커뮤니케이션 광고 기획 방법

2352호 | 2014년 12월 11일 발행
판매와 소통, 뭐가 더 이익인가?
송기인이 쓴 <<커뮤니케이션 광고 기획 방법>>

광고는 판매인가, 소통인가?
마케팅의 관점에서 광고는
판매를 위한 한 가지 도구다.
소통의 관점에서 광고는
소비자의 마음을 바꾸는 과정이다.
어느 것이 더 광고에 가까운가?
어느 것이 더 우리에게 이익인가?

“광고학자 오조는 광고를 마케팅의 도구라는 관점과 커뮤니케이션 과정이라는 관점으로 구분해 논할 수 있다고 주장했다. 두 가지 관점으로 광고를 구분하는 것은 각 영역에서 광고의 기획, 경영, 집행, 평가 등에 상당한 차이가 있을 수 있음을 의미한다.”
‘오직 커뮤니케이션 영역에서 광고 기획하라’, <<커뮤니케이션 광고 기획 방법>>, vi쪽.

관점은 차이가 뭔가?
광고의 목적이 달라진다.

마케팅 관점의 광고 목적은 뭔가?
마케팅 목표, 곧 제품 판매 증대와 최대 이익 실현에 기여하는 것이다.

커뮤니케이션 관점의 목적은 그것이 아닌가?
송신자와 수신자의 소통 원활이 목적이다.

소통만으로 이익을 만들 수 있는가?
소통은 의미 공유다. 정보 전달, 공감, 설득을 포함하는 과정이다. 사람들의 마음과 태도를 바꾼다. 광고가 하는 일이 바로 이것이다. 이 일이 완성되면 판매이익 달성도 쉬워진다.

마케팅도 소비자 마음을 움직이는 것 아닌가?
수단과 목적의 차이다. 마케팅은 광고라는 수단으로 소비자 마음을 움직여 판매라는 목적을 실현한다. 커뮤니케이션 관점에서 광고는 마음과 태도 변화 자체가 목적이다.

광고가 매출과 관계 없다는 뜻인가?
그렇진 않다. 커뮤니케이션 관점에서 보면 판매나 이익 같은 가시적 성과는 부차적 문제일 수 있다는 뜻이다. 의미 공유에 성공한 광고가 마케팅에 도움이 될 수도, 안 될 수도 있다. 중요한 것은 광고가 사람들의 마음을 얼마나 긍정적으로 바꾸었나에 달렸다.

목적을 나누는 것이 성과와 무슨 관계가 있는가?
광고 실무자와 기업 마케터가 할 일이 다르기 때문이다. 마케터는 4P, 곧 제품, 가격, 장소, 프로모션을 통해 판매를 키우려 한다. 여기서 광고는 여러 도구 중 하나일 뿐이다. 소통의 전문성은 약할 수밖에 없다.

광고 실무자는 뭘 하는가?
사람들의 마음을 실제로 움직일 수 있는 긍정적 메시지 생산에 주력해야 한다. 광고 속의 커뮤니케이션 문제를 발견해 해결책을 모색하고 광고 기획에 반영해야 한다.

광고 기획의 첫 단추는 무엇인가?
마케팅 관점의 상황 분석 방법을 다시 생각하는 것이다. 시장 규모, 판매 주기성, 유통 패턴, 환율, 광고비, 점유율, 상품 충성도처럼 습관적으로 분석하던 상황 요인들이 커뮤니케이션 문제 해결에 도움이 되는지 물어야 한다.

상황 분석의 초점은 무엇인가?
사람들이 광고 대상에 공감하지 못하는 이유, 어떤 정보나 의미를 공유하지 못하는 이유에 집중해야 한다. 왜 광고 대상에 부정적이거나 무관심하거나 흥미를 갖지 않는지 분석해야 한다. 광고를 둘러싼 커뮤니케이션 현상을 폭넓게 살펴야 한다.

광고 기획자가 정말로 분석해야 하는 대상은 무엇인가?
산업 규모나 시장 추세보다는 광고 메시지, 제품과 기업의 이미지, 광고 내용의 사회적 의미가 더 중요하다. 기업주나 가족에 대한 소문, 기존 광고 모델에 대한 소문도 분석 대상이다.

이 책, <<커뮤니케이션 광고 기획 방법>>은 무엇을 말하는 책인가?
마케팅 관점과는 다른 광고 기획 방법을 제시한다. 소비자의 태도와 마음을 지향하는 광고 기획의 실제를 소개한다.

당신은 누구인가?
송기인이다. 경성대학교 광고홍보학과 교수다.