트렌드의 원리

매년 트렌드 책을 사기 전 먼저 봐야 하는 책!

일시적 유행이나 마이트로 트렌드 예측으로는 소비의 본질에 접근할 수 없다!

경제, 사회학, 심리학, 문화이론의 관점에서 트렌드의 원리 제시

소비 사회는 욕구와 욕망을 자극하는 마케팅을 확대했다. 수많은 소비 이미지, 화려한 바캉스, 명품 소비의 과시와 자기만족, 매혹적인 소비 기호나 성적 기호들, 비물질적 행복의 가치 등은 마케팅, 광고, 트렌드와 복잡하게 얽히면서 새로운 소비 욕망을 만들어 냈다. 생산자는 상품과 서비스를 생산할 뿐만 아니라 광고, 선전을 통해 소비자의 욕망을 창출했다. 존 케네스 갤브레이스는 욕망과 소비가 생산에 의존한다는 것을 ‘의존 효과(dependence effect)’라고 불렀다. 소비자가 왕이 아니라 생산자가 왕이라는 뜻이다.

1960년대 트렌드 용어가 일반적으로 사용된 것은 과잉 생산으로부터 과잉 소비로 전환되던 시기와 맞물려 있다. 소비의 욕망은 대중 일반으로까지 확대되었다. 과거 유행병의 광기가 특정 계급에 국한되었다면, 이제는 계급과 관계없이 과잉 소비는 일반화된 현상이 되었다. 상품의 소비는 사용 가치의 소비를 포함하지만, 그것을 훨씬 뛰어넘는다. 행복, 안락함, 풍부함, 성공 등도 소비에 포함되는데 소비의 본래 의미도 여기에 있다.

소비는 상품 본연의 기능이 아니라 상품을 통해 얻는 행복과 위세의 기호가 된다. 장 보드리야르는 상징 기호로서 소비를 주장한다. 상품의 소비는 차이를 만들거나 사회적 의미에 대한 욕구다. 과잉 소비 사회에서 상징 기호로서 소비는 더 중요해지고 있다.

경제적 관점에서 보면, 상징 가치가 높은 상품의 소비는 비합리적 과소비다. 그러나 이것을 과소비나 충동 소비라고 보는 것은 지나치게 단순한 사고다. 과소비는 일상의 화석화를 피하고 작지만 새로운 경험을 통해서 반복적 일상에서 벗어나게 해 주기 때문이다. 과소비가 소비자에게 행복과 기쁨을 주고 자기만족감을 만들어 낸다면 개인에게 그 자체로 의미 있다. 소비를 윤리적 관점에서만 보아서는 안 되는 이유다.

오늘날 대중은 단순히 상품을 구매하거나 물질을 소유함으로써 사회적 우위를 차지하고 있다고 생각하지 않는다. 오히려 더 나은 삶을 체험하게 해 주는 상품이나 서비스를 선호한다. 비물질적 소비는 감정적이거나 감각적이며 신체적이고 미학적인 관계를 중요시한다는 점에서 물질주의 소비와는 다르다.

이 책은 소비를 촉진하는 트렌드의 원리와 본질을 다룬다. 일시적 유행이나 마이트로 트렌드 예측으로는 소비의 본질에 접근할 수 없다. 경제, 사회학, 심리학, 문화이론의 관점에서 트렌드의 정의, 확산 경로, 사회심리와 문화 관계 같은 본질적인 질문에 답한다. 독자는 이 책을 통해 트렌드에 대한 기초 지식을 얻고, 트렌드를 파악하고 예측하는 데 도움을 받을 수 있다.

트렌드라는 용어는 일상적으로 쓰이지만, 일시적 유행과 트렌드는 혼란스럽게 사용된다. 트렌드라는 가변적이고 변동성이 큰 소비 현상을 이해하려면, 우선 트렌드의 작동 원리를 파악해야 한다. 이 책은 경영학, 사회학, 심리학, 문화 이론 등을 통합하면서 트렌드와 관련된 핵심 개념을 명확히 제시한다. 과잉 소비 사회에서 트렌드의 원리로 트렌드의 유형과 사람들의 심리, 트렌드세터의 역할, 트렌드의 확산과 변화 과정, 취향과 세대 그리고 역트렌드의 문제를 다룬다. 독자는 이 책을 통해 트렌드에 대한 기초 지식을 얻고, 트렌드를 파악하고 예측하는 데 도움을 받을 수 있다.

서울여자대학교 언론영상학부 교수다. 한양대학교와 동 대학원 신문방송학과를 졸업하고, 영국 글래스고 대학원 영화와 텔레비전 학과에서 박사학위를 받았다. SBS 시청자위원, MBC 경영평가위원, ≪한국언론학보≫ 편집위원장 등을 역임했다. 한국방송학회 학술상(2005)과 한국언론학회 희관저술상(2016)을 수상했다. 1986년 ≪세계의 문학≫을 통해 등단했다. 시집으로 『물 위를 걷는 자 물 밑을 걷는 자』(1989), 『옷걸이에 걸린 羊』(1998), 『안드로메다로 가는 배민 라이더』(2021)가 있다. 주요 연구 영역은 문화 연구다. 저서로는 『사랑의 인문학: 사랑, 그 끊임없는 발견을 위하여』(2019), 『역사 드라마: 상상과 왜곡 사이』(2019), 『세대문화』(2016), 『영상 이미지의 구조』(2015), 『한국 현대문화의 형성』(2015), 『허기사회』(2013), 『대한민국 컬처코드』(2010), 『텔레비전 드라마: 장르·미학·해독』(2005) 등이 있다

