상징의 마술, 콘셉트는 어떻게 광고가 되는가?

사랑, 자유, 추억처럼 추상적인 콘셉트를 구체적인 아이디어로 어떻게 표현할 수 있을까? 상징에 그 답이 있다. ‘사랑’하면 꽃이 떠오르고 ‘자유’하면 새가 떠오르듯, 추상적인 개념을 구체화하는 효과적 도구가 바로 상징이기 때문이다. 크리에이티브 디렉터 출신 저자가 ‘아이’와 ‘그림자’ 같은 인간 상징에서 ‘거울’과 ‘악기’ 같은 사물 상징까지, 대표 광고 상징 19개를 일목요연하게 정리했다. 상징을 효과적으로 활용한 국내외 광고를 사례로 제시해 추상적 콘셉트가 실제 광고로 어떻게 발전했는지를 한눈에 파악할 수 있다. 현업 광고인과 예비 광고인 모두에게 창의적 광고 발상 방법을 제공할 것이다.

광고의 목적은 무엇인가? 창의적인 표현으로 소비자를 설득하는 것이다. 상징은 광고 제작에 어떤 도움이 되나? 추상적인 콘셉트를 직관적으로 전달하는 데 유용하다. 크리에이티브의 밑바탕은? 성공한 광고 사례 분석이다. 이론과 실무를 두루 겸비한 양웅이 실제 광고에서 가장 많이 쓰이는 상징들을 인간, 동물, 생명, 자연, 사물 카테고리로 정리했다. 빠르고 정확한 광고 발상 도구가 여기 있다.

양웅
서강대학교 국어국문학과를 졸업하고 고려대학교에서 문학 석사학위, 서강대학교에서 광고홍보학 박사학위를 받았다. 금강기획 카피라이터로 시작하여 대홍기획, 다시 금강기획 크리에이티브 디렉터를 거쳐 금강오길비, 한컴 제작본부장 ECD을 지냈다. 한양사이버대학교 광고홍보학과 교수를 역임했고, 서강대학교와 한양대학교 등에서 광고 관련 과목을 가르치고 있다. 칸국제광고제, 클리오, 뉴욕페스티벌, 런던광고제 등 해외 광고제에서 20여 차례 수상했고, 칸국제광고제, 뉴욕페스티벌, 아시아태평양 애드페스트 등에서 심사위원으로 활동했다. 저서로 『해외광고 크리에이티브 읽기』(1998), 『욕망읽기: 광고가 훔친 우리 시대의 감성』(2003), 『광고와 상징』(2004) 등이 있다.

책을 내며

01 상징론, 해석하고 구성하고 그리고 다시 창조하게 하는 힘
상징의 의미와 광고 속의 상징

02 인간 상징
아이, 미래를 보는 거울
피, 가장 극적인 빛깔의 삶
그림자, 스승의 그림자도 밟지 마라

03 동물 상징
개, <플랜더스의 개>와 <개 같은 날의 오후>
고양이, 고운 봄의 향기 속에 숨은 악마의 유혹
나비, 꽃은 향기가 되고, 향기는 나비가 된다
새, 작은 새가 내게 가르쳐 주었다

04 생명 상징
꽃, 아름다운 침묵 뒤에 숨겨진 격정의 사랑
나무, 나무는 죽지 않고 봄을 기다린다
들, 빼앗긴 들에도 봄은 오는가
물, 물 좀 주소

05 자연 상징
별, 별 하나에 동경과, 별 하나에 아이디어
하늘, 그래, 가끔은 하늘을 보자
눈, 절망과 희망을 넘나드는 순백의 영혼
빛, ‘그 빛이 하나님 보시기에 좋았다’

06 사물 상징
거울, “거울아 거울아, 이 세상에서 누가 제일 예쁘니?”
길, 나그네는 길에서도 쉬지 않는다
악기, 목소리만으로는 전할 수 없는 마음이 있다
돌, 광고에 나타난 ‘돌’의 상징성

참고문헌

피는 고통, 사고, 죽음, 전쟁 등의 부정적인 상징성을 지니고 있기도 하다. 유고슬라비아 내전에서 총을 맞고 죽은 크로아티아 병사의 피 묻은 군복을 보여 주고 있는 베네통 광고 역시 피를 통해 전쟁의 아픈 상처와 고통을 말해 준다. 마린코 가그로(Marinko Gagro)라는 실제 인물의 옷을 보여 주고 있는 광고물 위에는 아들의 죽음 앞에 그의 아버지가 남긴 이야기가 적혀 있다. “내 아들이 남긴 모든 것들이 평화와 반전을 위해 쓰이길 바란다.”
“피, 가장 극적인 빛깔의 삶” 중에서

