정책홍보 보도자료 작성 실무

홍보담당 공직자를 위한 실무 안내서
홍보 전략과 보도자료 기획·작성·배포의 실제 사례와 예시 담아

아무리 좋은 정책이라도 국민과 정책 이용자에게 홍보가 제대로 되지 않으면 성공하기 힘들다. 그래서 정책 성공은 ‘설계가 반, 홍보가 반’이라고들 한다.
정책 성공의 핵심은 정책의 질이지만 성공을 이끄는 힘은 홍보에서 나온다 해도 과언이 아니다. 그만큼 국민과의 소통과 홍보는 중요하다. 그중에서도 가장 중요한 것은 정책 홍보의 시작이라 할 수 있는 보도자료다. 정책 보도자료는 새로운 정책을 소개하는 최초의 홍보 수단이며, 국민의 실생활에 영향을 주는 정책의 변화를 알리는 정부의 공식적 소통 수단이라는 점에서 매우 중요하다.
정부부처나 공공기관에서 국민, 정책 이용자, 정책 이해관계자에게 정책홍보를 위해 언론에 기사화를 목적으로 작성한 자료가 정책 보도자료다. 그런데 정책 보도자료는 대부분 어렵고 딱딱하게 작성되곤 한다. 정책을 담는 만큼 일반인에게 익숙하지 않고 이해하기 힘든 전문 행정용어를 사용하기 때문이다. 정부부처나 공공기관에서 보도자료를 작성할 때 국민의 눈높이를 고려하지 않고 쓰기 때문에 국민은 정책 내용을 제대로 이해하기 힘들다. 그 결과 홍보에 실패하게 된다. 보도자료 작성은 일반 공문서 작성과는 많이 다르기 때문에 전문 교육과 일정 정도의 경험이 반드시 필요하다.
매일 수많은 보도자료가 쏟아져 나오지만 언론에 의해 선택되어 지면이나 방송에 주요하게 기사화되는 보도자료는 극히 일부분이다. 보도자료의 활용은 언론 보도가 끝이 아니다. 보도자료는 그 자체로 기관의 홈페이지에 게시되고, 포털 사이트에 원문이 제공된다. 국민들은 보도자료가 언론에 기사화되지 않아도 인터넷 검색을 통해 언제든지 읽을 수 있다. 보도자료의 용도가 언론 홍보로 그치지 않는다는 뜻이다.
이 책은 정책 보도자료 기획과 작성을 전략적 방법과 예시를 들어 설명했다. 일부는 직접 실습도 할 수 있게 했다. 큰 주제는 ‘정책 메시지 추출 방법’, ‘정책 메시지 표현 방법’, ‘정책 메시지 구성과 작성’이다.
책은 크게 5부로 구성되었다. 1부는 언론홍보 전략으로 언론홍보·언론·보도자료를 전반적으로 다뤘다. 언론홍보가 무엇인지, 언론사는 어떻게 기사를 만드는지, 보도자료는 무엇인지, 보도자료 기획·작성·배포는 어떻게 하는지 설명했다. 2부는 메시지 기획과 미디어 기획이다. 3부는 보도자료를 실제로 작성하는 단계다. 4부는 보도자료 점검단계다. 5부는 부록으로 설명(해명)자료와 스토리텔링형 보도자료 작성이다.
홍보팀에서 홍보 실무 경력과 홍보 전략, 언론홍보, 보도자료 작성 등 홍보 강의 27년 노하우의 현직 홍보강사 김태욱과, 신문기자와 정부부처 홍보 25년 경력의 현직 홍보담당관 한정진이 함께 썼다. 그래서 현장 실무 교육 기법도 있고 실무 사례와 예시도 많이 담았다. 홍보 비전문가 공직자들에게 ‘정책 보도자료 작성’이라는 스트레스를 한방에 날려 줄 것이다.

김태욱
(주)스토리엔 대표이며 한국생산성본부, 한국능률협회컨설팅 홍보 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 법무부, 환경부, 국가공무원인재개발원, 서울산업진흥원, 경기복지재단, 대전세종충남여성벤처협회, 세종시, LG, SK, 롯데, CJ 등 정부기관과 기업을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다. 저서로는 『똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나』』(2015), 『사회복지 홍보』(공저, 2016), 『브랜드스토리 10가지 기법』(2016), 『브랜드 스토리텔링』(2015), 『퍼스널 스토리텔링 전략』(2015), 『농식품, 스토리로 홍보하라』(2020) 등이 있다.

한정진
대한민국 법무부 홍보담당관이다. 대변인실의 대언론 관계를 담당하고 있다. 언론을 대상으로 배포하는 보도자료를 기획하고, 대언론 메시지를 관리하고 있다. 동아일보 편집국 사회부, 문화부, 국제부 등에서 일선 취재기자로 활동했다. 이후 야후코리아로 자리를 옮겨 포털뉴스 기획자로 근무했다. 이러한 언론과 온라인 경력을 기반으로 홍보전문가 능력을 인정받아 국토부와 법무부에서 중앙행정기관의 홍보기획 업무를 수행해오고 있다. 서울대학교에서 사회학 학사를 졸업하고, 대학원 사회학 석사과정을 수료했다. 저서로는 『광고를 이기는 콘텐츠의 비밀』(공저, 2013)이 있다.

