광고 카피라이팅

2461호 | 2015년 2월 24일 발행
바로 쓸 수 있는 카피라이팅의 기본 원리
김병희가 쓴 <<광고 카피라이팅>>

한마디로 광고 끝
광고는 그때그때 달라진다.
슬로건은 십 년이 지나도 그대로다.
오래가는 슬로건은
소비자의 마음에 뿌리를 내린 나무의 씨앗이다.
날이 갈수록 잎이 무성해지고
향기로운 꽃이 만발한다.

“좋은 슬로건은 은행 예금과 같다. 원금에 이자가 보태져 예금 액수가 점점 불어가듯 좋은 슬로건은 시간이 지날수록 브랜드 가치를 높여 준다. 광고 메시지의 원금인 셈이다. 브랜드에 맞은 좋은 슬로건을 개발하는 것은 나무에 물과 거름을 주는 일과 다르지 않다. 이것 역시 카피라이터의 몫이다.”
‘슬로건의 유형’, <<광고 카피라이팅>>, 89쪽.

슬로건이 무엇인가?
상품의 소비자 혜택이나 기업 철학을 짧고 기억하기 쉬운 언어로 전달하는 일발필도(一發必倒)의 메시지다.

어디서 출발한 말인가?
스코틀랜드의 고원과 변방 민족이 위급한 상황에 닥쳤을 때 급하게 외친 함성에서 시작되었다.

헤드라인과는 무엇이 다른가?
슬로건은 비주얼 없이도 혼자 기능하며 반복해 오랫동안 사용할 수 있다. 그 자체로 의미 전달이 충분하다. 헤드라인은 슬로건에 종속된다. 아이디어에 따라 매번 달라진다. SK텔레콤의 슬로건 “사람을 향합니다”는 10여 년 동안 그대로다. 그러나 개별 광고에서는 아이디어에 따라 헤드라인이 바뀐다.

좋은 슬로건의 조건은?
첫째 기억하기 쉬워야 한다. 둘째 브랜드 자산 구축에 기여해야 한다. 아무리 멋지고 독창적 슬로건이라도 기억할 수 없고 브랜드 자산을 구축하지 못하면 무용지물이고 말장난이다.

어떤 것이 좋은 슬로건인가?
유한킴벌리의 “우리강산 푸르게 푸르게”와 1938년의 미국 광고 “A Diamond Is Forever”다. 두 슬로건은 지금까지 사용한다.

공통점은?
브랜드 의미를 함축해 짧게 쓴다. 길면 소비자들이 금방 싫증 낸다.

방법은?
한순간에 소비자의 주목을 끌려면 우리말 공부를 제대로 해야 한다.

슬로건도 유행이 있나?
시대에 따라 유행을 타기도 한다. 두운, 모운, 각운 같은 음운론적 접근이 유행하다가 문법을 파괴하는 스타일이 유행하기도 한다. 농협의 “Love 米”나 보령제약 겔포스M의 “We하여!”를 보라. 요즘은 영어 슬로건이 유행이다. 그러나 위험하다.

영어 슬로건이 뭐가 위험한가?
좋은 슬로건은 42.195킬로미터를 완주하는 지구력이 있어야 한다. 한국인의 마음을 움직이겠다면서 영어로? “고향의 맛”, “산소 같은 여자”, “부자 되세요” 같은 슬로건을 보라. 국제 광고라면 몰라도 국적 불명의 영어는 끝까지 완주하기 어렵다.

국제 광고에서는 슬로건을 어떻게 운영하나?
비교문화연구자 드 무이는 “글로벌한 제품은 있을 수 있지만 전(全) 글로벌한 인간은 있을 수 없다”고 강조했다. 글로벌 기업 카피는 한 문화권의 광고가 다른 문화권에 제시될 때 그 문화를 경험하지 않은 사람들이 광고주가 의도하는 의미를 과연 이해할 수 있을까 물어야 한다. 문화권마다 소비자들이 어떤 브랜드를 어떻게 인식하고 받아들이는지는 문화 특성에 따라 달라진다.

그것을 어떻게 결정하는가?
국제 광고의 표준화와 현지화 문제로 귀결된다. 슬로건을 표준화 전략에 따라 쓸 것인지, 현지화 전략에 따라 쓸 것인지, 전적으로 글로벌 기업의 상황이나 마케팅 전략에 따라 선택할 문제다.

표준화와 현지화의 운영 사례는?
현대자동차는 소나타 하이브리드 텔레비전 광고를 미국의 슈퍼볼 기간에 집행하면서 표준화 전략을 적용했다. 베트남에서 방송된 롯데리아의 ‘아카펠라’ 텔레비전 광고는 철저히 베트남이라는 현지 특성에 맞게 구성했다.

이 책, <<광고 카피라이팅>>은 무엇을 다루나?
카피라이팅의 기본 원리를 핵심만 뽑아 쉽게 설명했다. 카피의 개념과 구성 요소, 플랫폼, 유형뿐만 아니라 쓰기도 다루고 있어 카피라이팅의 전체를 알고자 하는 입문자에게 유용하다.

당신은 누구인가?
김병희다. 서원대학교 광고홍보학과 교수다.