소비자의 뇌가 직접 말하는 광고·브랜드의 비밀

신문광고를 보고 2초 만에 구매 의향을 밝힌 사람이 40%를 넘었다. 주의를 기울이지 않아도 무의식으로 정보가 전달된다는 것이다. 이 책은 뇌과학으로 이러한 사실을 밝혀낸다. 소비자가 광고를 받아들이는 과정을 분명히 알게 된 것이다. 이제 기존 방식으로는 효과적인 광고 집행과 브랜드 전략 수립이 어렵다. 저자는 광고인들에게 새로운 광고 조사 방법을 제안한다.

상식을 깬 소비자의 뇌
“주의를 기울이지 않아도 무의식으로 정보가 전달된다.” 오랫동안 신문광고 조사에서는 선호나 취향을 정서적인 것으로 치부해 광고 정보 이해율과는 연관이 없다고 여겨 왔다. 하지만 소비자가 광고를 본 후 브랜드를 인지하기까지 과정을 뇌과학으로 조사한 결과, 신문광고는 선호나 기대(흥미)에 반응하는 뇌의 전두연합야에서 정보로 처리된다는 사실이 확인되었다. 조사 대상인 32편의 광고 중 31편의 정보 이해율이 주목률을 넘어섰고, 신문광고를 보고 2초 만에 구매 의향을 밝힌 사람이 40%를 넘었다. 동일한 신문광고를 6회 게재하면 소비자의 무의식에서 정보가 처리되는 것이 확인되었다. 자세히 보지 않고도 광고를 이해한 것이다. 이로써 카피는 읽히지 않는다는 속설이 깨졌다.

광고인이여, 이제 뇌를 읽어라
뇌과학의 발전으로 이미지 형성의 역학이 밝혀졌다. 저자는 이를 감정에 흥분이 실린 상태인 ‘정동(情動)’의 하나라고 설명한다. ‘정동’은 뇌 안에 입력된 정보를 평가하는 지표로, 광고의 성패에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 정동이 광고의 ‘주목(주의), 인지, 학습, 기억, 창조, 동기부여(구매 욕구)’를 활성화시킨다는 것이다. 브랜드(기업·상품) 이미지는 정동이 쌓임으로써 형성된다. 이 책은 ‘정동’과 구매 욕구 간의 관계를 상세히 소개한다. 이 책은 이러한 뇌과학적 분석과 그 결과를 바탕으로, 현재의 조사 방식으론 효과적인 광고 집행이나 브랜드 전략 수립이 어렵다는 것을 입증하고, 새로운 광고 조사 방법을 제안한다.

‘정동’과 구매 욕구 간의 관계를 상세히 소개한다. 이 책은 주의를 기울이지 않아도 무의식으로 정보가 전달된다는 사실을 뇌과학으로 밝혀낸다. 이러한 뇌과학적 분석과 그 결과를 바탕으로, 현재의 조사 방식으론 효과적인 광고 집행이나 브랜드 전략 수립이 어렵다는 것을 입증하고, 새로운 광고 조사 방법을 제안한다.

야마다 리에이
아트 디렉터로 닛케이광고 최고상, 기업광고 최고상, 마이니치 디자인상 통산대신상(通産大臣賞), 일본선전미술회 특선 등을 수상했다. 1991년 뉴욕 소호 캐스트아이언갤러리와 일본클럽갤러리에서 개인전을 열었다. 영일(英日)협회가 주최한 저팬 페스티벌에 작품을 출품했다. 저서로 『일러스트레이션과 이미지전략』, 『가격 유통격변기의 히트상품학』, 『기업전략과 광고디자인의 원리』, 『광고표현의 과학화』 등 다수가 있다.

유진형
동경경제대학교 경영학연구과에서 광고학으로 박사과정을 수료했다. 코래드를 거쳐 2001년 제일기획으로 옮겨 브랜드마케팅연구소에서 다수의 브랜드 컨설팅 프로젝트를 수행했으며 제일기획 광고본부에서 삼성전자 기업 브랜드의 광고와 커뮤니케이션 전략, 브랜드 스토리 개발을 담당했다. 현재는 제일기획 글로벌본부 일본사무소 소장으로 동경에서 일본삼성의 브랜드와 광고, 온라인 홍보 전략을 담당하고 있다. 저서로 『직장인 필독서』(2007)가 있고 역서로 『디스플레이 비밀』(2007), 『국경을 넘는 마케팅』(2004), 『100억짜리 입소문 마케팅』(2004), 『한 권으로 읽는 브랜드 마케팅』(2002), 『NTT 도코모 급성장의 비밀』(2000), 『광고 표현의 과학화』(1999)가 있다.

서문 광고인이여, 이제 뇌를 읽어라!

