고객 커뮤니케이션

고객이 시장을 지배한다. 따라서 고객과의 커뮤니케이션은 기업의 성공에 결정적인 요인이다. 하지만 시장은 변화했고 고객의 선택과 행동은 점점 예측할 수 없게 되었다. 그러면 어떻게 고객의 주의를 끌 수 있는가? 이 책은 고객과 장기적인 관계를 형성하는 것을 목표로, 마케팅과 PR을 통합해 고객과 접촉해야 한다고 말한다. 기업의 커뮤니케이션 책임자가 제공한 조언과 생생한 실례도 유용하다.

이 책은 고객 커뮤니케이션에 입문하려는 사람을 위한 책이다. PR이나 기업 커뮤니케이션 분야에서 활동하는 사람에게 적합한 지식을 제공한다. ≪리더스 다이제스트≫, 베네통, 티센크루프, 레고랜드, 다임러 벤츠, ‘타미플루’ 유통사인 호프만 라 로슈 등 유명 기업의 커뮤니케이션 담당자가 들려주는 생생한 경험담은 기업이나 에이전시의 PR 부서 실무자들에게 특히 유용하다.

‘타미플루’는 어떻게 고객과 접촉했는가?

타미플루를 세계적으로 판매하는 호프만 라 로슈 사의 커뮤니케이션 담당자 H.-U. 옐리토가 자신의 경험을 독자와 나눈다.

<호프만 라 로슈의 고객 커뮤니케이션>
☞ 제약업계에서 여론을 선도하고 정보를 중개하는 것은 의사와 약사다.
☞ 최종 소비자는 환자다. 그들은 질병과 치료에 대해 더 많은 것을 알고 싶어 한다.
☞ 콘셉트 단계 1: 타미플루를 ‘독감 알약’으로 포지셔닝한다.
☞ ‘교차 미디어 PR’을 활용한다. 기자들이 특정 주제에 주목하는 순간, 즉시 사용할 수 있는 정보 툴을 갖춘다. 인터넷을 통해 인쇄 미디어를 위한 텍스트와 사진, 라디오 기사, TV 자료 화면 등을 로슈의 이름으로 배포한다.
☞ 독감 조기 경보 체계 ‘레알플루(RealFlu)’를 작동시킨다. 지역별 독감 상황에 대한 최신 정보를 팩스/이메일로 의사들에게 보고한다.
☞ 감성적인 접근이 미디어의 관심을 촉진한다.
“의사의 조기 진단과 치료가 나이 든 독감 환자의 생존에 결정적이다”
“유행성 독감이 독일 전역을 휩쓸고 있다”
“타미플루로 인플루엔자 바이러스를 퇴치하려면, 치료를 일찍 시작하면 할수록 효과적이다”

고객 커뮤니케이션에 입문하려는 사람을 위한 책이다. PR이나 기업 커뮤니케이션 분야에서 활동하는 사람에게 적합한 지식을 제공한다. ≪리더스 다이제스트≫, 베네통, 티센크루프, 레고랜드, 다임러 벤츠, ‘타미플루’ 유통사인 호프만 라 로슈 등 유명 기업의 커뮤니케이션 담당자가 들려주는 생생한 경험담이 담겨 있다.

클라우디아 마스트
슈투트가르트 호엔하임 대학교의 커뮤니케이션과 저널리즘 전공 주임교수이며 뮌헨 독일 광고와 마케팅 아카데미의 PR 전공 책임자다. 일간지와 라디오에서 일한 경력이 있고, 뮌헨 대학교와 취리히 대학교에서 다년간 강의했으며 지멘스 뮌헨 본사(Siemens AG)의 인사부서에서 책임자로 일하기도 했다. 도이체 벨레(Deutsche Welle) 경영위원회 위원이다.

지모네 후크
슈투트가르트 호엔하임 대학교의 커뮤니케이션과 저널리즘 전공의 강의 전담 교수다. 호엔하임 대학교에서 커뮤니케이션학을 전공했다. 학업을 병행하며 일간지 기자와 커뮤니케이션 컨설턴트 등 프리랜서로 활동했으며, 2003년 국제 PR에서의 문화와 홍보 활동의 관계에 대한 논문으로 박사학위를 취득했다. 주 연구 분야는 커뮤니케이션 관리, 혁신 커뮤니케이션, 기업 커뮤니케이션의 국제화 문제다.

