한국 근대 광고 걸작선 100: 1876∼1945

한국 광고 탄생 120주년을 기념하여 한국 근대 광고의 역사를 총정리했다. 우리나라 최초로 광고가 등장한 1876년부터 해방 전인 1945년 전까지, 당대를 대표할 만한 100편의 걸작 광고를 선정하여 상세하게 분석했다. 대표적인 광고사학자 신인섭은 치밀한 사료 분석을, 크리에이티브 디렉터 출신 학자 김병희는 개별 광고의 문화적 의의를 찾았다. 저자들은 이 작업을 통해 한국 현대 광고의 원형을 발견할 수 있었고, 지금도 유효한, 넘쳐나는 아이디어를 발견할 수 있었다고 한다.

한국 광고의 원형은 어떤 모습이었을까?
한국에 들어오기 시작한 자본주의와 근대 문명은 광고에서 어떻게 나타나고 있었을까?
대표적인 광고학자 신인섭과 크리에이티브 디렉터 출신의 젊은 학자 김병희가 의기투합했다. 한국 광고 120주년을 맞아, 불모지로 남아 있던 한국 근대 광고의 역사를 광고 걸작 100개를 선정하여 정리한 것. 신인섭은 실증주의적 접근 방법으로 자료의 고증과 역사적 사실에 충실을 기하여 한국 광고사로서 신뢰성을 높였고, 광고 창의성과 문화에 관심이 많은 김병희는 해석주의적 접근 방법으로 개별 광고물의 표현 양식과 문화적 의의를 설명하는 데 치중하여 내용적 깊이를 더했다.
근대라고 해서 광고가 단순하지만은 않았다. 정치 광고, 변형 광고, 기사형 광고, 유머 광고, 티저 광고, 경품 광고, 의견 광고 등 오늘날 사용되는 모든 형태의 광고 원형을 근대 광고에서도 찾아볼 수 있다. 사용 언어 또한 다양했다. 국어(한글), 영어, 일어, 한문 등 다양한 언어로 쓴 기발한 아이디어의 카피들을 접할 수 있었다.

광고에 나타난 시대의 욕구는 근대와 지금이 어떻게 다를까?
1928년 동아일보, 1930년 조선일보에 실린 와인광고 카피(아까다마 포트와인 광고, 213p), 1929년 전국대표미인으로 선발된 “배은주”씨의 얼굴(전국대표미인 선발대회 광고, 302p), 1937년 “화장은 여자의 예절입니다”라는 헤드라인의 명색미안수 광고(376p)를 보면, 인간 욕구 자체는 근대나 현대나 변하지 않았다는 것을 발견할 수 있다. 또한 1944년의 “결전장은 너를 부른다”는 헤드라인의 일제강점기 헌납광고(426p)를 보면서 당시 시대상을 짐작할 수 있다.

대표적인 광고학자 신인섭과 크리에이티브 디렉터 출신의 젊은 학자 김병희가 의기투합했다. 한국 광고 120주년을 맞아, 불모지로 남아 있던 한국 근대 광고의 역사를 광고 걸작 100개를 선정하여 정리한 것.

신인섭은 실증주의적 접근 방법으로 자료의 고증과 역사적 사실에 충실을 기하여 한국 광고사로서 신뢰성을 높였고, 광고 창의성과 문화에 관심이 많은 김병희는 해석주의적 접근 방법으로 개별 광고물의 표현 양식과 문화적 의의를 설명하는 데 치중하여 내용적 깊이를 더했다.

신인섭
현재 한림대학교 언론정보학부 객원교수이다. 평양사범, 평양교원대학 국문과를 졸업한 후, 현대경제일보와 LG그룹(희성산업)을 거쳐 광고계의 여러 방면에서 활동하고 있는 한국 광고사 연구의 산 증인이다. 서울카피라이터스클럽(SCC) 창립회장, 제14차 아시아 광고대회 사무총장, 제35차 IAA 세계광고대회 사무총장을 역임하였으며, 한국광고학회, 한국광고홍보학회, 한국언론학회, 미국광고학회, 미국PR협회, 일본광고학회 회원이다. 지은 책으로는 ‘Advertising in Korea'(2004), ‘한국광고사'(1986/1998), ‘한국광고발달사'(1980) 등 다수가 있으며, “해방 전 일본의 광고가 한국광고에 미친 영향”(1994) 등 광고’ 관련된 다수의 논문이 있다. 최근에는 그동안에 펴낸 저서의 표지와 소책자 및 언론보도 등을 모아 『광고 40년, 나이 77세, 한 일이 무엇인가?』(2005)를 펴내기도 했다.
insshin@freechal.com

김병희
현재 서원대학교 광고홍보학과 교수이다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 언론홍보대학원 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 대학으로 옮기기 전, 광고회사 선연에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로 일했다. 미국 일리노이대학교(University of Illinois at Urbana-Champaign) 광고학과 방문연구교수를 역임하였으며(2004. 7 – 2005. 8), 현재 한국광고학회 이사, 한국광고홍보학회, 한국언론학회, 미국광고학회 회원이다. 지은 책으로는 『광고카피창작론』(2007), 『광고 오디세이』(2006), 『크리에이티브의 길을 묻다』(2004), 『광고와 대중문화』(2000) 등이 있으며, “미시사적 관점에서 본 근대광고의 근대성 메시지 분석”(2007), “광고 창의성 측정을 위한 척도개발과 타당성 검증”(2006), “가치관의 차이에 따른 국제광고 표현전략 연구”(2006) 등 광고와 관련한 30여 편의 논문이 있다.
kimthomas@hanmail.net

