101가지 디자인 공식

디자인은 ‘목적’을 파악하는 것이 가장 중요하다. 목적이 명확하다면 여러 가지 디자인 방법 중 가장 과학적이며, 감각적으로 세상에 없던 것을 만들어야 한다. 디자인은 개인적인 지식과 경험, 예술적 감성이 결합되는 것이다. 디자인은 어떤 것을 만드는 기술이기도 하지만, 디자인의 참다운 기능은 어떤 것을 더 잘 만들 수 있도록 하는 지식이다.
이 책은 뜬구름 잡는 이야기가 아닌 현장의 실용적인 도제식 교육을 바탕으로 담았다. 저자가 광고 회사에서 실제로 직원들에게 OJT(on the job training: 직속 상사로서 작업현장에서 작업을 통해 개별지도·교육하는 것) 했던 것과 회사를 다닐 때 선배들에게 배운 내용(OJT), 개인적인 실무 경험, 2003년 계원예술대학교에서 디자인 강의를 시작하여 일반인, 대학교, 대학원, 기관 등에서 강의한 내용에 이론적 학문을 접목하여 쉽게 써보고 정리한 것이다. 화면, 비주얼, 타이포그래피, 색, 레이아웃 등 주제별로 정리된 101가지 기본 공식을 바탕으로 이를 넘어 더 멋진 ‘창조’를 하는 커뮤니케이션 아티스트가 되자.

디자인은 왜 어려운가? 크리에이티브의 영역이기 때문이다. 그런데 왜 공식인가? 답이 아니라 문제를 위한 공식, 깨어지기 위한 공식이다. 101가지 공식을 변형하고 때로는 부정하며 새로운 디자인을 창조한다. 저자는 20여 년간 현장과 교육 경험에서 얻은 실제 지식을 일목요연하게 정리했다. 이 책은 시각디자이너, 영상, 제품 디자이너는 물론이고 비주얼 커뮤니케이션을 하려는 이에게도 좋은 지침서가 될 것이다.

손별
한국영상대학교 교수이며, 한국일러스트레이션학회의 이사로 디자인과 예술의 경계에서 후기인상파를 선언하며 아티스트로 활동 중이다. 중앙대학교에서 시각디자인을 전공하고, 동 대학원에서 석사학위를 받았다. 웰콤과 엘지애드에서 아트디렉터로 일했다. 토종 독립광고대행사의 꿈을 안고 2001년 5월 애드노바를 설립하여 광고 크리에이티브디렉터로 활동하였다. 대한민국광고대상 금상, 공익광고공모전 최우수상, 프랑스 파리 이코그라다국제포스터살롱 당선 등의 수상 경력이 있다. 인덕대학, 계원예술대학, 중앙대학교, 성균관대학교 디자인대학원에서 그래픽디자인과 광고 등을 강의했다. 저서로 『카피없는 광고』(2010)가 있다.

왜 공식을 만들었나?
디자인에 공식이 어디 있어?

화면
1 화면엔 세 가지밖에 없다
2 화면은 창일 뿐이다
3 겹치거나 만나는 문제를 조심하라
4 화면에서는 큰 비주얼이 잘 보인다
5 화면에서 큰 비주얼은 배경이 된다
6 화면에서 중첩을 이용하여 순서를 정할 수 있다
7 화면에는 중력이 있다
8 황금비율을 활용하면 110점이다
9 화면에서 중심은 ‘8분의 5 지점’이다
10 화면에 있는 글자는 비주얼 덩어리로 보아야 한다
11 화면은 평면이 아니라 입체 공간으로 본다
12 화면에서 Z축(앞, 뒤) 거리를 조작하는 5가지 포인트!
13 시선의 흐름은 좌상단에서 우하단으로 진행된다
14 시선의 흐름은 조작할 수 있다
15 그림자는 화면에서 비주얼의 위치를 정해주고 비주얼의 형태를 암시하기도 한다
16 화면에 비주얼 덩어리들은 크기 차이를 확실히 주어야 한다
17 배경은 메인 비주얼보다 화려하면 안 된다
18 배경은 주제의 내용을 보완한다
19 레이아웃에서 가장 중요한 것은 ‘여백’이다
20 정리가 안되는 레이아웃은 굵은 보더라인이 답이다
21 편집은 일단 들어갈 것들을 화면에 다 넣고 정리한 다음 필요 없는 것들을 빼내라
22 정보를 분류하는 방법
23 그리드(Grid)는 레이아웃을 검산할 때 쓰라
24 완성된 작업은 한 걸음 떨어져서 보라
25 일단 내 생각대로 만든 ‘완성물’로 조언을 구하라
26 작업은 스리스텝(3-Step) 하라
27 다르지만 같은 용어 (인쇄와 영상)
28 인쇄는 250 또는 300 dpi 의 해상도로 작업하라

