4차 산업혁명 시대의 PR 광고 기획

PR 광고 기획을 쉽게 하려는 것이 이 책의 첫째 목적이다. PR 광고 기획을 융합적으로 하는 데 도움을 주려는 것이 둘째 목적이다. 어떻게 하면 간결하게 PR 광고 기획을 할 것인가. 어떻게 하면 PR 광고 기획을 융합적으로 할 것인가. 두 질문에 답하기 위해 두 저자가 책을 썼다. 간결과 융합은 4차 산업혁명 시대의 PR 광고 기획의 요체다. 기존의 PR 광고를 집행하던 환경과 달리 빠르게 변화하는 시장에서 성공적인 PR 광고를 집행하기 위한 기획 방안을 제시한다. 8단계, 상황분석, 목표설정, 타깃공중, 메시지, 프로그램, 매체, 예산과 시간, 효과, 생활화라는 10개 키워드를 통해 PR 광고 기획을 쉽고 융합적으로 하는 데 도움을 줄 것이다.

김찬석
청주대학교 광고홍보문화콘텐츠 전공 교수다. 중앙대학교 정치외교학과를 졸업하고 동 대학원에서 정치학 석사, 언론학 박사 학위를 받고, 미국 서던캘리포니아대학교에서 방문 교수를 지냈다. 한국PR학회 17대 학회장을 지냈고, 한국광고학회의 ≪광고학연구≫ 편집장을 맡고 있다. 저서로 『광고홍보산업의 현재와 미래』(공저, 2019), 『100개의 키워드로 읽는 광고와 PR』(공저, 2017), 『트리플 미디어 마케팅과 광고기획』(공저, 2016), 『사례로 본 PR경영』(2014) 등이, 논문으로 “Examining Relationships among Cultural Factors and Expectations of CSR”(2019), “이콘과 넛지의 결합: 커뮤니케이션 효과 연구에 있어서 행동경제학 개념과 이론 적용의 타당성”(2016) 등이 있다.

이현선
청주대학교 광고홍보미디어콘텐츠 전공 조교수다. 중앙대학교 불어학과를 졸업하고 동 대학원에서 정치학 석사, 광고홍보학 박사 학위를 받았다. 석사 학위 논문은 “유명인 광고모델의 신뢰성과 매력성에 따른 광고효과: 관여도 및 정보처리동기를 중심으로”(2000), 박사 학위 논문은 “구조적 정렬성, 측정시기 및 측정방법에 따른 비교광고의 효과”다. 주요 논문으로 “Effects of Celebrity Credibility on Country Reputation: A Comparison of an Olympic Star and Political Leader”(2018),“대학 브랜드 커뮤니케이션 효과에 관한 연구”(2017) 등이 있다.

01 PR 광고 콘텐츠 기획의 8단계
02 상황 분석하기
03 목표 설정하기
04 타깃공중 설정하기
05 타깃별 핵심 메시지 설정하기
06 타깃별 프로그램 설정하기
07 매체 설정하기
08 예산 수립 및 시간 스케줄 설정하기
09 효과 측정하기
10 기획력 생활화 방안

PR 광고 기획은 PR 광고를 집행하는 사람들에게는 세 가지 차원에서 의미가 잇다. 첫째, 어떠한 목표를 가지고 무슨 일을 해야 하는가를 분명하게 제시하기 때문에 업무에 대한 장기적인 시야 확보 차원에서 의미가 있다. 둘째, 한정된 예산과 시간의 범위 내에서 불필요한 일이나 논란을 줄이고 해야 할 핵심 업무에 집중할 수 있게 한다는 차원에서도 의미가 있다. 셋째, 한정된 예산에서 어떠한 아이디어가 PR 광고 주체에게 가장 필요하고 효과적인가를 제시해 주는 차원에서 경제적 의미를 가지고 있다. PR 광고 기획은 PR 광고의 활동을 어느 분야에 더 집중해야 하는가를 보여 주는 안내자 역할을 수행한다. 그러나 실행을 해 나가면서 기업 상황 등의 요인으로 기획 내용은 얼마든지 변경이 가능하다.
“PR 광고 콘텐츠 기획의 8단계” 중에서

PR 광고의 메시지를 만드는 과정은 크게 4단계로 이루어진다. 조직 및 목표 파악, 핵심 개념 또는 주제 설정, 구체적인 메시지 개발, 타깃별 핵심 단어 정리. PR 광고의 메시지를 만드는 첫 번째 단계는 PR 광고 활동의 주체인 기업 또는 조직이 처해 있는 상황, 해결해야 할 과제 또는 목표 등을 고려하는 것이다. 조직의 상황 및 목표에 따라 어떠한 방향으로 메시지를 설정해야 하는가를 결정할 수 있다. 조직의 긍정적인 상황과 부정적인 상황, 조직의 경쟁이 치열한 상황과 부정적인 상황, 신제품을 내놓은 상황과 기존의 제품인 상황 등에 따라 메시지의 방향은 달라진다. 따라서 이러한 상황에 맞춘 메시지의 방향을 잡는 것은 메시지 선정의 기본 과정이라 할 수 있다.
“타깃별 핵심 메시지 설정하기” 중에서