유명인 광고

유명인의 광고효과는 유명인의 속성인 가시성, 전문성, 신뢰성, 매력성, 유사성을 근거로 설명할 수 있다. 각 속성과 상품, 서비스의 조화도에 따라 광고효과가 나타난다.

‘유명인의 광고효과’, ≪유명인 광고≫, v쪽.

 

유명인 효과란?
유명인의 속성으로 브랜드 인지도와 긍정 태도를 높이는 효과다.

효과는 어떻게 일어나는가?
유명인은 소비자가 잘 아는 인물이다. 그들의 평소 이미지가 광고에 활용된다.

유명인의 이미지는 어떤 힘이 있나?
전문성과 신뢰성 때문에 소비자는 유명인이 제시하는 정보를 내면화한다. 매력성과 유사성으로 자기와 동일시하기도 한다.

이미지가 나빠지면?
브랜드도 가차 없이 영향을 받는다. 필로폰 투약 혐의로 구속된 황수정의 롯데백화점 광고나 금지 약물 양성 반응이 나타난 박태환의 두통약 애드빌 사례가 그렇다.

유명인의 속성과 상품의 조화란 뭔가?
유명인이 가진 속성이 상품과 어울리는 정도를 말한다. 어떤 상품 광고에 어떤 속성이 강한 유명인이 등장하는가로 결정된다.

속성에 따라 광고효과는 어떻게 달라지나?
전문성과 신뢰성은 상품의 기능이 중요한 정보적 상품에서, 매력성과 유사성은 감성 접근이 중요한 전환적 상품에서 효과가 난다.

광고모델은 어떻게 선정하나?
광고대행사가 공개 경쟁 과정에서 제안하지만 최종 결정은 광고주가 한다. 결국 소비자 평가에 달렸다.

소비자 선택을 확인하는 방법은?
전문가의 조언과 소비자 조사에 근거한다. 광고 시안을 통해 효과를 검증한 뒤 선정한다.

한 사람이 여러 광고에 출현해도 효과가 있나?
논쟁거리다. 여러 광고에 나오면 시너지 효과가 있다는 견해도 있고, 돈 때문에 마구 나온다는 인식으로 신뢰도가 낮아진다는 견해도 있다.

당신의 생각은 어떤가?
단기적으로는 긍정적이나 장기적으로는 브랜드에 부정적 영향을 미친다.

유명인 광고의 강점이 뭔가?
인물의 이미지를 활용할 수 있다. 네파 광고에 전지현이 나오지 않는다고 가정해 봐라. 네파는 전지현의 탄탄하고 건강한 이미지를 충분히 활용한다.

약점은?
비용은 큰데 광고 메시지가 적합하지 않으면 소비자는 유명인만 주목한다. 브랜드를 기억하지 못하거나 상세한 상품 정보를 얻지 못한다.

광고 성패는 무엇이 결정하는가?
소비자의 광고 태도와 구매 성과다. 광고 태도가 긍정적이고 구매 성과가 높다면 성공한 광고, 반대는 실패한 광고다.

태도는 부정적이지만 구매 성과가 높다면?
단기적으로는 성공이지만, 장기적으로는 브랜드 이미지에 부정적 영향을 미쳐 성공 사례라 보기 어렵다.

유명인 광고의 최고 히트작은?
김혜자의 다시다 광고다. 김혜자는 오랫동안 한 브랜드의 광고에만 나왔다. 부정적 정보에 노출되지 않은 유명인이 특정 브랜드에 계속 등장해 긍정적 이미지를 보여 주었기 때문에 브랜드 이미지, 상품 매출에 도움을 주었다. 출연료 때문에 광고에 나온다는 인식을 약화시킬 정도였다.

유명인으로도 실패한 사례를 들면?
미국 영화배우 멕 라이언의 섹시마일드 광고다. 멕 라이언은 상품에 대한 이해가 부족한 상태에서 단기간에 촬영했다. 메시지 전달력이 미흡했고, 미국 텔레비전 프로그램에 출연해 해당 광고를 부정적으로 언급했다. 그 결과 국내 소비자의 반감을 사서 불매운동이 일기도 했다.

이 책, ≪유명인 광고≫는 무엇을 다루는가?
유명인 광고의 효과가 발생하는 과정을 유명인의 속성과 상품 유형을 고려해 설명한다. 유명인의 광고효과는 상품, 소비자, 메시지에 따라 달라진다. 유명인의 속성이 광고효과에 어떤 영향을 미치는지 다양한 사례를 통해 제시했다.

당신은 누구인가?
남인용이다. 부경대학교 신문방송학과 교수다.

 

2799호 | 2015년 11월 18일 발행
김혜자는 왜 다시다 광고만 하나?
남인용이 쓴 ≪유명인 광고≫