Flip the world 세상을 뒤집어라: Creative Ideas & Insights of AD STARS 2011 Winning Campaigns 2011 부산국제광고제 수상 캠페인의 크리에이티브 아이디어와 인사이트

부산국제광고제는 2008년 시작된 국내 최초, 유일의 국제 광고제다. 출범 5년 만에 전 세계 57개국에서 10,431여 편이 출품되어 아시아 최대 규모를 넘어 세계적인 광고제로 성장하고 있다. 2011년 수상작 중 심사위원들이 74편을 엄선, 해설을 덧붙였다. TV·인쇄·온라인·옥외광고를 식품·의료·보건, 가정용품·자동차·전자제품, 서비스·유통·엔터테인먼트, 공익광고, 인터랙티브, 크래프트, 추가작품 7개 챕터로 나눠 소개했다. 2011년 세계 광고 트렌드를 설명하고, 각 광고의 브리프, 전략, 성과를 소개한다. 작품마다 저자의 단상을 실어 해당 광고를 좀 더 깊이 이해할 수 있도록 돕는다.

아시아 최대 규모의 광고제인 부산국제광고제의 2011년 대표 수상작품 47편을 모았다. 2011년 세계 광고의 크리에이티브와 트렌드를 읽을 수 있다. 각 광고의 개요, 기획 의도, 아이디어, 제작 히스토리를 통해 광고를 보다 깊이 이해할 수 있다. 아이디어를 작품으로 만든 과정, 캠페인 목표를 해결하는 과정에서 창의적 광고를 만드는 비결을 발견한다.

부산국제광고제 조직위원회
부산국제광고제는 2008년 시작된 아시아 최대 규모의 국제광고제다. 부산국제광고제는 출범 5년 만에 전 세계 57개국에서 10,000여 편의 작품이 출품되는 기염을 토하며 이제 아시아를 넘어 세계적인 광고제들과 어깨를 나란히 하고 있다. 부산국제광고제가 타 국제광고제와 가장 크게 차별화되는 점은 세계 최초 온라인과 오프라인을 결합한 컨버전스 광고제로 365일 24시간 열려 있는 광고제를 표방한다는 점이다. 부산국제광고제는 특정시기, 특정장소에서 1년에 한 번 열리는 광고제가 아니라 연중 살아 움직이는 역동적인 광고제로 웹사이트를 통해 누구나 자신의 광고 작품을 출품하고, 다른 사람의 작품을 볼 수 있고, 다양한 프로그램에 참여할 수 있는 개방형 광고제다. ‘Sharing diverse insights’라는 슬로건 하에 제품/서비스 광고는 물론, 공익 광고, 공공브랜드, 엔터테인먼트, 이노베이션, 미디어, 이펙티브니스, 다이버스 인사이트, 프레젠테이션 등 다양한 부문에서 세계 각국의 문화와 시장, 광고의 다양성을 발견할 수 있는 장을 제공하고 있다. 매해 8월 대한민국 부산 해운대에서 열리는 부산국제광고제 본선행사는 세미나와 전시, 공연 등을 즐기며 최신 광고의 트렌드를 만날 수 있는 광고인의 축제다. 부산국제광고제 조직위원회는 허남식 부산광역시 시장이 조직위원장을 맡고 있으며, 공동집행위원장으로는 이의자 경성대학교 명예교수, 최환진 한신대학교 교수가 활동하고 있다.

이의자
경성대학교 명예교수다. 한국광고홍보학회를 출범시키고 초대 학회장을 역임하는 등 30년간 광고계의 발전을 위해 많은 기여를 했으며 2008년 부산국제광고제 출범부터 집행위원장으로 활동하고 있다.

최환진
한신대학교 미디어영상광고학부 교수다. 제일기획과 삼성비서실에서 재직하였으며 한국광고홍보학회 기획이사, 한국광고PR실학회 초대 회장을 지내는 등 업계와 학계를 아우르며 활발히 활동하고 있다. 부산국제광고제 공동 집행위원장으로 부산국제광고제의 발전을 위해 힘쓰고 있다.