카롤리네 귈러
슈투트가르트 호엔하임 대학교의 커뮤니케이션과 저널리즘 전공의 TA이자 박사과정 학생이다. 튀빙겐, 콘스탄츠, 프랑스 리옹대학교에서 독어독문학과 로만어학을 전공했다. 학업을 병행하며 뮌헨의 한 PR 에이전시와 함부르크의 국제적인 잡지 출판사에서 근무했다. 응용 연구 기관 설치와 관련된 선도적 주관 조직에서 다년간 활동하기도 했다. 주 연구 분야는 교차 미디어적인 커뮤니케이션 관리와 PR 분야다. 프리랜서 커뮤니케이션 컨설턴트로 활동 중이다.

진정근

단국대, 성균관대, 한양대에서 강의하고 있다. 한국텍스트언어학회 총무이사이며 서울대학교 ‘질병체험 내러티브 데이터베이스 구축을 위한 다학제적 연구팀’의 전임연구원이다. 단국대학교 독어독문학과와 동 대학원을 졸업하고 독일 뮌스터대학교에서 일반언어학으로 박사학위를 받았다. 상명대학교 어문학 연구소 전임연구교수와 단국대학교 독일어과 강의전임강사를 역임했다. 언어와 커뮤니케이션의 현실을 기술하는 것에 그치지 않고 변화시키는 학문에 관심을 갖고 언어와 커뮤니케이션 전반과 기업커뮤니케이션을 연구하고 있다. 저서로 『대명사의 의미와 대명사의 사용(Pronominabedeutung und Pronominagebrauch)』(2002), 번역서로 『커뮤니케이션. 인지적 기초와 실제적 응용』(2003), 『기업 내부 커뮤니케이션』(2003), 『고객커뮤니케이션』(2009), 『대화분석의 이해』(2009), 논문으로 “언어학적 기업커뮤니케이션 이론의 기초연구”(2005), “응용대화 연구와 그 활용분야”(2006), “대화관련 실용서의 문제”(2007), “의사소통 훈련의 현실과 한계”(2008), “고객 불만 대화의 행위 구조와 의사소통 문제”(2009)가 있다.

01 고객: 기업 커뮤니케이션의 목표 집단
기업 활동의 중심점으로서의 고객
시장 환경: 구매 행동을 결정하는 요인들
시장에서의 권력 관계 변화
고객의 커뮤니케이션 상황
새로운 요구
커뮤니케이션 중심 고객 유형론
고객 접촉 방법
고객 커뮤니케이션의 기초
설득과 확신
본질적 구성 성분으로서의 정보와 대화
횡단 연구 과제로서의 커뮤니케이션

02 커뮤니케이션 파트너로서의 고객
기업 ‘환경’의 구조
목표 집단(관련 집단)
스테이크홀더(접촉 집단)
공중(부분 공중)
고객 커뮤니케이션의 단계
PR과 마케팅
고객 커뮤니케이션의 작동 영역
통합적 커뮤니케이션으로 가는 과정에서의 경계 허물기
통합적 커뮤니케이션 모델
고객 관계의 구축과 관리
고객 접촉과 고객 유지
고객 커뮤니케이션의 이정표
◇PR만을 통한 제품 소개_페트라 잠머
◇제품 PR의 평가_테레스 에스만
일방적 고지에서 상호작용적 관계로－파트너로서의 고객
대화 커뮤니케이션
고객 관계의 커뮤니케이션 관리

03 고객 커뮤니케이션의 오리엔테이션 체계
커뮤니케이션 관리의 기초로서의 가치
유형적 기업 가치와 무형적 기업 가치의 범위
가치의 제어 기능
가치 지향적 기업 운영
판단 기준으로서의 브랜드
브랜드의 기능과 출현 형식
고객 커뮤니케이션에서의 의미
기업과 상품의 상으로서의 이미지
이미지의 특성
브랜드의 보완 기능으로서의 이미지
고객 커뮤니케이션 과제로서의 이미지 관리
기업의 좋은 평판으로서의 명성
기업 명성의 요소들
고객을 위한 오리엔테이션 체계

