소비자 행동의 이해

소비자가 구매에 이르는 과정에 영향을 미치는 것들은 무엇일까?
정보처리, 의사결정과정 등 소비자 행동 이해 체계적 정리, 김정현의 <소비자 행동의 이해>

환경부가 최근 일회용 종이컵과 플라스틱 빨대 등에 대한 사용 규제 계획을 철회하겠다고 돌연 발표한 뒤에도 “환경에 역행하는 환경부에 맞서 시민들의 뜻을 보여줘야 한다”며 다회용기를 사용하는 소비자들이 많다. 종이컵 대신 텀블러 같은 다회용기를 쓰고, 종이 빨대 사용 카페를 찾는가 하면 사회관계망서비스(SNS)에는 환경부를 비판하며 친환경 물품을 인증하는 챌린지가 벌어지고 있다. 이런 행동들은 모두 지속가능한 환경을 구축하고 미래 세대에 이어지도록 하기 위한 건전하고 가치 있는 소비활동이다. 반응도 좋고 트렌드로 자리 잡았다. 일회용품을 넘어 고가지만 그런 가치를 실현하는 기업의 의류제품을 구매하고, 영상이나 음원을 넘어 패션, 자동차, 그림 등 생활 전 영역에서 구매 대신 장기 임대 사용하는 구독 서비스 열풍도 같은 맥락이다.
일반적인 소비패턴과는 다른 이런 행동들은 모두 일정한 사회적 트렌드로 특히 MZ 세대들에게서 확산하고 있다. 소비자들이 이런 흐름을 기업들은 외면할 수 있을까? 즉각 반응해야 하고 동참해야 한다. 그러기 위해서는 기업이 소비자 행동을 이해해야 한다. 이처럼 소비자가 어떤 행동을 왜 하는지를 제대로 알기 쉽게 정리한 책이 나왔다. 소비자 행동을 주로 연구하고 있는 중앙대학교 광고홍보학과 김정현 교수의 『소비자 행동의 이해』다.

이 책은 저자 스스로도 밝혔듯이 소비자 행동 분야를 처음 접하는 학생들 및 마케팅 광고 실무자들이 꼭 읽어야 할 하나의 입문서다. 이미 알려진 내용들이지만 소비자 행동을 이해하는 데 필요한 기초 지식을 쉽게 풀었고 특히 실제적인 내용들을 예로 들어 설명해 이해하기 쉽다. 소비자의 정보 처리 과정과 의사 결정 과정, 만족과 불평 행동은 물론 구매행동에 영향을 주는 휴리스틱과 넛지 커뮤니케이션, 준거집단과 의견 지도자, 사회계층, 신화와 리추얼, 하위문화와 가족 등의 역할 등을 소개하고 있다. 유행하는 인플루언서의 영향 등 사회변화에 따라 소비자 행동에 영향을 주는 요인들 이야기가 흥미롭다. 지속가능한 환경 구축을 위해 부정적 소비자 행동의 문제점들을 직시하고 해결책을 고민하자는 저자의 당부도 새겨 읽으면 좋겠다.

이 책은 학문으로서 소비자 행동 분야를 처음 접하는 학생들 및 마케팅 광고 실무자들에게 하나의 입문서로 사용될 수 있기를 기대하면서 소비자 행동을 이해하는 데 필요한 기초 지식 및 실제적인 내용을 정리하였다. 따라서 먼저 소비자 행동을 이해하는 데에 근간이 되는 정보 처리 과정, 의사결정 과정 및 소비자 만족 불평에 대하여 살펴본 후 주변에서 흔히 찾아볼 수 있는 휴리스틱과 넛지 커뮤니케이션, 준거집단 및 의견 지도자, 사회 계층의 영향력에 대하여 정리하였다. 아울러 사회 문화적 상황에서 소비자 행동을 이해하는데 필요한 유행과 신제품 확산 과정, 신화와 리추얼, 하위문화 및 문화 전반에 대하여 다루었다. 이를 통해 소비자 행동을 체계적으로 이해하고 급성장한 산업사회의 이면에 쌓여 있는 부정적인 소비자 행동에 대한 해결책을 고민하여 지속가능한 환경 구축에 조금이나마 도움이 되도록 노력하였다.

중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교에서 불어불문학 학사학위를, 미국 펜실베이니아대학교에서 커뮤니케이션 석사학위를, 서울대학교 언론정보학과에서 문학박사 학위를 받았다. SBS 서울방송 기획실, 금강기획 마케팅전략 연구소 책임연구원, 언론중재위원회 중재위원, 중앙대학교 광고PR연구소장, 한국광고홍보학회 회장, 서울시 브랜드위원회 부위원장, 한국자율광고심의기구 심의위원 등을 역임했으며, 현재 한국공공브랜드진흥원 광고홍보위원회 위원장, 방송통신위원회의 방송광고균형발전위원회, 국립수목원 홍보위원회 및 서울시 국어바르게쓰기위원회 자문위원 등으로 활동 중이다.

저·역서로는 󰡔설득 커뮤니케이션의 이해와 활용󰡕, 󰡔브랜드 자산관리󰡕, 󰡔브랜드 어바니즘󰡕, 󰡔라면의 재발견󰡕, 󰡔광고와 마케팅의 새로운 세계󰡕, 󰡔미디어 방정식󰡕, 󰡔서구민주주의와 정치광고󰡕 등이 있다.

지속가능한 환경을 위하여

01 정보 처리 과정
02 의사 결정 과정
03 만족과 불평 행동
04 휴리스틱과 넛지
05 준거집단과 의견 지도자
06 사회 계층
07 유행과 신제품 확산 과정
08 신화와 리추얼
09 하위문화와 가족
10 문화

소비자가 제품이나 서비스를 구매 또는 이용하는 의사 결정 과정은 제품이나 서비스에 대한 필요와 욕구 인식에서부터 정보를 탐색하고 대안들을 비교한 후 제품을 구매하고, 소비하는 과정에서 느끼는 만족과 불만족에 이르는 여러 단계를 포함한다.
－02_“의사 결정 과정” 중에서

휴리스틱이란 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단이 어려운 상황에서 소비자가 사용하는 어림짐작을 의미한다. 넛지란 강요가 아닌 자연스러운 상황 속에서 소비자가 올바른 선택을 할 수 있도록 이끌어주는 것을 말한다.
－04_“휴리스틱과 넛지” 중에서

사회 계층은 직업, 소득, 교육 수준 등에서 비슷한 사람들로 구성된 서열화된 사회 구조로, 개인적 노력으로 바꾸기 어려운 계급과 달리 본인의 의지와 노력에 따라 상위 계층으로의 사회적 이동이 보장된다. 어느 사회에서나 문화적 및 경제적 차이로 인하여 상대적 서열과 위계 구조가 형성되어 있으며 이에 따라 소비자 행동도 달라진다.
－06_“사회 계층” 중에서

신화란 사회 구성원들이 공유하는 정서와 이상을 반영하는 상징적 요소들을 토대로 구성된 이야기를 의미한다. 리추얼이란 일정한 순서와 간격에 따라 행해지는 일련의 상징적 행위를 말한다. 신화와 리추얼은 일상생활 속에서 소비 행위에 지대한 영향을 미친다.
－08_“신화와 리추얼” 중에서

문화는 한 사회의 구성원들이 여러 세대를 거치면서 남겨 놓은 사회적 유산이자 라이프스타일의 총합이다. 소비자는 문화가 규정한 규범 및 가치체계의 영향을 받는 동시에 새로운 트렌드를 유행시키면서 문화적 내용을 형성 변화시켜나가는 존재이기도 하다.
－10_“문화” 중에서