비주얼
29 비주얼은 말을 한다
30 비주얼의 종류는 세 가지다
31 우리 뇌는 형태를 편한 대로 해석한다
32 미완성은 완성하고 싶어한다
33 보는 것을 믿는 것이 아니라 믿는 것을 본다
34 비주얼은 상대방이 보고 싶은 것을 보여준다
35 그림을 생각하다 막히면 단어를 적어라
36 모든 클라이언트가 원하는 것은 고급감이다
37 아이디어스케치는 3단계로 한다
38 디자인에서 자주 쓰는 용어에 대해 알고 있어라
39 자료를 가지고 시작하라
40 이미지로 말하는 연습을 하라
41 “○○ 은 무엇이다”를 활용하라
42 브레인스토밍 때에는 남의 아이디어를 평가하지 마라
43 콘셉트를 강화하려면 반대로 생각하라
44 R.O.I를 기억하라
45 비주얼은 3B를 활용하라
46 비주얼 아이디어는 ‘동질성’을 활용하라
47 비주얼의 긴장감은 각도를 기울일수록 비례한다
48 비주얼을 만들 때는 콘셉트를 하나로 하라
49 사람의 눈은 하나밖에 볼 수 없다
50 문자보다는 그림이, 일러스트보다는 사진이 기억률이 높다
51 한 개 이상의 비주얼이 등장하면 ‘관계’가 생긴다
52 기능은 형태를 따른다
53 비주얼의 개수는 홀수로 넣는다
54 비주얼 만들기 기법
55 모델 촬영은 헤어스타일 순서를 따른다
56 합성은 흑백이 가장 쉽다
57 인물 보정 시 눈썹, 입술은 색깔을 올려준다
58 비주얼의 시즐감을 최대한 살린다
59 비주얼(글자 포함)에 리듬감을 만드는 법
60 비주얼 다듬기 1 – 지저분한 것들은 정리한다
61 비주얼 다듬기 2 – 자연스러운 형태라도 부자연스러워 보인다면 변형하거나 삭제한다
62 주피사체는 선명하게 찍어라
63 RGB 이미지를 CMYK로 변환 시에는 색상 보상을 해주어야 한다
64 디자인 작업 시에는 톤 &무드(Tone & Mood)를 놓치지 마라
65 고객에게 과정을 보여주지 마라

타이포그래피(문자)
66 타이포그래피에서 가장 중요한 것은 ‘가독성’이다
67 메시지는 일대일로 대화하는 것처럼 하라
68 비주얼로 제대로 된 정보를 전달 못한다면 문장으로 쓰라
69 글자(비주얼 포함)는 문맥으로 인식된다
70 헤드라인은 비주얼을 그대로 쓰지 마라
71 헤드라인은 보디카피보다 위에 놓는 것이 효과적이다
72 헤드라인이나 타이틀은 크거나 굵게 한다
73 명조체 계열의 글자는 고딕체 계열의 글자보다 자간을 더 준다
74 글줄 맞추기는 위치에 따라 한다 153
75 본문 글자의 행간은 글자 크기보다 커야 한다
76 행간 없이 글자를 붙였을 경우에 가독성을 높이려면
77 글자를 만들 때는 가로획보다 세로획을 조금 굵게 한다
78 서체를 많이 쓰지 마라
79 본문에서 글자를 강조하고 싶을 때는 서체를 바꾸지 않는다
80 일반적으로 명조체는 여성적, 고딕체는 남성적 느낌을 준다
81 글자 안에 그림을 넣을 때는 굵은체를 사용한다
82 몇 가지 서체를 외워라

