 있으며 공익광고협의회 위원, 법무부 사행산업감독위원회, 방송통신전파진흥원, 광고교육원, 농협 자문교수, 캘리포니아 주립대 풀러튼 방문교수를 겸하고 있다.

정승혜
고려대학교 대학원 언론학부 박사과정에 있다. MBC애드컴과 휘닉스커뮤니케이션즈에서 카피라이터로 재직했으며 한국외국어대학교를 거쳐 런던정경대(LSE)에서 석사학위를 받았다. No-copy advertising에 관한 연구 논문 등이 있으며 ‘광고와 문화’ 연구에 관심이 있다.

역자 서문
저자 서문

1부 태도와 설득

1장 설득의 중요성
왜 설득을 공부해야 하는가?
설득은 무관심이나 강압의 대안이다
설득의 주요 개념
설득은 목표 지향적이다
설득은 과정이다
설득은 사람과 관련 있다
설득은 태도를 만들거나 변화시키거나 강화한다
태도와 행동
개요

2장 설득을 위한 인지적 접근 방법
인지적 반응 모델
설득의 두 가지 ‘경로’
동기와 관여
인지 능력
호의적 그리고 비호의적 사고
ELM 평가
설득을 위한 ELM의 사용

3장 설득 메시지의 송신자: 공신력
신뢰성의 인지적 반응 분석
관여도와 공신력
내부와 외부 공신력
설득에서 공신력 이용하기

4장 윤리적 관심
윤리적 쟁점과 윤리의 정의
윤리적 관점
인간의 본성 관점
대화적 관점
실용적 관점
상황적 관점
법적 관점
여성주의적 관점
설득 청중의 윤리적 책임
설득에서 윤리의 활용

2부 설득 커뮤니케이션의 준비

5장 목적과 청중
설득 메시지의 목적 분명히 하기
청중의 특성
크기
이전의 경험
동질성
자세
당신의 청중 알기
토픽에 대한 지식
토픽에 대한 관심
토픽에 대한 태도
당신에 대한 태도
청중에 대한 정보 수집하기
인구통계학적 정보
청중의 의견
청중으로부터 정보 수집하기
관찰
상호작용
요약 자료
설득에 청중 분석 이용하기

6장 구성: 메시지 구성
설득 메시지의 구성 방식
서론-본론-결론
AIDA
순서별 동기화
아우트라인 잡기
아우트라인을 잡는 이유
아우트라인의 유형
아우트라인 잡는 원리
설득에서 구성 이용하기

7장 내용: 아이디어 지원하기
입증 자료
지원 유형
지원을 위한 테스트
증거의 설득력에 관한 연구
증거의 추론
추론 테스트
공포 소구
관심 요인
현실성
갈등
새로움
호기심
근접성
유머
근본 요소
친밀성
활동 또는 움직임
설득 메시지에 입증 자료와 관심 요인 이용하기

8장 상징과 스타일
상징
상징의 특성
외연적·내포적 의미
본원적 용어: 신과 악마의 용어
상징과 현실
스타일
구어체와 문어체
구어체의 유형
스타일의 목적
명료성
강렬함
리듬
유머
설득에서 상징과 스타일 이용하기

9장 적의, 무관심, 호의, 복합(혼합) 청중
적의 청중
적의의 원인이 되는 요소
적의의 단서
적의 청중에 대한 전략
무관심 청중
무관심의 원인이 되는 요소
무관심의 단서
무관심 청중에 대한 전략
호의 청중
호의의 원인이 되는 요소
호의의 단서
호의 청중에 대한 전략
복합(혼합) 청중
복합 청중의 원인이 되는 요소
복합(혼합)적 특성의 단서
복합 청중에 대한 전략
설득에서 청중의 유형 이용하기

3부 설득 이론

10장 태도 변화의 일관성 이론
하이더의 균형 이론
오스굿과 타넨바움의 일치 이론
일치 이론의 평가
페스팅거의 인지 부조화 이론
의사 결정 후의 부조화
정보에의 선택적 노출
강요된 응종
부조화 이론의 평가
일관성 이론들의 요약
설득에서 일치 이론 이용하기

11장 사회 판단/관여 이론
사회 판단/관여 이론의 특성
수용, 중립 및 거부의 영역
인식의 오류: 동화와 대비
관여의 역할
사회 판단/관여 이론의 평가
설득에서 사회 판단/관여 이론 이용하기