애벌레에서 번데기를 거쳐 다시 태어나는 나비는 그의 생애처럼 변화와 변신의 모티브를 제공해 준다. 나비의 상징성 가운데 생태적 특징의 핵심이라고 할 수 있는 변태는 광고에서 기업이나 개인의 변화나 새로운 도약을 의미하는 데 자주 사용된다. 암웨이 광고 역시 자신의 새로운 변화를 나타내는 상징물로 나비를 사용한다. 갇힌 유리병에서 나온 나비 비주얼로 조직이나 회사에 소속되지 않은 자신만의 세계로 나왔다는 의미를 부여하고 있다. 이름표에 써진 ‘독립’이라는 의미도 이런 나비의 새로운 탄생을 뜻한다고 하겠다.
“나비, 꽃은 향기가 되고, 향기는 나비가 된다” 중에서

베어링과 철강을 생산하는 ‘TIMKEN’이라는 회사의 광고에 등장하는 별은 바로 그들의 비즈니스를 펼칠 희망의 공간이다. 비주얼은 별을 관측하고 있는 모습이다. “어떤 사람들은 저 별에도 사람들이 살까 생각합니다. 하지만 우리는 그들이 얼마나 많은 베어링을 필요로 할까 고민합니다”라는 카피처럼 별은 제품을 판매할 잠재 시장인 것이다. 별이 보통 사람들은 가보지 못한 미지의 세계라는 사실에서 기인한 것으로, 이야기의 영역을 현재 우리가 살고 있는 세상에 국한하지 않고 우주로 확대함으로써 그만큼 큰 규모를 나타내었다.
“별, 별 하나에 동경과, 별 하나에 아이디어” 중에서

인생이 그러하듯 길이 늘 즐겁기만 한 것은 아니다. 밀워키여성센터 광고에서 길은 고난과 방황, 소외의 험난한 인생살이를 상징하고 있다. 무엇인가 깊은 상념에 빠진 채 차에 실려 어디론가 가고 있는 아이. 그 아이의 뒤로는 좁고 구부러진 지나온 길이 길게 놓여 있다. 남편의 가정 폭력으로부터 여성과 아이들을 보호해 주는 구호 단체의 광고로, 이제 때리는 아버지로부터 구출된 아이는 지난 일들을 생각하며 안도와 회한을 함께 느낄 것이다.
“길, 나그네는 길에서도 쉬지 않는다” 중에서

광고는 분명 비즈니스다. 비즈니스의 주체인 광고주에 대한 이해가 중요하고, 그 대상이 되는 소비자의 분석이 중요한 이유다. 역사가 짧은 광고 비즈니스라고 해서 하나의 광고물이 태어나기까지 그 단계가 짧은 것은 결코 아니다. 그 속 깊은 출발점이 바로 이 책에 있다. 당장의 과업 앞에 잠시 소홀하기 쉬웠던 속 깊은 생각들을 일깨워 주는 순간순간들이 책갈피마다 가득하다. 크리에이터들 못지않게 AE나 AP들에게 추천하고 싶다.
_ 권용진 하쿠호도제일 전무

어쩌다 어려운 수학문제를 맞출 때처럼 내가 만든 광고가 뜨기라도 하면 괜히 우쭐해지곤 한다. 하지만 정확한 원리와 공식을 모른다면 그건 그저 운에 지나지 않을 것이다. 수학의 정석처럼 다가온 이 책은 애써 몰라도 된다고 우겼던 크리에이티브의 기본 공식 중 하나인 상징을 다룬다. 발상의 출발점이라고 할 수 있는 상징의 활용을 통해 ‘어쩌다’가 아닌 ‘반드시’를 이룰 길을 보여 주고 있다.
_ 장재혁 제일기획 크리에이티브 디렉터

발원지가 없는 강은 없다. 이 책은 광고의 마지막 단계라고 할 수 있는 제작 현장에서 잠시 잊었던 출발점을 다시 떠올리게 한다. 교양 인문 서적을 읽는 것 같은 재미와 함께 말이다. 마르지 않는 샘이 강을 이루듯, 매일 새롭게 태어나는 아이디어가 지금도 새로운 광고로 우리에게 다가오고 있지 않은가. 그 아이디어를 더욱 빛나게 해 줄 제작 완성물을 위해 촬영장에, 편집실에, 녹음실에 놓아두고 싶은 책이다.
_ 임지영 플랜잇프로덕션 대표