세일즈 프로모션 방안 1

2363호 | 2014년 12월 18일 발행
확 달라진 마케팅 철학과 기법 1/2
홍장선이 쓴 <<세일즈 프로모션 방안>>

마케팅이 달라졌어요
판매가 아닙니다.
설득도 아닙니다.
우리 편을 만드는 겁니다.
고객을 기업의 간접 구성원으로 만들어
파생가치 생산자로
발전시키는 겁니다.

“마케팅을 단순히 셀링(selling)의 의미로 인식하는 시대는 지났다. 기업은 소비자에게 제품이나 서비스를 통해 편익을 제공하고, 소비자는 기업의 이익을 확보해 주는 일련의 활용이 순환적으로 연동되고 있다. 이때 기업과 소비자가 만나는 실질적인 접촉이 일어나는데, 이런 접촉이 원활하도록 촉구하는 마케팅 구성 요소가 바로 프로모션이다.”
‘IMC 시대의 세일즈 프로모션’, <<세일즈 프로모션 방안>> vi~vii쪽.

인텔리겐치아가 묻고 홍장선이 답한다.

인 선생님 안녕하세요? ^^
홍 비번을 잃어버려서 한동안 고생했네요. (헉)
인 앗, 그러셨군요.ㅜㅜ 카카오톡 PC 버전으로 연락 주신 건가요? ^^
홍 지금 보내는 메시지가 PC 버전입니다. 잘 들어가나요??
인 넵.^^
홍 다행입니다. (하하)
인 이제 인터뷰를 시작할까요? ^^
홍 그러죠. ^^

마케팅이 달라지나요?

인 가장 먼저 눈에 띈 구절부터 질문할게요. “마케팅을 단순히 셀링(selling)의 의미로 인식하는 시대는 지났다.” 이게 무슨 뜻이죠?
홍 ‘단순하게 제품을 판다’는 인식의 시대는 지났다는 겁니다. 재화와 서비스의 무조건적이고 일방적인 관계에서는 고객이나 소비자의 개념이 없으니까요.
인 고객과 소비자를 인식하면 마케팅이 달라지나요?
홍 패러다임이 바뀌죠. 조직의 목표 달성을 위해서만 존재했던 판매 개념이 이제는 쌍방향 교류에 의한 교환이나 상호작용의 관계성으로 바뀌는 겁니다. 즉 소비자나 고객이 단지 판매의 대상이 되는 것이 아니라 기업과 함께 갈 수 있는 아군이 되는 것이죠.
인 아군이라면?
홍 기업의 또 다른 구성원이 되는 겁니다. 소비자나 고객을 기업의 간접 구성원으로 받아들이면서 이들로 하여금 파생적 부가가치를 유도하는 형태로 전환된 것입니다.

고객이 회사 일을 대신한다구요?

인 고객이 회사의 일을 대신할 수 있다는 건가요?
홍 그렇습니다. 소비자나 고객이 능동적 생산의 주체이면서 소비의 주체이고, 목표 대상적 위치에서 활동적 대상으로 바뀌고 있기 때문이죠. ^^
인 소비자를 기업 구성원으로 만들려면 어떻게 해야 하나요?
홍 프로모션 측면의 다각적 인식 전환이 필요합니다. 기존 구매 고객이냐, 아니면 타깃 고객이나 불특정 고객이냐에 따라서 그 전략이 다르거든요.
인 어떻게 다른가요?
홍 기존 고객은 구매에 의한 제품 만족도 혹은 브랜드 만족도를 유지시키는 게 중요할 테고, 불특정 고객에게는 자사의 브랜드를 인식시키는 것이 먼저겠지요.