12장 합리적 행동 이론
행동 의도에 영향을 미치는 요인
행동의 예측에 대한 한계
합리적 행동 이론의 평가
설득에서 합리적 행동 이론 이용하기
계획된 행동 이론

4부 설득 메시지의 비판적 소비자

13장 광고에서의 설득
광고의 특성
소비자 행동: 왜 광고는 소비자 설득에 이용되는가?
소비자 행동의 개인적 영향
소비자 행동의 사회적 영향
소비자 행동의 문화적 영향
소비자 행동의 상황적 영향
광고주는 어떻게 소비자 행동을 조사하는가?
타깃 오디언스 분석
메시지 조사
미디어 조사
설득으로서의 광고: 윤리적 쟁점
잠재의식 광고
기만 광고와 과장 광고
설득에서 광고의 활용

14장 정치 캠페인에서의 설득
정치 캠페인
정치 캠페인 메시지의 기능
찬사: 자화자찬
공격: 경쟁자 비판
방어: 공격에 대응
정치 캠페인 메시지의 주제
정책 쟁점
인물: 이미지
정치 캠페인 메시지의 특성
정치 캠페인 메시지의 기능
정치 캠페인 메시지의 주제
집권 정당과 도전자 정당의 메시지
정치 캠페인 기획
타깃 오디언스는 누구인가?
메시지는 무엇인가?
최적의 매체 기획은 무엇인가?
정치 캠페인 메시지 평가

참고문헌
찾아보기

우리는 눈을 떠서 하루를 시작하고 잠자리에 들 때까지 딱 두 가지 행동만 한다. 설득하거나 설득당하거나. 오늘날은 누구도 부인할 수 없는 ‘설득의 시대’다. 미디어와 콘텐츠에는 설득이 차고 넘친다. 모든 소통의 궁극에는 설득이 있다. 설득에 성공하면 사업도, 공부도, 연애도 성공할 수 있다. 그러나 설득에 실패하면 의도한 목표를 이룰 수 없을 뿐 아니라 갈등이 생겨나고 결국은 ‘소통의 부재’라는 국면에까지 이르게 된다.
_ “역자 서문” 중에서

이 책은 한마디로 ‘성공적인 설득을 위한 안내서’다. 여러분이 성공적인 설득자가 될 수 있도록 주요 내용을 구성했다. 먼저 설득 목표를 새롭게 정의하고, 청중을 이해하며, 설득 메시지를 효과적으로 만들기 위한 실질적인 조언을 하게 될 것이다.
_ “저자 서문” 중에서

설득에서 첫 번째 단계는 목표를 명확히 하는 것이고, 그렇게 할 때 사람들의 동의를 얻어낼 수 있다. 목표 달성을 위해서 원하는 것을 정확히 해야 한다. 데이트를 신청하거나, 교수님에게 성적을 올려달라거나, 고객에게 제품을 판매하거나, 유권자에게 지지를 호소하는 것과 같다.
_ “1장 설득의 중요성” 중에서

설득을 강의하고 학습하는 방법에 대한 저자들의 오랜 고민을 엿볼 수 있다. 연구자와 교수로 오랫동안 활동한 저자들은 ELM 이론을 바탕으로 다양한 이론과 실제를 잘 연결하였고 실무에서의 입문 과정에 적합한 내용을 다루었다.
_ 데일 햄플(웨스턴일리노이대학교 교수)

고전 수사학과 현대 설득 이론, 메타분석 결과의 조합을 일상생활에 성공적으로 적용하고 있어 흥미를 끄는 책이다. 저자들은 정말 학생들이 이해하기 쉬운 교재를 만들었다.
마이크 앨런(밀워키대학교 교수)

상대방을 설득하려는 사람이라면 꼭 읽어야 할 책이다. 설득당하지 않으려는 사람도 꼭 봐야 한다. 이 책의 내용을 어떻게 맛보고 자기 것으로 소화해 창의적으로 활용하느냐에 따라 그 결과가 달라질 것이다.
_ 김병희(한국PR학회 제15대 회장, 서원대 광고홍보학과 교수)

정치란 사람의 마음을 움직이는 것이다. 국민과 소통하고 국민을 설득하기 위해 애쓰는 정치인들에겐 설득만큼 중요한 것이 없다. 이 책 『설득 메시지』는 정치인들이 먼저 읽어야 할 것이다.
_ 원유철(국회 국방위원장)