퍼블릭어페어즈 핸드북(이론편)

퍼블릭어페어즈는 어떻게 실행할 것인가,
그리고 정보, 커뮤니케이션 시스템, 기술들을 어떻게 활용할 것인가.

퍼블릭어페어즈란 조직 활동에 영향을 주는 정치·사회·경제적인 환경요인을 분석하여 정책 결정 과정에 참여하는 것을 전제로 한다. 이 과정을 통하여 조직은 자신의 목적과 사회의 목적을 상호보완적으로 추구함으로써 조직과 사회의 이익을 동시에 실현하는 것을 궁극적 목적으로 한다. 왜냐하면 세계화, 탈규제화, 경쟁이 가속화되는 국내외적 환경으로 인하여 기업과 정부, NGO 등 각 조직들은 자신들에게 막대한 영향을 줄 수 있는 의사 결정에 영향력을 행사하기를 원하게 되었고, 이를 위해서는 전략적인 접근 방법을 모색해야 하기 때문이다.

퍼블릭어페어즈 핸드북(Handbook of Public Affairs)은 이에 답을 주고 있다. 이 책은 오늘날 국내외적으로 활동하는 다양한 조직들이 왜 자신의 정치 사회적 경영환경을 분석하고 정책 결정 과정에 참여해야 하는지를 분명히 밝혀 주고 있다. 동시에 정책 결정 과정에 참여하기 위해서는 어떠한 방법과 수단을 사용할 수 있으며, 이를 추진하기 위한 조직 내부 체계를 어떤 방식으로 조직화할 것인가에 대한 대안을 제시해 주고 있다. 그리고 미국과 유럽연합 등에서 일어난 다양한 사례를 통해 퍼블릭어페어즈에 대한 생동감을 주는 한편, 퍼블릭어페어즈에 대한 이론적 논의를 체계적으로 할 수 있도록 근거를 제시하고 있다. 요약하면 이 책은 퍼블릭어페어즈의 현장과 이론의 결합서이다.

퍼블릭어페어즈의 이론과 기술, 사례를 총 집대성한 의 4부만을 엮은 책.그간 발전해 온 광범위한 퍼블릭어페어즈의 학문과 이론을 범주화하고, 각 범주별로 세부적인 고찰을 실시하고 있다.

특히 어떻게 쟁점 라이프 사이클을 효율적으로 관리하고, 이해당사자가 정치적 결과와 여론에 영향을 미칠 수 있는가, 어떠한 퍼블릭어페어즈 전술과 전략이 효과적인가, 어떠한 퍼블릭어페어즈 능력과 자원이 중요한가 등에 관한 대답을 제시해 준다.

크레이그 프레이셔

오데트(Odette) 기업연구회장이며 캐나다 온타리오윈저(Windsor)대학교 오데트 비즈니스 스쿨의 경영학(전략 및 기업가 정신) 교수다. 그는 캐나다 퍼블릭어페어즈 진흥 위원회 전임 회장이었으며, 퍼블릭어페어즈관리센터(워싱턴 DC), 캐나다 퍼블릭어페어즈 협회, 조지워싱턴대학교 정치경영대학원 이사회 회원이었다. 그는 현재 ‘저널오브퍼블릭어페어즈’ 북미 지역 편집장이며, ‘경쟁적정보과 경영학보(Journal of Competitive Intelligence and Management)’ 편집장, PR 측정과 평가에 대한 PR 위원회 연구소의 회원, ?아시아태평양퍼블릭릴레이션즈저널(Asia Pacific Public Relations Journal)’과 ‘기술정보와 기획국제저널(International Journal of Technology Intelligence and Planning)’ 편집위원회 위원이다. 전략, 경쟁 분석 및 경영에서의 사회적 쟁점에 대해 많은 수상 경력을 가진 그는 활동적 연사이며 전 세계에 있는 여러 조직 고위 임원들의 고문이다. 그는 이전에 윌프리드(캐나다)와 시드니(호주) 뉴 브런스윅크의 캘거리대학교에서 학장, 대학원 프로그램 이사, 학과장과/또는 교수를 역임했다.