결론의 장 새로운 신문광고 조사 방법을 고찰하다
현재 신문광고 조사의 실태
주의 없는 무의식 정보 처리 과학의 중요성
같은 광고라도 이만큼 다르다－신재인법과 현 조사 결과의 비교
신문광고의 각 조사 항목에 대한 제안
무의식, 전의식 정보 전달의 확인 방법
선호, 기대(흥미), 기쁨을 주는 신문광고의 효과
IT 시대의 맹점

1장 ‘주목’과 신문광고 조사에만 사로잡혀 온 사람들
최근까지 가설로 여겨진 ‘주목(주의)’
인간의 뇌와 ‘생존 유지’의 관계
‘위험한’ 광고의 ‘주목(주의)’과 기억에 남는 광고 정보의 선별법
광고계의 공백－‘위험한’ 광고에는 정보 처리가 깊이 관여한다
신문광고에는 ‘깊고’, ‘얕은’ 정보 처리가 있다
현재 광고 조사의 위상
‘눈으로 훑는’ 얕은 처리로 정보를 수용하는 사람들
2초 만에 ‘광고를 훑어본’ 사람 중 40%가 상품을 구매하겠다고 답하다
광고계는 ‘문맥과 정동’ 연구를 간과하고 있다
‘어디서 본 듯하다’를 재인 세포 차원에서 검토하다
‘신정보’가 튀어나오는 뇌 구조
신피질의 유사 부호화와 정체성
‘주목(주의)’ 없는 정보 처리의 역학

2장 인간은 은유로 ‘원형(집합 무의식)’ 정보 처리를 하고 있다　
인간은 은유로 ‘원형(집합 무의식)’ 정보 처리를 하고 있다
조사 불가능한 ‘효과적인 광고 표현 전략’
예비 조사로 광고효과를 예측하고 적중시킨다
미국 마케팅학회에서 주목받는 ‘원형’
융의 이론으로 본 지구촌
뇌과학에서는 융의 ‘원형’으로 질 높은 정보 전달이 가능하다고 본다
미 정신분석학회에 따른 ‘원형’ 정보 전달의 역학
‘모나리자’ 와 같은 광고와 이미지 형성의 위상
예비 조사를 잊지 마라
예비 조사에서 융의 이론을 뇌세포로 확인하다
예비 조사는 융의 연상 정동 조사를 따르자
안리쓰사 광고 조사를 통해 본 ‘광고 접촉률’ 약 90%와 신기술 재산 전략
안리쓰사의 광고 24편, ‘광고 정보 이해도’가 ‘주목도’를 넘어서다
광고계에 알려지지 않은 ‘주목’과 ‘주목 없는’ 광고의 열쇠
현재 신문광고 조사의 역사적 위치
신문광고 조사는 에델먼의 ‘재인의 과학’을 따르자

3장 신문광고 조사에서 간과되는 정동의 ‘선호’와 ‘기대(흥미)’를 추구하다
문부과학성의 ‘정동’이 뇌를 움직이는 시스템
일본, 미국, 유럽 광고계의 ‘정동’ 연구 실태
인지심리학의 네 가지 흐름
인지심리학을 활용하려면 그 공백이 ‘정동’에 있다는 것을 알아야 한다
정동을 컴퓨터화할 수 있는가?
‘선호도’와 ‘구매 희망도’의 관계
뇌과학으로 해명할 수 없는 안리쓰사의 ‘선호도’ 전략
2초 만에 ‘이 대학에 가고 싶다’ 42.3%
고객 만족도 80%
비주얼이 과학화되다
정동·기대 → 동기부여가 관건
조용한 정동 → ‘선호’의 효력

4장 구미 광고학자에 의한 새로운 선호 연구의 관점에서 바라보다
TV 광고의 ‘호감도 조사’는 신뢰성이 없는가?
문부과학성과 구미 광고학자들의 새로운 선호 연구에 주목하자
광고계는 정동을 ‘선호’의 법칙에서 생각, 예측해야 한다
일본 광고계가 ‘정동’에 파고들지 못한 이유
일본 광고계는 구미를 추월할 것이다
‘정동’과 거짓말탐지기
모든 광고는 ‘주목’할 때 ‘선호도’가 개입된다
일본 광고계가 잊은 ‘주의(주목)’의 두 가지 구조
일본 광고계의 공백. 5밀리초 만에 ‘선호(정동)’를 형성하는 역학
재인 조사보다 ‘선호’ 조사로 잠재 기억을 일깨우자
거장 리브스의 견해
새로운 발견으로 리브스의 견해가 무너지다－의사 결정 광고와 선호의 관계

