행동 설득 전략

대상에 대한 호의적인 신념과 태도는 행위 의도의 필수조건인가. 태도 변화 없이 행동을 유도할 수는 없을까. 이 책에서는 이러한 문제의식을 바탕으로 특정 상황을 설정해 피설득자가 미처 의식하지 못한 채 설득자가 의도한 행동을 수행하게 만드는 상황 이용 전략과 피설득자가 우연히 어떤 행위를 하도록 유도하고 그 결과 스스로 태도를 변화시키는 행동 우선 전략 열 가지를 소개한다. 시간제한 전략, 다수의 법칙 전략, 사회규범 전략, 반복 노출 전략, 너지 전략, 호의 표명 전략, 습관 형성 전략, 행동 강화 전략, 사례 제시 전략, 집단 사고 전략이다. 이론적 개념을 근거로 행동 설득 현상을 설명해 효과 발생 원리를 체계적으로 이해할 수 있게 돕는다.

소현진
성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수다. 고려대학교와 미국 조지아대학교에서 매스커뮤니케이션학 석·박사학위를 받았으며 제일기획 마케팅팀에서 실무를 익혔다. 광고PR실학회와 광고홍보학회 이사, ≪광고연구≫와 ≪광고PR실학연구≫ 편집위원을 맡고 있다. Journal of advertising 최우수논문상(2009), 한국광고PR실학회 우수논문상(2013, 2014), 한국광고홍보학회 이노션학술상(2015)을 수상했다. 기업과 소비자 모두에게 도움이 되는 마케팅 커뮤니케이션 전략에 관심이 많다. 주요 논문으로 “광고에 대한 공감반응이 광고태도 형성에 미치는 효과: 스토리텔링 광고의 상황에서”(2015), “친환경 식품 소비자의 가치체계 탐구: 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략개발을 위하여”(2014), Measuring Trust in Advertising: Development and Validation of the ADTRUST Scale(2009) 등이 있다.

이은선
홍익대학교 광고홍보학부 교수다. 성신여자대학교와 이화여자대학교에서 심리학을 전공해 학사와 석사학위를 취득하고 바로 미국으로 건너가 조지아대학교와 미시간주립대학교에서 매스커뮤니케이션으로 석사와 박사학위를 받았다. 주전공은 광고다. 이후 다년간 케이티에서 다양한 광고 관련 업무를 수행하고 학교로 돌아와 실무 경험을 살려 매체 관련 수업을 담당하고 있다. SNS이용자의 심리적 요인들의 관계에 관심이 많으며 최근에는 SNS에 대한 이용자들의 반응을 측정하는 방법들을 고민하고 있다. 주요 논문으로 Personality traits and self-presentation at Facebook(2014), How do people use Facebook features to manage social capital?(2014), Dual Attitudes toward the Model’s Race in Advertising(2014) 등이 있다.

01 시간제한 전략
02 다수의 법칙 전략
03 사회규범 전략
04 반복 노출 전략
05 너지 전략
06 호의 표명 전략
07 행동 강화 전략
08 사례 제시 전략
09 습관 형성 전략
10 집단 사고 전략

강압은 적은 노력으로 짧은 시간에 상대의 순응을 얻어 낸다는 점에서 매력적이다. 하지만 강압은 타인의 행위를 통제할 수 있는 힘을 가진 사람만이 사용할 수 있는 방식이며, 우리 모두가 그런 힘을 가지고 있는 것은 아니다. 또한 강압의 가장 큰 약점은 강요할 수 있는 힘이 사라지면 순응 역시 빠르게 소멸한다는 점이다. 부장님이 더는 나의 회사 생활에 영향력을 행사하는 상사가 아니라면 부서원들은 금요일 저녁 회식에 자발적으로 참여하지 않을 것이다.
“설득의 중요성” 중에서

공부를 열심히 해야 한다는 규범적 신념의 중요성을 친구들의 인정 획득이라는 규범적 신념보다 더욱 강화한다면 쉬는 시간에 공부하기를 실천할 가능성이 높아진다. 또 다른 방법으로 친구 집단에 소속되는 것의 중요성을 낮추어 친구들의 규범을 따르고자 하는 순응 동기를 낮출 수도 있다. 마지막으로 친구들이 “우리는 쉬는 시간에 공부하고 싶지 않지만 네가 공부하고 싶어 한다면 응원할게”라는 메시지를 전달한다면 이것은 새로운 규범적 신념으로 작용해 수영이의 행동 변화를 쉽게 이끌어 낼 수 있다.
“사회규범 전략” 중에서

너지 전략은 사람들의 합리적 이성이나 감정에 호소하지 않고, 선택 상황의 설계를 통해 대상자가 의식하지 못하는 사이 행동의 변화를 유도한다는 점에서 상황 중심의 설득 전략이다. 예를 들어 너지를 활용하는 부모는 자녀의 독서교육을 위해 집안 여기저기 자녀의 손이 닿는 곳에 다양한 책을 꽂아 놓는다. 독서의 중요성을 설교하거나, 자녀의 컴퓨터 게임을 강제로 금지하는 것은 너지가 아니다.
“너지 전략” 중에서