정책홍보 보도자료 작성 실무

정책 성공은 설계가 반, 홍보가 반
아무리 좋은 정책이라도 국민과 정책 이용자에게 홍보가 제대로 되지 않으면 성공하기 힘들다. 정부부처와 공공기관이 정책을 발표하였으나 국민의 관심을 받지 못하거나, 심지어 비판과 저항에 직면하는 경우가 종종 있다. 정책이 부실한 것이 아니라면 홍보에 실패했기 때문일 가능성이 크다. 그래서 정책을 제대로 알리는 홍보 활동은 정말 중요하다.
정책 성공의 핵심은 정책의 질이지만 성공을 이끄는 힘은 홍보에서 나온다. 그만큼 국민과의 소통과 홍보는 중요해졌다. 그중에서도 가장 중요한 홍보 활동은 정책 홍보의 시작이라 할 수 있는 보도자료다. 정책 보도자료는 새로운 정책을 소개하는 최초의 홍보 수단이며, 국민의 실생활에 영향을 주는 정책의 변화를 알리는 정부의 공식적인 소통 수단이라는 점에서 매우 중요하다.

국민의 눈높이를 고려해야 하는 정책 보도자료
정책 보도자료는 대부분 어렵고 딱딱하게 작성되곤 한다. 정책을 담는 만큼 일반인에게 익숙하지 않고 이해하기 힘든 전문 행정용어를 사용하기 때문이다. 정부부처나 공공기관에서 보도자료를 작성할 때 국민의 눈높이를 고려하지 않고 쓰기 때문에 국민은 정책 내용을 제대로 이해하기 힘들다. 그 결과 홍보에 실패하게 된다. 보도자료 작성은 일반 공문서 작성과는 많이 다르기 때문에 전문 교육과 일정 정도의 경험이 반드시 필요하다. 보도자료를 작성하기 위해 필요한 소양은 여러 가지가 있지만 가장 우선적으로 기사가 작성되고 보도되는 언론사의 메커니즘과 언론인의 생리를 이해해야 한다. 보도자료가 기사화되기 위해서는 이들 언론인에 의해 선택되는 것이 필수이기 때문이다.

보도자료는 홍보 콘텐츠의 시작
보도자료는 정확성, 정보성, 객관성, 평이성, 가독성, 화제성 등을 갖추어야 한다. 이들 요소를 갖추지 못하는 보도자료는 외면받게 된다. 매일 수많은 보도자료가 쏟아져 나오지만 언론에 의해 선택되어 지면이나 방송에 주요하게 기사화되는 보도자료는 극히 일부분이다. 배포되는 순간부터 한정된 방송과 지면을 놓고 다른 보도자료와 치열한 경쟁에 놓이게 된다. 보도자료의 활용은 언론 보도가 끝이 아니다. 보도자료는 그 자체로 기관의 홈페이지에 게시되고, 포털 사이트에 원문이 제공된다. 국민은 보도자료가 언론 지면에 기사화되지 않아도 언론사 웹사이트에 게재되어 인터넷 검색을 통해 언제든지 읽을 수 있다. 보도자료의 용도가 언론 홍보로 그치지 않는다는 뜻이다.
그뿐만 아니라 보도자료는 모든 콘텐츠의 기초자료가 된다. 정부부처와 공공기관은 메시지를 잘 담은 보도자료를 토대로 홍보 동영상과 블로그 콘텐츠를 만들기도 하고 인포그래픽이나 웹툰 등 다양한 멀티미디어 홍보 콘텐츠를 제작한다. 그래서 보도자료는 모든 홍보와 소통의 시작점이자 원천이라고 할 수 있다.

정책 보도자료, 어떻게 작성할 것인가
정책 보도자료 작성이 어려운 이유는 크게 네 가지다. 첫째, 정책은 어렵다. 둘째, 국민들에게 정책은 더 어렵다. 셋째, 정책 보도자료 작성은 더욱 더 어렵다. 넷째, 보도자료 작성자는 홍보전문가가 아니다.
그래서 정책 보도자료는 작성이 아니라 메시지 기획이다. 결국 정책 보도자료는 국민과 정책 이용자가 꼭 알아야 할 메시지를 잘 뽑아내고, 이를 쉽게 표현해서 쉽게 작성돼야 한다.
이 책은 정책 보도자료 기획과 작성을 전략적 방법과 예시를 들어 설명했다. 일부는 직접 실습도 할 수 있게 했다. 홍보팀에서의 실무 경험과 강의·컨설팅 등 32년간의 노하우를 쌓아 온 현직 홍보강사 김태욱, 그리고 신문기자와 정부부처 홍보 30년 경력의 현직 홍보담당관 한정진이 함께 썼다. 현장 실무 교육 기법과 실무 사례와 예시가 풍부해 현장 경험이 부족한 초보자에게 특히 유용하다.

정책 성공은 ‘설계가 반, 홍보가 반’이다. 아무리 좋은 정책이라도 국민과 정책 이용자에게 홍보가 제대로 되지 않으면 성공하기 힘들다. 이 책은 홍보전문가가 아닌 현업부서에서 보도자료를 써야 하는 홍보 비전문가를 위해 작성됐다. 그래서 보도자료 작성보다는 기획하고 틀에 짜맞춰 나가는 단계별 작업으로 구성했다. 개정판은 정책홍보 내용과 사례를 업데이트하고, 챗GPT를 활용한 보도자료 작성법을 추가했다. 현장 실무 교육 기법과 실무 사례와 예시가 풍부해 현장 경험이 부족한 초보자에게 특히 유용하다.