뜨내기가 아니라 단골이 돈을 준다

인 고객을 세분한 다음엔 뭘 하죠?
홍 마케팅 영업의 기본 목표인 ‘단순 노출’, ‘단기 매출 증대’, ‘인지도 고취’를 달성할 수 있도록 적절하게 고려해야 해요. 기존 경험 고객보다 비경험 고객을 자사의 아군으로 만드는 것이 비용도 그렇고 시간과 노력이 더 많이 들어가니까요.
인 그럼 기존 고객을 지키는 것이 더 유리하겠네요?
홍 그렇습니다. 기존 고객은 자사의 프로모션 행위와는 별개로 제품과 브랜드를 이미 알고 실질적으로 사용하는 사람들입니다. 이들을 공략 타깃으로 삼고 아주 밀접하면서 쌍방향적이고 직접적인 피드백이 가능한 고객 비위 맞추기, 뭐 이런 행위를 통해서 긍정적 아군으로 만들어야겠지요. 그래서 기업이 프로모션 영역에서 광고-홍보-이벤트-SP 등 다양한 도구를 통해서 고객의 아군화를 도모하는 것이고요. ^^

그래도 신규 고객을 잡아야 한다면?

인 신규 고객일 때는 어떻게 하죠?
홍 점검 요소가 있어요.
인 무엇을 점검해야 하나요?
홍 일단 긍정적 이미지를 갖게 된 소비자는 그들이 원하는 바가 현재 자사의 마케팅 전술과 유사하거나 비슷해서 심리적 만족도를 유지하기 쉽지만, 어떤 접촉에서 부정적 이미지를 갖게 된 소비자 중립군 혹은 적군의 경우는 그들의 마음을 돌리기 위해서 다양한 노력이 필요하다는 것입니다.
인 중립 혹은 적대 소비자의 마음을 돌리려면 어떤 노력이 필요한가요?
홍 제품 이미지나 브랜드 이미지 심지어 기업의 이미지 따위는 필요 없지요. 소비자는 소비자일 뿐이기 때문에… 고객에게 물질적으로나 금전적으로 도움이 되는 것을 제공해 환심을 사야 하는데, 이를 위해 세일즈 프로모션(이하 SP) 도구들이 많이 활용되고 있습니다. 어찌 보면 미끼 혹은 달콤한 사탕이라 할 수 있겠지요. ^^

유혹하는 사탕 만들기

인 달콤한 사탕은 어떻게 쓰이고 있죠? ^^
홍 앞서 마케팅 패러다임의 전환을 언급하면서 기업의 인식 전환에 대해 얘기했는데 현장에서는 SP를 단기적 만족도를 높이는 데에만 활용할 뿐입니다.
홍 한 가지 질문하죠. 물건을 파는데, 경쟁 회사와 제품이 많으면 어떻게 해야 할까요?
인 품질을 높이면 되지 않을까요?
홍 완성도를 높여 무결점 제품을 시장에 내놓으면 과연 고객이 알아서 구매할까요? 혹은 시장에 내놓은 제품이 기존 고객이든 그렇지 않은 고객이든 정말 모두가 맘에 드는 제품이라고 인식하게 될까요? 그건 기업의 욕망 혹은 로망이겠지요.
인 제품 경쟁력이 구매로 이어지는 게 로망이란 말인가요?
홍 저는 별개라고 생각합니다. 2014년 이 시점에서 제품 경쟁력이라는 것은 카피캣이나 미투제품에 의해서 하루면 뚝딱 비슷한 제품이 나오는 게 현실이기에…

그런데 웃기는 건

인 제품만으론 더 이상 경쟁력을 갖기 어렵다는 건가요?
홍 물론 제품 자체가 경쟁력이 없다면 시장에서 살아남을 수 없겠죠. 그런데 웃기는 건 그 황당한 제품을 어떻게 포장하는가에 따라서 소비자가 다른 태도를 보인다는 것입니다. 단순하게 이성적 소구로서의 제품 기능이 전부가 아니라 심리적 소구로서의 제품이 또 다른 기능으로 인식되고 있기 때문이죠.
인 이성적, 심리적 소구는 어떻게 이뤄지나요?
홍 광고를 통해 나타나죠. 광고에서는 모든 제품이 대단한 완성품으로 포장됩니다. 그런데 그 제품의 완성도는 비슷한 레벨의 경쟁사에서 내놓은 제품들과 기능과 성능이 80~90퍼센트 동일하지요. 비슷한 성능 가운데 무엇이 우리만 가지고 있는 듯하게 강조하고 포장하는 것이 바로 프로모션 아이디어일 테고요. 다만 광고는 결과가 즉각적이지 않지만, SP는 그 결과를 즉각적으로 가져오기 위한 현실적 도구인 셈입니다. ^^
홍 저도 D그룹에서 마케팅 광고홍보 담당을 지내면서 기업들이 펼치는 경쟁에서 일종의 우위를 선점하기에만 집중한 거 같아요. 우리는 모두 스티브 잡스와 같은 혁명가가 아니니까요. 참, 이건 별도의 이야기인데요.
인 네^^