04 고객에 이르는 커뮤니케이션 경로(독일의 500대 기업에 대한 설문 조사 결과)
실무에서 고객의 의미
가장 중요한 목표 집단인 고객
최상위 목표인 고객 유지
고객 접촉의 방법들
커뮤니케이션 경로 개관
광고
PR
후원
판매 촉진
이벤트 커뮤니케이션
박람회와 전시회
커뮤니케이션 경로의 잠재력
평가를 위한 분석 기준
성능 비교
트렌드

05 고객 커뮤니케이션 전략
직접적 커뮤니케이션 경로와 간접적 커뮤니케이션 경로
고객 미디어
오피니언 리더
◇도심의 대화_크리스티네 크뇌플러
대인, 문자, 전자 커뮤니케이션
커뮤니케이션 형식 개요
커뮤니케이션 채널의 기능과 성능
◇고객 서비스센터로서의 편집진_안드레아스 샤르프
일방향 고객 커뮤니케이션과 양방향 고객 커뮤니케이션
◇업종별 고객 커뮤니케이션_페터 카스파르 하멜

06 고객 잡지－직접적 경로
기업 출판의 일부로서의 고객 잡지
기업 고객과 최종 소비자를 위한 잡지
고객 잡지의 범주
고객 잡지의 목표
언론 매체의 성능을 통한 신뢰성
미디어 지형으로의 통합
◇≪아포테켄 움샤우≫_페터 칸츨러
◇독점성 그리고 감성적 접촉_제바스티안 아렌스/네가르 에트미난

07 확대 재생산자로서의 미디어－간접적 경로
미디어 접촉의 목표
공적 논의에의 참여
◇‘한자무라노’와 함께 혁신 전파하기_프랑크 노이베르트
두 개의 목표 집단: 기자와 수용자
신뢰성
◇커뮤니케이션은 일방통행이 아니다_페터 구어
미디어를 매개로 한 고객 접촉으로서의 언론 활동
전문 미디어와 대중 미디어
◇≪컴퓨터 보헤≫에서의 제품 정보_크리스토프 비테
접촉과 관계 관리로서의 미디어 활동
◇스테디셀러를 위한 PR_에른스트 아렐만
고객 중심적 PR 수단
서면 수단
직접적 수단
◇자동차 산업 분야에서의 대언론 제품 소개_베른트 슈베틀리크
고객 중심적 미디어 활동의 성공 요인들

08 고객의 유치와 유지를 위한 캠페인
여론의 각축장으로서의 캠페인
캠페인의 분류
목표와 성공 요인
캠페인에 대한 전략적 관리
정보, 상호작용, 개입으로서의 캠페이닝
주제 관리와 연출 기법에 따른 준비
다차원적이고 교차 미디어적인 캠페이닝
◇교차 미디어와 감성_H.-U. 옐리토
커뮤니케이션 관리에서 캠페인의 기능
신규 고객 유치
◇‘United Colors of Benetton’의 캠페인_파올로 란디
고객 유지를 위한 교차 미디어적인 캠페이닝
◇스마트 커뮤니티_올리버 호프만
◇고객 커뮤니케이션에서의 캠페인_위르겐 클라센

09 고객 접촉의 특수한 경로
이벤트와 체험 공간을 통한 감성화
◇체험하기-경험하기-기억하기_페터 코크
고객 유지 수단으로서의 클럽
◇클럽 콘셉트－고객 유지를 위한 성과인가?_율리아 볼빈
인터넷 네트워크에서의 고객 커뮤니케이션
◇인터넷을 통한 고객 접촉_토마스 O. 옌센
이목 집중을 위한 경품 행사
여가 분야에서의 고객 접촉을 위한 후원
◇후원을 통한 이미지 전이_슈테판 하이글