최윤식
광주대학교 언론광고학부 (광고학 전공) 교수다. 피어리스 광고부, 대홍기획 DDB Korea, 금강기획에서 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 일하였다. 펩시콜라, 대한항공, 오비맥주와 다수의 공익광고 등 많은 성공 캠페인을 만들었으며 아시아 광고대회에서 오종드 메모리얼상, 대한민국 광고대상 등 다수의 광고상을 받았다. 현재 부산국제광고제 집행위원회 부위원장을 맡고 있다.

추천사
머리말

식품, 의류 및 보건
“술집”과 “슈퍼 슬로모션 카메라가 잡은 영상들” 간의 결합
맥주 보리가 뛰어난 맛의 Hahn Super Dry로 탄생하기까지
한 방울의 우유가 펼치는 흥미로운 여정
성냥을 활용한 매운 맛, 뜨거운 맛
이렇게 깨어지는 듯 머리가 아플 때

가정용품, 자동차 및 전자제품
해충은 죽이지만 인체에는 무해하다
수천 개의 못으로 날아오는 접착제
한계를 넘어 달린다
깨지기 쉬운 것일수록 포장은 어디에?
지문처럼 안전한, 지문처럼 여러 겹의 안전 장치

서비스, 유통 및 엔터테인먼트
자격증은 인척보다 강하다!
빨리 뽑아야 이긴다!
섬 아이들의 기적, 바다 위에 축구장을 만들다
솔직한, 너무나 솔직한…벌거벗는 영화를 위해 벌거벗은 진실
아이폰을 휘둘러 나이스 샷!
뒤집힌 매장, 쇼핑의 방식을 뒤집어 엎은 고객만족 프로그램
바보가 되라 그리고 궁뎅이를 걷어 차라
음악으로 듣는 코스타리카의 문화와 예술
의류 세일에 드라마와 휴머니즘과 유머, 거기에 반전까지
늦게 출근하는 대신 야근하자
박스 뚜껑을 닫는 순간 가깝게 만나는 아시아와 유럽
제일(다이찌)을 기억시키는 놀라운 방법
12개의 다른 조립 모델 키트로 변신하는 12장짜리 달력
60초 동안 TV 시청 대신 할 수 있는 60가지 일
평범한 삶, 평범하지 않은 이야기

공익광고
대통령 각하, 안녕하십니까?
1회용 숲: 사용한 젓가락 84,000개로 만든 나무 4그루
말하지 않으면서도 분명하게 말하는 광고
수정 헌법 4조를 읽어봐 이 변태야
호주의 모든 나방이 당신네 헛간의 등불을 향해 몰려든다면?
TV를 끄면 무엇이 보일까요?
푸켓이 일본에게: 뉴스처럼 빠른 순발력
“연결하기 위해 끊어라” 태국판 잠시 꺼두셔도 좋습니다 캠페인
지-금 운전-중인-데-늦-을 꺼-같애. 이 문자-메시-지-를 쓰다가 아이를 칠 거-거든…
한 걸음에 잎사귀 하나씩, 많이 걸을수록 숲은 푸러진다

인터랙티브
“애니메이션”과 “코미디”를 결합한 가상 경마, 일본월드컵
음악과 패션이 만났다!
죽은 조각품에 생명의 빛을
나의 작지만 확실한 행복 “생활작품전” 온라인 캠페인
새로운 생각, 새로운 가능성: 수직 벽을 달리는 자동차

크래프트
장난감들의 이면에 숨어 있는 “실제 토이 스토리들”
천국의 승객과 지옥의 화물 그 놀라운 대비
접는(fold) 자전거를 타고 당신의 도시를 펼쳐라(unfold)
로또, 당신이라면 어떻게 하시겠습니까?
4개의 포스터로 만든 대단한 아시아인
세상에 대해 더 많은 것을 배울 수 있도록 해주는 모든 문구
항공사 실제 승무원들이 실제 럭비 선수들과 실제로 벌이는 경기
“입체적이고 깊이 있는” 소식을 전달하는 신문
거리에서 일상적으로 마주치는 요소요소들을 스토리 창조의 도구로 활용
Art는 기술이다 그리고 예술이다

