디지털 마케팅 로드맵, 새로운 지도와 24개의 아이디어

P&G의 변신, 그들은 왜 1600명의 마케터를 해고했을까?
“제품 판매율 125% 증가, 브랜드 페이지 트래픽 300% 상승, 한 달 만에 페이스북 팬 60% 트위터 팔로워 2700% 증가, 6개월간 총 17억 회 이상 노출 달성, 언론 PR 가치 660억 원, 업계 1위 장악!”
다 죽어 가던 바디워시 제품인 올드스파이스가 디지털 아이디어를 이용해 엄청난 판매고를 올리자 P&G에서는 대중의 행동 방식이 더 이상 예전 같지 않다는 사실을 간파했다. 전체 마케팅 구조를 디지털 방식으로 탈바꿈하기로 결정하고 1600명의 마케터를 해고했다. SNS 중심으로 조직을 정비하기 위해 앞으로도 4100명을 더 해고할 예정이다.

마케팅도 달라져야 할까?
네트워크 사회에서는 One to One으로 상대하는 개인 마케팅이 더 쉬워질 것이라고 생각하면 오산이다. 입소문 하나가 전 사회에 퍼지는 데 한 시간도 걸리지 않는 초연결 사회에서는 마케팅 자체도 완전히 달라져야 한다. 소비자는 기업의 일방적 메시지가 아닌 서로 간의 영향력으로 움직인다. 디지털 마케팅은 초연결 생태계 속에 화두의 돌을 던져 넣고 관계의 큰 물결을 일으키는 작업이다. 새로운 방법은? 디지털 마케팅 로드맵과 6C-24 아이디어 법칙이 그 해답이다. 애플, 구글, 페이스북 등 주요 기업들 간의 치열한 경쟁에 현기증을 느끼는 사람이라면 이 로드맵 한 장과 새로운 방법론을 통해 자신의 위치와 전략 방향을 찾을 수 있다.

디지털 마케팅 로드맵, 초연결 지구 생태계의 큰 그림
자고 일어나면 새롭게 바뀌어 있는 디지털 세상의 망망대해에서 길을 잃지 않으려면? 디지털 마케팅을 한눈에 파악할 수 있는 세계지도를 보면 된다. 로드맵은 웹 1.0에서 웹 3.0 시대까지의 변화를 그렸다. 네트워크의 발전과 함께 새로운 플랫폼이 생겨나고, 그 플랫폼 속에 담기는 콘텐츠와 소비자가 사용하는 단말기까지 변화의 모습을 한눈에 들여다볼 수 있다. 소셜 네트워크, 모바일, 스마트TV, 클라우드 등 중요 디지털 채널이 총망라되어 있다.

6C-24 아이디어 법칙, 결코 실패하지 않는 아이디어
6C-24 법칙을 숙지하는 것은 엄청난 비용이 투여되는 디지털 세상에서 실패하지 않기 위한 필수 사항이다. Connection－확산의 법칙, Contents－소통의 법칙, Collaboration－협업의 법칙, Correlation－관계의 법칙, Cloud－시공의 법칙, Commerce－진정성의 법칙. 6C 법칙에는 각각 4개씩의 총 24개의 아이디어 패턴이 있다. 이 책에는 다양한 성공 사례들을 통해 6C-24 아이디어 법칙을 알기 쉽게 설명한다. 저자의 14년간의 실무 지식이 압축되어 있는 통합 가이드북이다.

자고 나면 새롭게 바뀌는 디지털 세상의 망망대해에서 길을 잃지 않으려면? 디지털 마케팅 로드맵은 초연결 지구 생태계의 지형을 한눈에 보여 준다. 웹 1.0부터 웹 3.0 시대까지 네트워크, 플랫폼, 콘텐츠, 단말기의 변화를 그렸다. 6C-24 아이디어 법칙과 성공 사례를 통해 고객과 브랜드를 연결하는 구체적인 전략도 찾을 수 있다. 14년간의 실무 지식이 압축된 통합 가이드북이다.

