문화와 국제광고 표현

위성 방송과 인터넷 등 뉴미디어의 물결 속에서 지구촌 사람들 사이에는 시간과 공간을 넘어 다양한 커뮤니케이션이 전개되고 있다. 특히 치열한 경쟁 상황 속에서 조직(기업)이 개인들에게 보내는 의도적이고도 체계적인 커뮤니케이션의 비중이 날로 높아지고 있다. 시장의 개방과 세계화 추세에 따라 국내와 국외의 고객들에게 기업 자신과 상표를 알리기 위해 국제광고가 유력한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용되고 있다. 이를 위해 저자는 국제 기업의 마케팅 목적을 수행하기 위한 국제광고 표현전략과 관리지침을 통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communications)과 다학문적 시각(interdisciplinary perspectives)에서 제시한다. 저자는 국제마케팅 촉진을 위한 커뮤니케이션을 효과적으로 전개하기 위한 방법도 제시한다. 상품화 기획(merchandising) 단계에서부터 촉진 믹스(promotion mix)에 이르기까지 통합적인 안목으로 매체 배합의 전략을 활용해야 하며 매체에 걸맞는 메시지(표현, 크리에이티브)가 전달되어야 한다는 것이 핵심이다.

001. 국제광고의 의의와 역할
002. 국제광고의 기획 과정
003. 커뮤니케이션과 문화
004. 문화의 구성요소와 광고
005. 문화를 가로지르는 커뮤니케이팅의 분석도구
006. 개별화와 표준화의 개념
007. 문화의 다양성과 국제광고 표현의 개별화
008. 문화의 보편성과 국제광고 표현의 표준화
009. 국제광고의 표준화에 관한 찬/반 논의
010. 국제광고 접근방법의 스펙트럼 모형과 유형 표준화 광고
011. 효과적인 광고기획과 전략
012. 광고표현(크리에이티브)의 전략적 대안
013. 국제광고 크리에이티브의 전략과 집행
014. 문화와 기술적 제한
015. 규제 문제, 법과 규제
016. 국제 규제기관
017. 국제광고자에의 시사점
018. 보론 : 국제광고 표현에서의 문화적 금기
019. 부록 : 한국기업의 국제광고 캠페인 사례 – LG전자, 현대자동차