김태욱
김태욱은 홍보교육컨설팅 ㈜스토리엔 대표이며 한국생산성본부 홍보마케팅 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 문체부, 법무부, 환경부, 심사평가원, 서울시인재원, 보건복지인재원, 한국사회복지협의회, 서울교육청연수원, 서울경제진흥원, SH공사, 경기복지재단, 농진청, 부산시청, 인천시청, 성균관대, 가톨릭대, 을지대, 삼성, LG, SKT, 롯데, CJ, NH농협 등을 대상으로 컨설팅과 강의를 했다.
성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다.
저서로는 생성형 AI와 온라인 PR(2025), AI로 PR하기(2024), 브랜드스토리 10가지 기법(2016), 똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나(개정판, 2015) 등이 있다.

한정진
한정진은 2013년부터 대한민국 법무부 홍보담당관으로 재직 중이다. 대변인실의 대언론 관계를 담당하고 있다. 언론을 대상으로 배포하는 보도자료를 기획하고, 대언론 메시지를 관리하고 있다.
≪동아일보≫ 편집국 사회부 등에서 일선 취재기자로 활동했다. 이후 야후코리아로 자리를 옮겨 포털뉴스 기획자로 근무했다. 이러한 언론과 온라인 경력을 기반으로 홍보전문가 능력을 인정받아 법무부에서 중앙행정기관의 홍보기획 업무를 수행해 오고 있다.
서울대학교에서 사회학 학사를 졸업하고, 경희대 대학원 언론학 석사를 취득했다.
저서로는 광고를 이기는 콘텐츠의 비밀(공저, 2013)이 있다.

정책홍보 보도자료란 무엇인가

1부 언론홍보 전략
01 언론홍보와 보도자료
언론홍보란 무엇인가
보도자료란 무엇인가
보도자료 종류
02 언론 기사화 과정
신문 방송 기사 프로세스
국내 언론사 현황
03 보도자료 구성과 기획, 작성, 배포 프로세스
보도자료 기본 구성
정책 보도자료 프로세스와 소재 개발
보도자료 배포 방법

2부 보도자료 기획
04 보도자료 메시지 기획
메시지 개발
메시지 근거 자료
메시지 표현
05 목표공중과 미디어 선정
목표공중 선정
목표 미디어 선정

3부 보도자료 작성
06 주제목과 부제목 짓기
주제목 작성
부제목 작성
07 메시지 나열과 리드문 쓰기
키워드 중심의 점-선-면 전략
리드문 쓰기
08 본문 작성과 인용문 따기
본문 작성
인용문 활용
보도자료 기본 구조와 메시지 활용
보도자료 글쓰기 6원칙
09 비주얼 자료와 첨부 자료
첨부 자료로 메시지 보완하기
이미지로 메시지 강조하기

4부 보도자료 점검과 활용
10 전체 구성과 문맥 점검하기
전체 구성 점검
제목과 문맥
11 문장과 맞춤법 점검하기
문장 점검
맞춤법 점검
12 온라인 미디어 보도자료 전략과 활용하기
보도자료의 온라인 신문 활용
독립 콘텐츠로 보도자료 활용

5부 보도설명·해명자료와 스토리텔링 보도자료
13 보도설명·해명자료 작성하기
보도설명·해명자료
정정보도 요구
언론중재위원회 조정 및 중재 신청
14 스토리텔링형 보도자료 작성하기
보도자료에 스토리텔링 활용 방법
스토리텔링형 보도자료 작성법

6부 AI를 활용한 보도자료 작성
15 PPD 3단계 프롬프트 작성하기
홍보팀장처럼 기획하고 설계하라
실무자처럼 질문하고 또 질문하라
데스크처럼 점검하고 편집하라
16 보도자료 AI와 AEO 활용하기
GPT 챗봇 활용 방법
AEO 대비 보도자료 작성 전략

참고문헌

1.
보도자료를 쓸 때 주의할 점을 몇 가지 언급하겠다.
먼저 쉽게 쓰자. 독자를 중학생 정도로 생각하고 써야 한다.
둘째, 말로 이야기하듯 쓰자. 말이 있고 글이 있다. 그래서 쓰면서 무조건 읽어보기를 권한다.
셋째, 기자가 되어 기사처럼 쓰자. 홍보담당자가 보도자료를 쓰는 것이 아니라 기자가 기사 쓰듯이 쓰자.
넷째, 보도자료 분량은 10∼15포인트 글자로 A4 1∼2장 정도로 쓰자. 신문기사는 보통 원고지 4∼7매 정도다. 즉, 10매 2000자 이하가 대부분이다.

2.
마을변호사 제도의 구체적인 메시지는 크게 ‘마을변호사 제도는 누구나 활용할 수 있다’, ‘마을변호사 제도는 무료다’, ‘마을변호사 제도는 쉽게 설명해 드린다’, ‘마을변호사 제도는 쉽게 가능하다’로 볼 수 있고, 좀 더 메시지를 추가하면 ‘법무부, 대한변호사협회, 행정안전부가 함께 진행한다’, ‘대한변호사협회 변호사의 재능기부다’로 신뢰와 공감을 주는 메시지를 추가할 수 있다.

3.
언론은 비주얼 자료를 좋아한다. 비주얼 자료는 독자에게 메시지를 쉽게 전달할 수 있고 중요한 메시지는 강조할 수 있기 때문이다. 비주얼 자료는 앞에서 설명한 사진을 포함해 정책설명 이미지, 숫자통계를 활용한 인포그래픽, 스토리텔링형 웹툰 등이 있다.