박진한
LG 계열 광고대행사인 HS애드 전략연구소에서 디지털 컨설팅을 담당하고 있다. 한국외국어대학교 스페인어과와 서강대학교 정보통신대학원을 졸업했다. 디지털 마케팅의 효과 측정에 관한 연구 논문을 발표했다.
1999년부터 지금까지 디지털 마케팅의 모든 영역을 경험했다. LG전자, 대한항공, 한국관광공사를 포함한 국내외 캠페인을 실행했으며 인터넷 비즈니스 관련 투자 분석도 진행한 바 있다. 최근에는 글로벌 최대 디지털 대행사인 아이크로싱(iCrossing)과의 제휴 프로젝트에 참여했다. 전략연구소에서 글로벌 선진 디지털 대행사의 업무 지식들을 국내에 적용하기 위한 디지털 R&D 작업을 진행하고 있다. 한국광고협회를 포함한 여러 곳에 디지털 마케팅과 관련된 글을 기고했다.

머리말

1부 한눈에 보는 디지털 생태계 지도

1장 디지털 생태계의 구조와 흐름

2장 웹 1.0 시대(1984~1998년)

3장 웹 2.0 시대(1999~2008년)
초고속인터넷으로 시작된 네트워크－ADSL/VDSL, 디지털 방송망
참여 마당이 된 플랫폼－카페, 미니홈피, 블로그, 위키피디아
협업 중심의 콘텐츠－UCC, 네이버 지식인, 온라인 게임
멀티 단말기 시대의 터미널－IPTV, 게임기, 넷북, 노트북

4장 웹 3.0 시대(2009년~현재)
기가 속도의 네트워크－4G LTE, Wibro, 광통신
클라우드로 변신한 플랫폼－페이스북, 트위터, 모바일 앱
실감 나고 스마트해진 콘텐츠－3D, 증강현실, 화면/동작/음성 인식 68
모바일 단말기 시대의 터미널－스마트TV, 스마트패드

2부 디지털 마케팅의 신세계를 여는 6C-24 법칙

5장 디지털 미디어의 이해와 활용
유료 미디어, 자발적 확산 미디어, 기업 소유 미디어
미디어 채널별 역할과 마케팅 프로세스

6장 6C-24 아이디어 법칙과 디지털 캠페인 사례
Connection－확산의 법칙: 브랜드를 자생적으로 확산시키는 대화의 화두를 제공하라
Contents－소통의 법칙: 소통하고 참여하고 즐기는 콘텐츠를 만들어라
Collaboration－협업의 법칙: 참여와 협업을 통해 스스로 만드는 플랫폼을 열어라
Correlation－관계의 법칙: 팬 네트워크 형성을 통해 관계 맺기를 강화하라
Cloud－시공의 법칙: 시간과 공간을 넘어서는 스마트 가치를 부여하라
Commerce－진정성의 법칙: 제품이 아니라 신뢰와 평판을 팔아라

3부 소통하는 디지털 마케팅 실무

7장 디지털 마케팅 프로세스
디지털 마케팅 플래닝
디지털 마케팅의 관계 중심 효과 측정(CRNM)

8장 디지털 마케팅 성공 사례
P&G 올드스파이스의 바이럴 캠페인
<배트맨 다크나이트>의 대체현실게임 캠페인
펩시콜라의 리프레시 캠페인

맺음말

모바일 앱 사용자가 모바일 웹 사용자보다 9배 이상 월등히 많은 이유는 손가락 한 번만 터치하면 되는 모바일 앱의 단순함이 모바일 웹의 복잡함을 이긴 것이라고 할 수 있다. 같은 이유로 손가락으로 터치할 필요조차 없는 구글안경은 모바일 앱을 넘어서 최종 승리자가 될 가능성이 높다. 구글안경을 구현하기 위해서는 소비자가 만들어 내는 대규모의 빅데이터를 실시간으로 분석하고 스스로 소비자 주변 상황의 콘텍스트(Context)를 파악하여 스마트한 서비스를 제공하는 지능형 기술이 필요하다.
_ “4장 웹 3.0 시대” 중에서

