설득 커뮤니케이션의 이해와 활용(2015년 개정판)

쉽고 빠른 설득 커뮤니케이션 입문서
커뮤니케이션 연구는 설득에 관한 내용을 중심으로 발전해 왔다고 해도 과언이 아니다. 또한 설득은 개인이나 조직의 사회적 영향력을 확보하는 데 필요하여 일상생활에서도 꼭 필요하다. 이 책은 커뮤니케이션과 설득 커뮤니케이션의 기초 개념과 이론, 구성 요소뿐 아니라 다양한 최신 사례를 함께 제시한다. 이론과 실제를 함께 익혀 기초를 다지는 데 도움이 될 것이다.

· 소셜미디어, 스마트폰, N 스크린 등 미디어 환경 변화 기술
· 설득 커뮤니케이션과 연관된 사회 현상을 40여 개 사례로 제시
· 설득 이론을 적용한 최신 광고 사례 제시
· 효과적인 설득 전략 정리 제시

2015 개정판은 무엇을 바꾸었나? 스마트폰과 소셜미디어 등장 이후 광고 PR 등 커뮤니케이션 관련 산업의 변화를 기술했다. 그것을 어떻게 반영했나? 설득 커뮤니케이션에 관한 연구와 최신 사례들을 보다 쉽고 체계적으로 정리한다. 최신 사례 제시 방법은? 설득 이론을 최근에 일어난 사회 현상, 광고 사례와 연관지어 설명한다. 아 책은 설득 커뮤니케이션을 처음 접하는 학생과, 설득 커뮤니케이션을 직업이나 연구 대상으로 삼고자 하는 이들을 위한 가장 빠른 입문서다.

김정현
중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교에서 불어불문학으로 학사학위를, 미국 펜실베이니아대학교 아넨버그스쿨에서 커뮤니케이션 석사학위를, 서울대학교 대학원 언론정보학과에서 문학박사학위를 받았다. SBS 서울방송 기획실, 금강기획 마케팅전략 연구소 책임연구원, 언론중재위원회 중재위원, 노동부 및 건설교통부 정책홍보 자문위원, 한국언론학회, 한국광고홍보학회, 한국PR학회 이사를 역임하였다. 저서로는 『브랜드 자산관리』(2006)가 있고, 역서로는 『미디어 방정식』(2001), 『서구민주주의와 정치광고』(1997)가 있다.

개정판 머리말

01 커뮤니케이션 개관
커뮤니케이션의 정의
커뮤니케이션의 구성 요소
커뮤니케이션의 유형
커뮤니케이션의 기능

02 설득 커뮤니케이션 개관
설득의 정의
설득 커뮤니케이션의 주요 속성
설득 커뮤니케이션의 기능
설득 커뮤니케이션 연구의 의의
설득 커뮤니케이션의 유형

03 태도
태도의 개념
태도의 기능
태도 변용의 의미
태도 변용의 측정

04 설득 관련 모델
다속성 모델: 인지적 학습이론
합리적 행위이론
학습이론
인지 일관성이론
사회판단이론
정교화 가능성 모델
설득 지식 모델
그 외의 설득 관련 이론

05 설득 커뮤니케이터론
설득 커뮤니케이터(정보원)의 의미
정보원의 유형
설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성

06 설득 메시지론
메시지의 의미 및 구성 요소
메시지 처리 방식
메시지 소구 방법

07 설득 매체론
매체의 의미
매체의 유형

08 수용자론
수용자의 의미 및 개념의 변천
능동적 수용자
수용자의 메시지 처리-수용 과정
설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자의 선유성향

09 설득 커뮤니케이션 효과론
설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형
설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델
설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법
커뮤니케이션 효과 관련 연구

10 효과적인 설득 전략
설득의 장애 요인
설득의 기본 원칙
효과적인 설득 기법

참고 문헌

특히나 2009년 스마트폰 등장 이후의 미디어 환경은 개정판 작업을 하는 동안에도 상당한 변화를 겪었으며, 미디어 환경과 불가분의 관계에 있는 광고, PR 등 커뮤니케이션 관련 산업 역시 엄청난 변화를 겪고 있다. 이에 따라 개정판에서는 최근에 일어난 변화들을 최대한 반영하고자 하였다. 이 개정판 역시 초판과 마찬가지로 그동안 축적된 설득 커뮤니케이션에 관한 연구와 최신 사례들을 보다 쉽고 체계적으로 정리한 것에 불과하다고 할 수 있다. 이에 저자는 설득 커뮤니케이션 연구자를 비롯한 독자들의 학문적 충고와 조언을 간청하는 바이며 이를 최대한 반영하여 이후의 개정판은 이번보다 좀 더 충실한 내용으로, 좀 더 빨리 출간할 것을 약속한다.
_<개정판 머리말> 중에서