10 고객 커뮤니케이션의 전망
기초: 직접적 대화와 장기적 고객 관계
상승세인 고객 PR
양보다는 질: 미래의 도전

“지금은 고객의 세기다.” 기업이 성공하기 위해 고객이 중요하다는 것에는 의심의 여지가 없다. 하지만 고객의 위치와 고객이 선택할 수 있는 행동은 기본적으로 변화했다. 기업의 활동을 비판적으로 관찰하고 동행하는 미디어 체계, 소비자보호단체, 비판자, 경쟁업체에도 이 점은 동일하게 적용된다.
많은 학자들과 실무자들에 의하면, 고객은 얼핏 광고와 판매 촉진의 모범적인 수용자로 간주되고 있다. 여러 PR 모델에서 고객을 관련 집단으로 언급하고는 있지만, 지난 수십 년간 고객 커뮤니케이션은 전통적으로 마케팅에 속하는 분야였다. 하지만 이러한 분류가 시장과 사회의 제약 조건이 변한 오늘날에도 아직 유효한가? 기업과 고객의 관계가, 고객 접근에 대한 기존 생각들을 재고해 보고 새로운 접근법을 가지고 보완해 가는 방향으로 발전되지는 않았는가?
현장을 한번 살펴보자. 마케팅 분야만이 아니라 이제는 PR도 마찬가지로 고객에게 접근한다. 기업들은 실제로 고객 접촉을 위해 고객 잡지, 미디어 활동, 캠페인, 이벤트 등을 광범위하게 활용한다. 이것들이 고객 커뮤니케이션에서 차지하는 비중이 늘어가는 것은, 할인 전략과 저가의 시대에 사는 고객에게 접근하기가 점점 어려워지고 있다는 사실을 말해준다. 까다로운 고객은 점점 더 전통적인 마케팅으로부터 멀어지고 새로운 커뮤니케이션 경로를 활용하게 된다. 경제가 위기일 때, 변화무쌍한 고객을 장기적으로 확보하여 관계를 수립하는 활동이 기업에게는 필요하다. 이와 더불어 PR은 학문과 실무 분야에서 고객 커뮤니케이션의 포기할 수 없는 부문으로 정착하는 기회를 얻게 되었다.
기업의 고객 커뮤니케이션을 다루는 이 입문서는 특히 PR이나 기업 커뮤니케이션을 활동 분야로 삼고자 하는 경제학도와 사회과학도를 위한 것이다. 이 책은 또한 기업이나 에이전시의 PR 부서 실무자들에게도 유용한 시사점을 제공하고, 사고를 자극할 것이다.
_ ‘머리말’ 중에서

기업에게 고객은 소중하다. 특히 경제가 불황인 시기에는 더욱 그러하다. 기업은 고객의 소중함을 커뮤니케이션을 통해 고객에게 알리고, 고객도 커뮤니케이션을 통해 기업이 표현하는 자신의 소중함을 확인한다. 기업과 고객은 커뮤니케이션 파트너인 것이다.
시장이 성숙기에 도달하고 경쟁의 강도가 높아지면서 기업에게 고객은 성공의 핵심 요인이 되었다. 전통적으로 고객과의 커뮤니케이션은 마케팅의 영역이었다. 하지만 고객 커뮤니케이션은 광고 이상이어야 한다. 이 책은 고객과의 커뮤니케이션을 PR을 중심으로 다루고 있지만 경영학, 마케팅 이론, 커뮤니케이션학 등에서 성립한 콘셉트들을 포괄적인 고객 커뮤니케이션 이론으로 통합시키려는 시도이기도 하다.
기업의 여러 활동이 결국은 고객을 확보하고 유지하기 위한 목적으로 행해지기 때문에 고객과의 커뮤니케이션은 어떻게 보면 기업의 사활이 걸린 과제일 수밖에 없다. 고객을 이해하고, 만족시키고, 행복하게 만드는 일의 중심에 커뮤니케이션이 있다. 이 책은 그토록 중요한 고객에게 접근하는 커뮤니케이션 통로와 전략을 독일 유수 기업의 풍부한 실례를 통해 보여주고 있어서 의의가 깊다고 할 수 있다.
이 책의 특징은 먼저 통합적, 교차 미디어적인 관점에서 고객 커뮤니케이션을 분석하고 있다는 점이다. 또한 장기적인 고객 유지를 위해 감성화, 대화 지향, 신뢰성에 중점을 둔 커뮤니케이션 방법을 제시하고 있다. 고객 잡지, 미디어, 캠페인, 이벤트, 고객 클럽, 온라인 커뮤니케이션, 경품 행사, 후원 등 다양한 고객 커뮤니케이션 경로가 소개되어 있다. 이러한 각 부분에 대해 슈투트가르트에 있는 호엔하임 대학교가 독일 500대 기업을 대상으로 실시한 고객 커뮤니케이션 설문 조사의 결과가 수록되어 있어서 고객 커뮤니케이션에 대한 독일 기업의 구체적인 현황과 전략을 잘 알 수 있다.
_ ‘역자 후기’ 중에서