정책홍보 보도자료란 무엇인가 　

1부 언론홍보 전략
01 언론홍보와 보도자료 　
언론홍보란 무엇인가 　
보도자료란 무엇인가 　
보도자료 종류 　
02 언론 기사화 과정 　
신문 방송 기사 프로세스 　
국내 언론사 현황 　
03 보도자료 구성과 기획, 작성, 배포 프로세스 　
보도자료 기본 구성 　
정책 보도자료 프로세스와 소재 개발 　
보도자료 배포 방법 　

2부 보도자료 기획
04 보도자료 메시지 기획 　
메시지 개발 　
메시지 근거 자료 　
메시지 표현 　
05 목표 공중과 미디어 선정 　
목표 공중 선정 　
목표 미디어 선정 　

3부 보도자료 작성
06 주제목과 부제목 짓기 　
주제목 작성 　
부제목 작성 　
07 메시지 나열과 리드문 쓰기 　
키워드 중심의 점-선-면 전략 　
리드문 쓰기 　
08 본문 작성과 인용문 따기 　
본문 작성 　
인용문 활용 　
보도자료 글쓰기 6원칙 　
09 비주얼 자료와 첨부 자료 　
첨부 자료로 메시지 보완하기 　
이미지로 메시지 강조하기 　
4부 보도자료 점검
10 전체 구성과 문맥 점검하기 　
전체 구성 점검 　
제목과 문맥 　
11 문장과 맞춤법 점검하기 　
문장 점검 　
맞춤법 점검 　

5부 설명 · 해명자료와 스토리텔링 보도자료
12 설명·해명자료 작성하기 　
설명 · 해명자료 　
정정보도 요구 　
언론중재위원회 조정 및 중재 신청 　
13 스토리텔링형 보도자료 작성하기 　
보도자료에 스토리텔링 활용 방법 　
스토리텔링형 보도자료 작성법 　

참고문헌 　

보도자료는 언론미디어에 보도를 목적으로 보내는 기사체 문서를 말한다. 보도자료를 쓸 때 염두에 둘 점은 보도자료를 보는 타깃인데, 보도자료를 보내는 대상은 언론미디어지만 언론에 게재된 기사를 보는 타깃은 독자다. 정부부처나 공공기관의 독자는 주로 정책수혜자나 정책 관련자로 시민, 국민, 주민 등이 여기에 속한다. 뒤에 보도자료 작성에서 더 자세히 다루겠지만 여기서 보도자료를 쓸 때 주의할 점을 몇 가지 언급하겠다.
-“01 언론홍보와 보도자료” 중에서

메시지 개발이란 홍보 전략에서 목표 공중에게 ‘무슨 말을 할까’에 대한 답이다. 즉, 홍보 주체인 홍보 당사자가 홍보 대상인 국민이나 고객에게 전달하고 싶은 메시지다. 이때 주의할 점은 막연한 메시지가 아닌 구체적인 메시지로 만드는 게 효과적이다. 목표 공중이 메시지를 보고 충분히 메시지를 수용하고 공감해야 하기 때문이다. 마을변호사 제도를 예로 들어 보자.
-“04 보도자료 메시지 기획” 중에서

바로 이렇게 시작하는 것이 ‘점–선–면’ 글쓰기 방법이다. 점은 ‘키워드’다. 마을변호사 제도의 메시지 키워드인 ‘무료’, ‘누구나 활용’, ‘쉽게 접촉 가능’, ‘쉬운 설명’이 점이 된다. ‘선’은 문장이다. 키워드를 중심으로 내용에 살을 붙이는 과정이다. ‘무료’, ‘누구나 활용’, ‘쉽게 접촉 가능’, ‘쉬운 설명’을 문장으로 만드는 작업이다. 앞에서 주제목과 부제목에서 어느 정도 문장을 만들었다. 그리고 ‘면’은 문단이다. 문장이 2∼3개 정도 구성된 문단이 된다. 문단마다 하나의 메시지를 좀 더 설명하면 된다.
-“07 메시지 나열과 리드문 쓰기” 중에서

설명·해명자료를 쓸 때는 제목, 언론보도 요지, 보도 반박의 구성, 언론보도에 대한 당부의 구성을 염두에 두면 된다. 첫째, 제목에는 기사의 제목 대신에 기관에서 전달하려는 핵심 메시지를 담는다. 이는 설명·해명자료를 배포하면 포털 사이트에 게재되고, 이 경우 잘못된 기사의 제목보다는 기관의 주장을 제목으로 표시되는 것이 바람직하기 때문이다. 둘째, 본문의 첫 번째 단락에는 보도의 핵심내용을 요약한다. 보도 요지는 너무 길지 않도록 한 문단 안에 핵심만 요약하는 것이 바람직하다. 셋째, 보도 핵심 내용 아래에는 언론보도 핵심 내용의 각 부분에 대해 반박을 제시하면 된다. 마지막으로는 언론보도에 대한 유감 표명이나 당부다.
-“12 설명·해명자료 작성하기” 중에서