삼성은 해적이야, 뺏고 훔치는

홍 세상에는 많은 해적들이 있다고 하지요. 개척자가 아니라… 예를 들면, 삼성은 개척자가 아니라 해적이죠. 마이크로소프트도 해적이고 애플도 그렇습니다.
인 해적이라면, 뺏고 훔치는 자를 말하나요?
홍 예, 훔치는 것. 기술이든 전략이든 전술이든 모든 것들… 해적이 가리는 게 있나요? ^^
우리가 애플 공화국이라고 부르는 것처럼 그들은 해적질을 하고 난 후 왕국을 세웠어요. 그런데 삼성은 개척을 하지는 못했지요.
인 무슨 뜻이죠?
홍 기술 영역이나 마케팅 영역에서 모든 기업들이 그러한 행동을 하는데, 재미있게도 한국 시장에서 삼성은 해적의 역할을 할 뿐 개척자 활동을 하지 않았어요. 반면에 LG나 현대, 대우, 아남, 웅진 등은 개척을 했던 기업입니다.

개척자들, LG, 현대, 대우, 아남, 웅진

인 개척자 활동이란 게 뭐죠?
홍 아, 개척자라는 것은 이전에 없던 분야 혹은 영역을 만들어 가는 주체들이죠. 예를 들면 한국에선 휴대전화 시장, 자동차 시장, TV 시장, 정수기 시장 등이 새로운 영역이었죠.
인 삼성은 새로운 시장을 만들지 않았다는 건가요?
홍 예, 우리가 아는 백색가전 혹은 흑색가전은 1980년대와 1990년대에 LG가 브랜드 점유율이나 소비자 만족도에서 압도적 우위를 점했었지요. LG가 거실가전, 주방가전에 투자하고 이에 대한 시장을 선도적으로 끌어왔기에 가능했던 것이고요. 그리고 먹는 물부터 씻는 물까지 물과 관련된 시장을 한국에서 일구어 놓은 것은 웅진이고요. 동양매직과 린나이는 주방이라는 특수한 공간을 주부들의 자존감을 높이는 측면에서 시장을 개척했지요.
인 삼성은 어땠나요?
홍 삼성은 늘 해적의 형태들, 남이 투자해서 일구어 놓은 텃밭 옆에 본인의 텃밭을 만들어서 경쟁했습니다. 물론 삼성은 능력 있는 해적입니다. 왜냐하면 시장이라는 망망대해에서는 어디로 가서 해적 활동을 해야 할지 아무도 몰라요. 아무 생각 없이 출항했다가 빈손이면 망할 수도 있기에… 그런데 삼성은 그것을 잘 캐치하지요. 그것도 능력입니다.

애플과 삼성이 싸우면 누가 이기나?

인 그렇군요. 삼성과 애플을 그런 관점에서 보진 못했던 것 같아요. ^^;
홍 이야기가 길어지긴 했지만 삼성은 개척자의 이미지보다는 해적 활동을 하되 그 활동의 범위를 넓혀서(시장 파이를 넓힌다?) 같이 먹는 것이죠. 우스갯소리로 삼성의 경쟁력은 국내 가전사 혹은 삼성과 싸운 경쟁사가 만들었다는 말도 있답니다. 애플사는 그러한 삼성이라는 곳을 처음 본 것이고.
인 애플과 삼성의 싸움은 어떻게 될까요?
홍 저와 같은 생각을 하는 사람들도 꽤 있는데… 이 싸움의 승자는 아마 삼성이 될 겁니다. 경쟁 제품의 성능을 최대한 따라잡는 능력만큼은 삼성을 못 따라오거든요. 그런데 SP와는 다소 거리가 먼 이야기를 했네요. 죄송~
인 이제 SP로 돌아가 볼까요? ^^

<내일 계속>