색(色)
83 비주얼과 색을 쓸 때 가장 중요한 것은 연관성(Relevance)이다
84 무슨 색을 써야 할지 모를 때는 무지개를 떠올려라
85 색을 지정할 때 10% 단위를 사용하라
86 색채가 가진 이미지의 고정관념을 이용하라
87 따뜻한 난색은 식욕을 돋우어 준다
88 분위기에 색을 이용하라
89 가장 강렬한 색은 빨간색이다
90 색에 자신이 없다면 화이트와 블랙이다
91 감각적인 빨간색을 쓰라
92 예쁜 핑크색은 옐로를 조금 넣어준다
93 글자의 색은 흰색 바탕에 검정색 글자가 제일 잘 보인다
94 검정색 바탕에 흰색 글자의 경우 흰색 바탕의 검정색 글자보다 약간 굵게 하는 것이 좋다
95 밝은 마젠타색 글자는 눈에 피로감을 준다
96 보색대비를 피하는 방법 1
97 보색대비를 피하는 방법 2
98 보색을 피하는 방법 3
99 배경의 색은 주제의 분위기를 살려주는 색을 쓴다
100 배경이 하늘인 경우 흰색이나 노란 글자가 답이다
100+1 아홉 가지 레이아웃 스타일

‘back to the BASIC(기본으로 돌아가라)’이라는 말은 여러 분야에 해당되어 많이 인용되고 있다. 저자가 오랜 현장 경험을 통해 어렵게 하나하나 알게 된 내용들과 느꼈던 문제들을 책으로 정리한 디자인 안내서가 바로 『101가지 디자인 공식』이다. 디자인에 입문하는 학생들에게는 이해하기 쉽게, 프로 디자이너들에게는 자칫 잊고 있었던 내용들을 다시 기억하고 ‘기본으로 돌아가게’ 만들 수 있기 때문이다. 쉽게 읽히지만 결코 내용은 가볍지 않다.
_김현, 디자인파크 대표

CEO부터 말단 직원에 이르기까지 모든 구성원이 디자인 마인드를 갖지 않으면 조직이 더 이상 발전할 수 없는 시대가 도래했다. 이미 디자인은 디자이너의 전유물이 아니다. 앞서나가는 수많은 기획자들은 커뮤니케이션 도구로서의 디자인에 대한 지식과 경험을 충실히 쌓아나가고 있다. 이 책을 한마디로 정의하자면, ‘군더더기 없는 실용 디자인 매뉴얼’이라고 할 수 있다. 디자인이란 본래 군더더기가 없어야 하고, 실용적이어야 하기에 이 책은 그 자체만으로도 디자인 철학을 웅변하고 있다. 내용 또한 알차고 흥미롭다.
_하우석, 『기획천재가 된 홍대리』, 『하우석의 100억짜리 기획노트』 저자

모든 시각 창작물은 그 의도나 의미가 논리적으로 설명될 수 있어야 한다. ‘척 보면 좋지 않습니까?’란 식의 설명은 크리에이터의 무책임한 자세다. 하지만 의도나 의미를 설명 듣지 않으면 이해하기 어려운 창작물도 문제가 있는 것이라 본다. 광고로 대표되는 시각 창작물은, 논리적으로도 설명될 수 있어야 하고 동시에 설명이 없어도 직관적으로 이해될 수 있어야 한다. 이 책은 이런 역설을 모두 설명해주는 친절한 책이다. 시각적 창작물에 대해 논리적인 설명을 할 수 있게 만드는 디자인의 원칙, 설명 없이도 직관적으로 이해할 수 있게 만드는 디자인의 법칙을 차근차근 알려준다.
_황부영, (브랜다임앤파트너즈 대표컨설턴트, 『레인메이커』 저자

“이 광고에서 중요한 게 뭐니?”, “뭘 먼저 보여 주고 싶니?”, “디자인에도 논리가 있어야 하지 않겠니?” 아직까지, 첫 회사의 크리에이티브 디렉터였던 저자의 수많은 질문들과 방법론이 생각난다. 이 책에는 회사에서 저자에게 직접 배운 내용들이 담겨 있다. 12년 넘게 광고를 만드는 제작자로서, 이 책에 수록된 디자인 공식은 나에게 늘 답안지처럼 활용되고 있다. 디자인 입문자나 학생들은 자칫 디자인을 감으로 한다고 생각한다. 이 책은 프로 디자이너들의 기본 지식이 되는 내용을 담았다. 어떤 디자인을 하든지 탄탄한 기본기로 자신감을 갖게 해 줄 것이다.
_김재만, 굽네치킨 하우스에이전시 바람커뮤니케이션 크리에이티브 디렉터