필 해리스

뉴질랜드 듀네딘 오타고대학교 비즈니스 스쿨의 마케팅 학과장 겸 교수다. 2004년에 뉴질랜드로 가기 전에 그는 맨체스터 메트로폴리탄 대학교 비즈니스 스쿨의 명망 있는 기업 및 퍼블릭어페어즈센터 공동 설립자 겸 이사였다. 1999년부터 2002년까지 그는 마케팅학회 회장이었다. 그는 현재 마케팅학회 상원 및 국제 신탁위원회 회원이다. 또한 그는 미국 마케팅협회의 글로벌 마케팅 특별 이익단체 이사회 회원이며 퍼블릭어페어즈유럽센터 국제 연구이사며 그 연구이사회의 전 회장이다. 필은 또한 왕실예술제조자협회 특별회원이며 퍼블릭어페어즈 영역을 개척한 그의 국제적 공로를 인정받아 PR연구소 특별회원이 되었다. 그는 기업, 정부 및 비영리조직 부문의 많은 조직들의 컨설턴트 겸 고문이다.

김찬석

청주대학교 광고홍보학과 교수다. 중앙대학교 정치외교학과를 졸업하고, 동 대학원 정치외교학과에서 정치학 석사, 동 대학원 신문방송학과에서 언론학 박사학위를 받았다. 한국과학재단(현 한국연구재단)에서 과학기술 홍보, 제일기획에서 기업PR, 인천국제공항공사에서 해외 PR, 씨티은행에서 홍보이사로 실무를 한 후 대학으로 자리를 옮겼다. 한국PR학회 총무이사·부회장, 한국방송학회 연구이사, 한국언론학회 홍보연구회 회장, 미국 서던캘리포니아대학교(USC) 방문교수 등으로 일했다. 정부와 국민, 기업과 소비자 간 바람직한 관계를 위한 PR의 역할과 PR를 통한 공공갈등 해소에 대한 연구를 꾸준히 하고 있다. 한국언론학회 학술상, 문화부 장관상, 고용노동부 장관상 등을 수상했다.

정나영

중앙대학교에서 영어영문학을 전공하였으며, 서강대학교 언론대학원에서 PR를 전공하여 언론학 석사학위를 받았다. 미국 기업 Rexall과 제일기획 PR팀에서 근무하였으며, 지금은 휘슬러 홍보실장으로 일하고 있다. 2006년 ‘휘슬러 쿡팬 런칭 홍보’로 한국PR협회 특별상을 수상하였다.

역자 서문
발간사(더글라스 핀컴)
발간사(탐 맥낼리 경)
저자 서문
감사의 말
서론

개요: 퍼블릭어페어즈의 학문 및 이론 구축

1. 퍼블릭어페어즈 ‘이론’과 이론적 근원(듀안 윈저)
퍼블릭어페어즈의 이론적 근원
퍼블릭어페어즈의 이론들
21세기에서 퍼블릭어페어즈
결론

2. 미국 기업의 정치적 옹호 관리: 효과 향상을 위한 기회(게리 케임)
기업의 정치적 옹호 원리
정치적 경쟁의 평가
쟁점 옹호와 정치적 교환
현장의 관점에서 바라보는 현대 경영과 기업의 진보된 옹호활동
실행 단계: 효과적인 옹호 프로그램의 개선 또는 시작

3. 퍼블릭어페어즈와 지배구조의 도전: 정책 행위자와 기업 개혁, 2001∼2004(존 홀콤)
기업지배구조
주주 행동주의
지배구조 평가
단체 및 행위자에 관한 분석
기업 퍼블릭어페어즈 전략에 미치는 영향

4. 퍼블릭어페어즈에 대한 실증적 연구: 검토와 종합(제니퍼 그리핀)
주요 실증적 연구들
기업의 퍼블릭어페어즈: 실증적 연구의 세 가지 조류
시사점 및 결론

5. 쟁점 관리: 핵심 이해사항과 학문적 발전(퍼시 휴겐즈)
쟁점관리의 전신
포괄적 쟁점관리 시스템
결론

6. 이해관계자 관리: 배경 및 진전(아키 캐롤)
도입
이해관계자와 그들의 특성
이해관계자 관리를 위한 주요 질문
효과적인 이해관계자 사고와 관리
기업 퍼블릭어페어즈에서의 유용성
결론

7. 현재와 미래의 퍼블릭어페어즈 실무자들에 대한 교육: 대표적 프로그램들(크레이그 프레이셔)
BCPA 실무자의 대표적 역할
BCPA 자질
BCPA에서 공식적인 대학 교육으로의 주요 루트
21세기 퍼블릭어페어즈 전문가들을 교육하는 다른 기관들의 역할
결론

8. 퍼블릭어페어즈, 조직 스캔들 그리고 규제: 정책 행위자들과 조치들
(존 홀콤)
규제 및 집행 행위
집단과 행위자에 대한 정치적 분석
기업의 퍼블릭어페어즈 전략에의 영향

결론
저자 후문