‘전통적 의미에서 설득은 고대 그리스 시대부터 연구의 대상이었다. 당시에 설득은 권력을 쟁취하고 법정에서 승리할 수 있는 주요 수단이었고, 곧 설득력은 사회적 명성을 의미했다. 호메로스(Homeros)는 네스토르(Nestor)와 오디세우스(Odysseus)의 수사적 기술을 천부적 재능으로 생각했다. 아리스토텔레스(Aristotle)는 설득을 ‘학습을 통해 습득할 수 있는 기술’로 정의했다. 설득의 학문인 레토릭(rhetoric)은 그리스인들의 교육에서 중심을 차지하고 있었고 그리스인들은 설득에 대한 특별한 기술을 습득해야 했다. 레토릭을 최초로 깊이 있게 연구한 학자인 그리스 철학자 아리스토텔레스는 레토릭을 ‘주어진 상황에서 가능한 설득 수단을 인지할 줄 아는 능력’이라고 언급했다. 설득에 관한 최초의 문헌은 아리스토텔레스의 『수사학(The Art of Rhetoric)』이다. 이 책의 기본 원칙들은 오늘까지도 활용되고 있는 설득의 기술에 관한 기초를 구축했다.
_<02 설득 커뮤니케이션 개관> 중에서

일치이론의 예로 채널A에서 방영되고 있는 <먹거리 X파일>이라는 프로그램에 대한 소비자 반응을 들 수 있다. 이 프로그램에서 ‘벌꿀 아이스크림에 들어가는 원료가 인체에 해로운 것이며, 모든 가게가 파라핀을 이용한 벌집을 소비자에게 제공하고 있다’고 방송하자 소비자들은 큰 충격에 빠졌다. 방송 및 방송을 진행하는 진행자(정보원)에 대한 소비자들의 태도가 매우 긍정적이었고 신뢰도가 높았기 때문에 소비자들이 비판 없이 방송 내용을 받아들였기 때문이다. 그러나 이 방송은 곧 진실이 아닌 것으로 밝혀졌는데, 진실이 밝혀졌음에도 불구하고 여전히 벌꿀 아이스크림에 대한 소비자들의 반응은 방송 이전만큼 긍정적이지는 않다. 이는 일치이론에서 설명하는 ‘판단의 준거틀’이 극단적으로 단순해지는 모습을 보여 준 사례라고 할 수 있다.
_<04 설득 관련 모델> 중에서

최근 정보원의 주요 특성으로 진정성(authenticity)이 부각되고 있다. ‘너 자신 그대로(To thine own self to be true)’라는 그리스 철학의 어원을 지닌 진정성은 ‘거짓이 없는 진실한 마음’이란 뜻이다(박성현·김유경, 2014). 앞서 살펴본 ‘김연아효과’가 발생하는 이유로 전문가들은 진정성을 지적하였다. 김연아가 자신의 분야에서 진실하게 노력하는 모습에서 소비자들은 진정성을 느낄 수 있었던 것이다. 톰슨(Thompson, 1976)은 아무것도 하지 않았을 때보다 거짓의 동정이 사람들을 더 불쾌하게 만들 수 있다고 주장하면서 진정성의 중요성을 강조하였다. 이처럼 과장 광고가 쏟아져 나오는 요즘 같은 시대에 진정성을 보여 주는 광고야말로 소비자를 끌어당길 수 있는 강한 힘을 지닌다고 볼 수 있다.
진정성에 대한 정의를 살펴보면, 스나이더(Snyder, 1979)는 “진정성이란 진정한 자아 그 자체이며 비진정성은 인간관계에서 거짓된 행동을 보여주는 것”이라 하였고 하터(Harter, 2002)는 “자신의 내면과 행동이 일치하는 것”이라고 정의하였다. 또한 박성현과 김유경(2014)은 “본질 자체에 대한 충실함”이라고 정의하였다. 이상의 정의에서 알 수 있듯이 진정성의 핵심은 ‘진실된 마음’이라 할 수 있다.
_<05 설득 커뮤니케이터론> 중에서

사람은 누군가가 자신의 자유를 제한하려 한다는 판단이 들면 무작정 반발부터 하는 경향이 있다. 다시 말해 아무리 상대방이 하는 말이 합당하다 하더라도 그가 자신의 행동을 통제하려 한다는 생각이 들면 상대가 원하는 방향과 반대 방향으로 움직이게 된다. 브렘(Brehm, 1966)의 심리적 저항이론에 의하면 어떤 대상에 대해서 선택의 자유가 제한되거나 위협당하면 그것을 유지하기 위한 동기가 유발되어 이전보다 더 강렬하게 원하게 된다고 한다. 반항 심리 중에서 대표적인 것이 로미오와 줄리엣 효과다(Driscoll, Davis & Lipetz, 1972). 로미오와 줄리엣 효과(Romeo & Juliet Effect)란 주위 사람들이 자신의 연애 관계를 깨뜨리려 하면 할수록 상대를 더욱 사랑하게 되는 경향을 가리킨다.
_<10 효과적인 설득 전략> 중에서