머리말

제1장 연구과제와 연구방법
1. 근대 광고 분석의 틀
2. 시대구분 문제
3. 광고물 평가준거와 선정기준 및 절차
1) 광고물 평가의 준거
2) 광고물 선정의 기준
3) 광고물 선정의 절차

제2장
근대 광고 태동정착기(1876∼1910)의 광고
1. 개관
2. 언론과 광고 매체
3. 이 시기의 광고
001 세창양행의 고백
002 하마다 상점 광고
003 ?독닙신문?의 광고
004 ?The Independent?의 광고
005 죠일주쟝의 청주와 사꾸라 정종 광고
006 부르너 모튼의 소다 광고
007 전차 지붕에 붙인 오루도 히이로의 옥외광고
008 하와이 정부의 이민 포스터
009 솔표석유의 비교 광고
010 민영환의 자결에 대한 부고 의견 광고
011 룡표, 꼿표, ◇표 물감 광고
012 천연당사진관 광고
013 국채보상 의연금 수입 광고
014 한미전기회사의 연종서
015 대한수도회사의 전단
016 간판제조소의 광고
017 옥호서림의 모자 광고
018 황성기독교청년회학관 야학원 모집 광고
019 제생당의 청심보명단 광고
020 한양상회의 신년축하 광고
021 한양상회의 통신판매 광고

제3장 일본제도 도입기(1910∼1920)의 광고
1. 개관
2. 언론과 광고 매체
3. 이 시기의 광고
022 일본전보통신사의 ?조선신사명감?예약 광고
023 부인다옥 박정애의 광고
024 동서연초상회 스포－트 담배의 티저 광고
025 영미연초주식회사의 기차박람회 광고
026 인형표 밀크 광고
027 조선연초의 신축낙성 축하 광고
028 기린 삿뽀로 사꾸라 맥쥬 광고
029 신년 축하 광고
030 신문사 기획 광고
031 태양됴경환의 증언형 광고
032 중장탕 광고
033 라구도－겐 포스터

제4장 근대 광고 성숙기(1920∼1940)의 광고
1. 개관
2. 언론과 광고 매체
3. 이 시기의 광고
034 제일양복상회 및 광신양화점의 광고
035 한성모자점의 광고
036 경성전당포조합 광고
037 ?소개란?에서 시작된 안내 광고
038 광고회사 ‘백영사’의 광고
039 ‘현대 신사의 일일’ 협동 광고
040 일본전보통신사의 협찬 광고
041 아까다마 포트와인 광고
042 포르노 책 광고
043 박가분 화장품 광고
044 경성방직의 광고
045 레－도 백분의 설명형 광고
046 구라부 백분의 정서형 광고
047 ?개벽?의 광고
048 ?동광?, ?님의 침묵?, ?조선문단?, ?별건곤? 광고
049 고무신 광고전
050 한국 최초의 광고 공모전 고지 광고
051 모모야쥰텐캉의 백색미안수 광고
052 데－무수 광고
053 1926년 식 정치 광고
054 서선고무공장 이승두의 사죄 광고
055 유한양행과 유한의원의 첫 광고
056 천일약방의 됴고약 광고
057 신포－드 자동차 광고
058 일본 제너럴 모－터－스의 신시보레호 광고
059 리꾸레 취잉검 광고
060 스모가 치마 광고
061 <수양전집>과 <강담전집> 광고
062 인단 광고들
063 단성사의 영화 프로그램 브로슈어
064 아지노모도의 등롱 광고
065 전보통신사 주최 전국대표미인 선발 광고
066 라이온 치마분 판촉 광고
067 거북션표 고무신 광고
068 모리나가 캬라메루 광고
069 가오 비누 광고
070 가루비스 광고
071 영화 <님자업는 나루배> 포스터
072 인단의 변형 광고
073 빅도로라 축음기 광고
074 우진 구명환
075 조선글 타자기 광고
076 와까모도 광고
077 인단 치약 광고
078 직감식 통신교수법 광고
079 화신백화점 광고
080 신문의 제호돌출 광고
081 간장 광고들
082 유한양행의 네오톤 토닉 광고
083 삼용토닉과 동화약방의 마라톤 우승 축하광고
084 아지노모도 조미료 광고
085 란란 포마－도 광고
086 유한양행 네오톤의 필기체 광고
087 명색미안수 광고
088 킨쯔루 포마－도의 광고
089 대학목약 최승희 모델 광고
090 영화 ?선황당? 포스터
091 상업미술전람회 뽀스다·신문 광고도안 모집 광고
092 미쓰와 비누 광고
093 치요다 네오토닉 광고
094 헤지마고론, 금학향유, 우데나 바니싱 크림 화장품 광고
095 대학목약 광고

제5장 근대 광고 쇠퇴기(1940∼1945)의 광고
1. 개관
2. 언론과 광고 매체
3. 이 시기의 광고
096 양명주 광고
097 와까모도 조선출장소의 광고문안계 모집 광고
098 유한양행의 네오톤과 코프시로 광고
099 헌납 광고
100 작아지는 광고들

참고문헌