트렌드와 소비

01 트렌드란 무엇인가
02 트렌드의 유형
03 트렌드와 심리 Ⅰ
04 트렌드와 심리 Ⅱ
05 트렌드세터
06 트렌드 확산
07 트렌드의 변화 과정
08 트렌드와 취향
09 트렌드와 세대
10 역트렌드

소비 자본주의의 3단계는 지금 우리가 살고 있는 초개인화된 과잉 소비 사회다. 제품 혁신으로 상품의 사용 주기는 단축되고, 시장은 세분화되고 차별화된다. 핸드폰, 개인형 소형 컴퓨터, 디지털카메라 등 멀티미디어 장비와 디지털 네트워크 등이 연결되면서 생활 리듬의 개인화와 극단적 개인주의 소비가 이어지고 있다. 소셜 미디어(SNS)는 소비와 트렌드를 촉진하는 기제로 확장되고 있다. 극단적 개인주의 소비 사회는 각각 자신만의 물건을 지니고 그것을 마음대로 사용하면서 고유한 생활 리듬을 만들어 낸다. 초개인화된 과잉 소비 사회에서 트렌드는 새로운 상품 소비와 라이프 스타일의 방향을 이끄는 중요한 매개체가 되고 있다.
머리말_“트렌드와 소비” 중에서

상품 소비에서 나타나는 동일시와 차별화는 사회적 수준에서 토테미즘과 개인주의를 형성한다. 토테미즘이 개인이 상품과 맺는 집단적 관계라면, 개인주의는 상품 소비를 통한 차별화된 즐거움이나 만족감이다. 개인주의는 과잉 소비 사회에서 나타나는 특징 중의 하나인 쾌락주의를 낳는다. 의미나 가치를 중시하는 삶이 사라진 대신 상품 소비나 체험 소비를 통해서 ‘지금 그리고 여기’의 욕망을 우선시하는 쾌락주의가 자리 잡고 있다.
04_“트렌드와 심리 Ⅱ” 중에서

디오니소스는 인간들에게 풍요의 기쁨을 나눠 주고 쾌락뿐만 아니라 아무런 생각 없이 마음껏 즐기라고 부추기는 신이다. 과잉 소비 사회에서 대중은 디오니소스의 새로운 사도가 되어 즉흥적 감각, 육체의 즐거움, 현재의 쾌락을 숭배하는 새로운 라이프 스타일에 빠져든다. 지금 이 자리를 즐기는 카르페 디엠의 시대에 대중은 각자의 취향과 가치관에 따른 개인주의적 소비를 즐긴다.
04_“트렌드와 심리 Ⅱ” 중에서

1994년 말부터 뉴욕의 이스트 빌리지 지역을 비롯한 소호의 중고 상점에서 허시파피가 갑자기 팔리기 시작했다. 이 시기 뉴욕의 젊은이들은 빈티지 스타일에 관심을 두기 시작했다. 1994년 디자이너 아이작 마즈라히(Isaac Mizrahi)의 가을 컬렉션에서 허시파피가 소개되었고, 그에 대한 다큐멘터리 가 TV로 방영되었으며, 1995년 1월 선댄스 영화제(Sundance Film Festival)에 이 다큐멘터리가 처음 상영되었다. 를 본 사람들뿐만 아니라 남성 동성애자들 사이에서 이 가49을 컬렉션은 큰 호응을 얻었다. 다큐멘터리에서 마즈라히가 동성애자임을 공개한 것이 계기가 되었다.
05_“트렌드세터” 중에서

친족 계보의 관점에서 보면, 베이비붐 세대의 자녀는 밀레니얼 세대이고, X세대의 자녀는 Z세대이며, 밀레니얼 세대의 자녀는 알파 세대다. 세대의 소비 행위와 관련해서 흥미로운 것 중의 하나는 평행 소비의 경향이다. 스마트폰과 SNS 활용, 복고 경향, 노포를 비롯한 핫 플레이스 경험은 다른 세대가 같은 소비와 취향을 공유한다는 것을 보여 준다. 1990년대의 복고 경향에서 보듯이, 서로 다른 세대가 같은 시대를 재해석하면서 평행적으로 소비한다.
09_“트렌드와 세대 ” 중에서

소비자의 선택에서도 상반성이 나타난다. 디지털 경제는 소비자로 하여금 선택의 다양성을 높였다. 그러나 예상치 않은 일들이 발생하고 있다고 펜과 메러디스 파인먼(Meredith Fineman)은 주장한다(Penn & Fineman, 2018). 선택의 폭은 넓어졌지만, 선택은 줄었다는 것이다. 스타벅스가 세계적인 브랜드가 된 이유는 선택의 다양성 때문이었는데, 소비자는 자신의 취향에 맞는 상품을 발견하면 그것만 찾는 경향이 있다. 마치 어제도 오늘도 스타벅스에 가서 돌체 콜드 브루 그란데를 주문하는 것과 같다. 소비자는 하나에 몰두하는 ‘디깅너(digginger)’가 되고 있다.
10_ “역트렌드” 중에서