디지털 마케팅 아이디어를 발상할 때 흔히 ‘세상에서 보지 못한 특이한 것을 만들어서 흥미를 자아내자’라고 생각하기 쉽다. 하지만 디지털 아이디어의 핵심은 신뢰와 믿음에 있다. 그 이유는 모두가 네트워크로 연결되어 있는 초연결 사회가 되었기 때문이다. 초연결 사회에서는 소셜 네트워크나 모바일을 통해 누구나 쉽게 진실을 공유할 수 있기 때문에 눈속임과 거짓이 통하기 어렵다. 따라서 디지털 아이디어는 신뢰와 믿음을 쌓아서 고객에게 감동을 주는 것이 가장 중요하다. 기업이 신뢰와 믿음을 쌓아 가기 위해서는 무엇보다도 사회 공헌에 관한 기업의 확고한 신념과 철학이 있어야 한다.
_ “6장 6C-24 아이디어 법칙과 디지털 캠페인 사례” 중에서

디지털 마케팅 플래닝은 고객 간의 영향력과 관계 맺기를 다루기 때문에 일반 마케팅과는 판이하게 다르다. 리서치는 소셜 버즈, 빅데이터 분석과 같은 행동(Behavior) 조사 위주이고, 전략은 디지털 생태계의 특성에 맞춘 최적의 자원 배분을 설계한다. 그리고 기존의 크리에이티브는 콘텐츠라고 부르는 것이 맞는데, 그 이유는 디지털 마케팅에서는 단순히 이미지를 보여 주는 것은 잘 통하지 않고 고객과 소통하고 관계를 맺는 콘텐츠가 더 중요하기 때문이다.
_ “7장 디지털 마케팅 프로세스” 중에서

디지털 미디어는 물론 기존 미디어들이 디지털 혁명으로 재구조화(Restructuring) 과정을 거치면서 소비자들 사이에 소통의 혁명이 일어나고 있다. 마케팅 커뮤니케이션에 대한 생각을 완전히 바꿔야 한다는 증거다. 이런 측면에서 광고 회사를 디지털로 전환시키는 다양한 전략을 시도해 왔다. 이 책을 보면 전체 디지털 생태계의 흐름을 한눈에 파악할 수 있을 뿐 아니라 클라우드, 모바일 등의 세부 사항도 요점 정리가 잘되어 있다. 디지털 방식의 새로운 아이디어 발상법도 제시한다. 전체 디지털 상황을 이해하고 현업에 바로 활용할 수 있는 좋은 교재다.
_ 김종립 HS애드 대표이사

10년이 넘는 기간 동안 검색 회사의 대표와 네이버 비즈니스 플랫폼 본부를 운영해 본 결과 주변 환경의 변화에 적절히 대응하는 것이 가장 중요한 일이라고 느꼈다. 실제로 모바일, 소셜 네트워크, 스마트TV 등 다양한 분야에서 대한민국 1등 검색인 네이버의 위상에 도전하는 많은 신생 기업들이 등장하고 있다. 『디지털 마케팅 로드맵, 새로운 지도와 24개의 아이디어』는 과거와 현재의 트렌드 변화를 이해하고 미래의 변화를 예측할 수 있는 좋은 책이다.
_ 황기현 네이버(NHN) 비즈니스 플랫폼 이사

디지털이 어려운 이유는 다양한 변화들이 너무 복잡하게 일어나기 때문이다. 복잡한 디지털을 통합 브랜드 커뮤니케이션 측면에서 활용하려면 디지털 마케팅의 전체 흐름을 이해해야 한다. 이 책은 디지털 마케팅 로드맵을 통해 큰 그림에 대한 이해와 함께 디지털 아이디어 발상법을 최신 사례로 설명했기 때문에 현업에 크게 도움을 줄 수 있는 실전형 교과서라고 할 수 있다.
_ 김태웅 TBWA Korea 인터랙티브 팀장

디지털과 광고 미디어들의 변화를 요약해 보면 고객 참여 위주의 협업형으로 급격하게 바뀌는 것을 알 수 있다. 미디어뿐만 아니라 크리에이티브도 소비자 관심사에 딱 맞춰서 제공하는 콘텍스트형 콘텐츠로 변신하고 있다. 이 책은 디지털로 변신한 미디어 전체를 한 장의 그림으로 보여 주고 새로운 6C 디지털 패러다임을 통한 24개의 콘텍스트형 아이디어 발상법을 제시하고 있다.
_ 함창대 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 교수