5장 새로운 시대의 선호도 조사, 두 가지 근원을 파헤치다
선호(정동)는 지식·본능과 관련 있다
신문광고의 잘못된 신화를 바로잡자
TV 광고의 이 사실을 어떻게 볼 것인가?
한탄하기 전에 기업 총수를 만나 맛 전략도 알아두자
뇌과학을 통한 이미지 형성의 관계
정동은 일과성이라도 기억에 남는다
구매 계획과 집중적 주의가 관건인 전두연합야
새로운 선호·혐오 조사
진정한 선호·혐오 조사의 세 가지 열쇠
선호·혐오 조사로 브랜드 상황을 읽는다
정동과 잠재 기억, 뇌에서 본 광고 제작은 인류학을 따르라

6장 ‘브랜드 형성’을 기억에서 검토하다　
이미지 형성이 차츰 뇌과학의 증명기로 접어들다
인지심리학이란 무엇인가?
미-일 이미지 연구의 여명기
인지심리학에서 일어난 ‘이미지’ 대(大)논쟁
이미지는 컴퓨터 아날로지로는 해명할 수 없다
인간의 뇌와 동떨어지면 이미지의 본질은 보이지 않는다
이미지 생성에 ‘기억’과 ‘정동’이 관여한다
이미지 전략으로 신문광고 조사를 재검토한다
‘기억’의 성분 요소에서 뇌 내의 ‘이미지 생성’ 근원을 찾는다
‘조건반사와 무의식＝이미지’의 일부
이미지 추구－‘유사 부호화’
이미지 추구, 길은 여기 있다
미국은 포스트모던 시대, 일본 광고업계는 모던 시대
촘스키를 아는가?
기존 인지심리학의 ‘기억’설
광고계는 모르는 21세기 뇌과학의 주제 ‘기억’
이미지와 이 책에서 추구해 온 주목(주의)의 관계
창조형 기업이 지향하는 자유 활달－이미지의 근원·기억의 역학
참고는 되나 사실이 아닌 것을 과학이라 믿는 광고업계
이미지에 관한 ‘기억 노하우’를 익히자

7장 광고계의 공백·뇌과학의 ‘정동’ → 이미지 형성
최근 발표된 이미지 형성 : 뇌과학 최후의 가설 조사를 위한 제안
‘선호·혐오’ 조사와 심리학자의 정동 실험
새로운 설 － 정동은 기억을 강화하기 위한 것이다
왜 인지심리학에서는 ‘이미지 생성’을 해명하지 못하는가?
뇌 시스템을 움직이는 ‘정동’의 힘
‘기업 이념’도 정동으로 확인한다
이 장 최대의 열쇠 － ‘선호·혐오’ 역학을 초월한 신브랜드 이미지 전략
간과할 수 없는 IT 시대의 매체 분배 전략
뇌 연구자가 한탄하는 ‘정동’을 198쪽에 기술한 조사를 통해 확인해 보자
‘선호·혐오’에서 다양한 정동이 파생된다
데카르트의 ‘정념＝정동’
데카르트는 무엇을 누구에게 설파했는가?
광고인이라면 플러칙의 정동설을 알아야 한다
데카르트설과 최첨단 정동설을 검토하다
현재 뇌 연구자가 주목하는 아널드의 ‘정동’ 활용설
광고로 소비자에게 잠들어 있는 잠재의식을 유발한다
한 편의 광고에서 브랜드 이미지 형성이 보인다
결론: 광고·브랜드 전략이 잊고 있었던 ‘숨겨진 정동’
가루비사의 조건반사 전략

사물을 봤을 때 일반적으로 80%가 ‘비주얼’에 먼저 눈이 가고 순간적으로 메시지를 받아들이는데 그 메시지의 의미성은 막연하다. 다음으로 문자에 눈이 가고 메시지를 정확하게 이해하게 되는데, 정보 전달에는 시간이 걸린다.
_ “3장 신문광고 조사에서 간과되고 있는 정동의 선호와 기대(흥미)를 추구하다” 중에서

기존의 인지심리학은 예를 들면 ‘푸르고 둥근 사과가 떨어졌다’를 인식할 경우, 이것을 뇌 내의 어느 한 군데에서 기억하고, 이런 기억들이 집적된 하나의 방대한 이미지 저장고가 있다고 생각했다.
_ “6장 브랜드 형성을 기억에서 검토하다” 중에서

광고·브랜드론은 브랜드 체계, 시너지 효과, 브랜드 재산을 제창해 왔다. 그러나 뇌 연구자가 다음처럼 지적하고 있는 점이 중요하다. 바로 잠재적인 정동은 어떠한 것에라도 유발되기 쉽고 그 깊이는 무한하다는 사실이다.
_ 7장 “광고계의 공백·뇌과학의 정동→이미지 형성” 중에서

이 책은 뇌과학 분석을 통한 광고와 브랜드 선호, 구매 행동 연구가 상당한 진화를 거듭하고 있는 시점에서 일종의 레이더 역할을 할 것이다. 미디어가 하루가 다르게 변화하는 오늘날, 더 효과적인 광고를 위해 고민하는 경영인들에게 도움이 될 것이다.
_ 이해선(CJ오쇼핑 대표이사)