방송 편성 전략

2558호 | 2015년 4월 27일 발행
잡는 편성, 뺏는 편성
한진만이 쓴 ≪방송 편성 전략≫

잡는 편성, 뺏는 편성
줄띠 편성과 장기판 편성은 시청자를 유지하는 전략이다.
남의 시청자를 뺏기 위해서는 정면 도전도 불사한다.
안전을 위해서 해머킹과 파일럿 수법도 동원한다.
궁금한가? 한진만의 설명은 친절하다.

“프로그램 편성은 시청자의 일상생활 주기와 일치하도록 한다. 주 시청 대상자를 생활 주기에 따라 구분하고 그 특성에 적합한 프로그램을 편성하는 것이다.”
‘방송 프로그램 편성 기법과 특성’, ≪방송 편성 전략≫, x쪽.

적합한 편성이란 무엇인가?
시청자 생활 주기에 따라 방송 시간대별로 대상 계층을 바꾸는 편성이다.

사례는?
출근 준비를 하는 직장인 대상 프로그램, 집안일을 하는 주부 대상 프로그램, <뽀로로>처럼 보모 역할을 하는 영유아 대상 프로그램, 청소년을 위한 학습 프로그램, 저녁 시간대 온 가족 대상 프로그램이 모두 그런 것이다.

편성의 고려 요인은?
생활 주기 외에도 계절, 시청자의 기호, 프로그램 경쟁력, 채널 이미지가 변수다.

편성의 목표는?
최대 시청자 확보다. 자사 채널의 시청자를 붙잡아 두고 다른 채널이나 미디어를 이용하는 시청자를 자사 채널로 유입하는 것이다. 상업방송이든 공영방송이든 이 목표는 다르지 않다.

편성과 시청자 확보는 현실에서 어떤 모습으로 연결되는가?
시청자는 대개 방송 시간을 알고 그 프로그램을 시청한다. 다른 일을 하다가, 혹은 다른 채널을 보다가 해당 프로그램 방송 시간에 맞춰 시청한다. 이것이 시청 습관이다. 적절한 편성 전략으로 일정한 시청 습관을 갖도록 만들면 충성도 높은 고정 시청자를 만들 수 있다.

시청 습관은 어떻게 만들 수 있나?
줄띠 편성이다. 일주일에 5일 이상 매일 같은 시간에 동일한 프로그램을 편성한다. 시청자가 자연스레 그 프로그램을 만나게 만든다.

흥미가 떨어지지 않나?
그렇다. 안정적인 시청자를 확보할 수 있으나 편성에 변화를 주기 어렵다.

줄띠 편성에 대한 대안은 ?
장기판 편성이다. 일주일 동안 동일 시간대에 매일 다른 유형의 프로그램을 편성한다.

장기판 편성의 사례는?
SBS 오후 8시 55분 주간 편성을 보자. 월요일 <생활의 달인>, 화요일 <SBS뉴스토리>, 수요일 <영재발굴단>, 목요일 <순간포착 세상에 이런 일이>, 금요일 <궁금한 이야기 Y>를 방송한다.

드라마에도 가능한가?
할 수 있다. 일주일에 두 번씩 다른 드라마를 편성하는 것도 장기판 편성이다.

경쟁 프로그램 시청자를 끌어오는 전략은?
실력 편성이다. 경쟁사가 이미 우위를 점한 시간대에 동일 시청자를 대상으로 같은 유형의 프로그램을 맞붙여 놓는 정면 도전형 전략이다.

너무 위험하지 않은가?
매우 위험하다. 실력 편성이 실패하면 방송사가 입는 피해는 치명적이다. 이 전략을 쓸 때는 편성할 프로그램의 성패를 면밀히 분석해야 한다. 새 프로그램의 장래가 불확실할 경우 해머킹 편성을 할 수도 있다.

해머킹 편성이 뭔가?
인기 있는 두 개 프로그램 사이에 새 프로그램을 끼워 넣는 전략이다. 인기 프로그램 앞뒤로 인기가 덜한 프로그램, 새 프로그램을 배치하는 방법도 있다. 양면 걸치기 편성이다. 그런데 요즘은 새 프로그램 편성 전에 시청자의 반응을 먼저 확인한다.

편성 전에 시청자 반응을 어떻게 확인하나?
파일럿 프로그램이다. 연휴나 특정한 기간에 특집 편성을 해 시청자에게 선보이고, 반응이 좋으면 정규 편성한다. MBC <복면가왕>, SBS <아빠를 부탁해>가 그랬다.

편성에서 이슈는 뭔가?
다매체 환경이다. 네이버가 웹드라마를 출시했다. 포털은 케이블이나 종합편성 채널의 운동, 뷰티, 요리 프로그램의 특정 장면을 동영상 클립으로 만들어 제공한다. 아직 지상파 시청률에 영향을 미치지는 못한다. 그러나 미디어 융합이 빠르게 진행되고 있다. 지상파는 대응할 편성 전략이 필요하다.

이 책 ≪방송 편성 전략≫은 무엇을 설명하는가?
방송 편성의 정의와 목표, 효과, 방법을 소개하고 프로그램의 성격, 장단점에 맞는 편성 전략을 설명한다. 줄띠, 장기판, 구획, 해머킹, 양면 걸치기, 실력, 보완, 함포사격형, 스턴트, 엇물리기, 전문, 순환, 데이, 다리놓기 등 15가지 편성 전략을 정리하고 각 편성의 특징과 장단점을 알려 준다. 국공영방송과 민영방송 편성의 차이, 케이블과 종합편성 채널의 편성 특징도 소개한다.

당신은 누구인가?
한진만이다. 강원대학교 신문방송학과 교수다.