추가 작품
닫힌 노트 한 권이 열릴 때마다 제3세계 아이 한 명의 교육의 기회가 열린다
신문 광고 위에서 스마트폰으로 폭스바겐을 시험주행하다 고고씽
환경도 살아나고 색깔도 살아나는 생생한 충격!
…그리고 유명 앨범의 커버는 거의 알아보지 못할 지경이 되었다
에어콘 면도기: 면도할 때 시원한 느낌!
이런 상어를 아세요?
택시 불러서 타고 가세요
이사한 거야? 안 한 거야?
치아 사이에 낀 음식물의 의미를 보여드립니다
기술과 예술의 결합에 대한 실험
소형차도 리무진이 될 수 있다? 될 수 있다!
내 심장 소리에 맞추어 내가 좋아하는 음악을 즐긴다
아프리카 아이가 L.A.로 물 길러 왔다!
Mini, No! smALL(작지만 있을 건 다 있는 차)
좋은 정보가 돈의 가치를 높여 드립니다
옥의 티, 이제 너 딱 걸렸어!
세상에나! 시드니항에 고래가 나타났다!!!
새가 사라지면 언젠가 인간도 사라집니다
다시 자동차 운전의 재미를 그리고 다시 자동차 광고의 재미를
스마트 TV는 스마트한 상자다
축구든 인생이든 슛팅을 해야 골도 얻는다
탁구 스매쉬는 120km로 달려오는 자동차의 속력과 같다
인사를 잘하면 좋은 친구가 생긴다
얼마나 날씬해지는지를 눈으로 보여드립니다

부록
심사평
그랑프리 수상소감

최대한 빨리 어떤 그림인지를 맞추는 사람이 이기는 게임의 속성을 기발하고 유머러스하게 표현했다. 정밀묘사처럼 잘 그린 그림이 아니라, 무엇을 의도한 그림인지만 알아맞히도록 간단하게 그리는 것이 픽셔너리 게임에서 이기는 비결이다. 논리적으로 구구절절 설명하려 들지 않고, 마치 한 컷 시사만화처럼 메시지를 한눈에 파악하도록 하고 있다. 빨리 “그리는” 것이 중요하다는 메시지에 걸맞게 진짜 도화지(스케치북)에 일러스트를 그린 듯한 효과를 내고 있다.
_ “빨리 뽑아야 이긴다” 중에서

한 광고주가 회의석상에서 이런 말을 했다. “이건 쇼핑의 개념을 완전히 뒤집어엎는 격이군.” 지난한 크리에이티브 과정을 거친 끝에 마침내 이 단순한 아이디어가 승리를 거두었다. 철저한 준비를 거쳐 우리는 하룻밤 새에 매장 전체를 완전히 뒤집어놓아야 했다. 우리 제작팀은 밤을 새워 마네킹, 디스플레이 테이블, 유리창 디스플레이, GAP 가방들, 매장 간판을 비롯한 모든 간판을 거꾸로 뒤집었다.
_ “뒤집힌 매장, 쇼핑의 방식을 뒤집어 엎은 고객만족 프로그램” 중에서

급지로 만든 달력이 모델로 조립되는 과정에서 브랜드가 노출되었을 뿐만 아니라, 프라 모델 조립을 꿈꾸는 이들 사이에서도 화제를 불러일으켰다. 이 달력 덕분에 연말연시 매장 방문객 수가 급증하였으며, 브랜드 인지도 또한 높아졌다.
_ “12개의 다른 조립 모델 키트로 변신하는 12장짜리 달력” 중에서

불과 몇 시간 만에 우리의 시도는 언론의 관심을 유발하여 국내 TV 방송의 뜨거운 이슈로 부상하였으며, 주요 신문과 온라인의 헤드라인을 장식하였다. 수천 명의 트위터들이 이 소식을 퍼날랐다. 며칠 뒤 대통령은 시도아르요 지역을 항공 시찰하였다.
_ “대통령 각하, 안녕하십니까?” 중에서

세련되고 번화한 거리에 남루한 차림의 저개발국 아이가 힘에 겨운 커다란 물통을 끌고 가는 광경은 얼마나 이채로울 것인가? 백문이불여일견(百聞而不如一見)이듯이 백 번 듣는 것 보다 한 번 보는 것이 훨씬 사람들의 마음을 움직일 수 있다. 옳은 주장이 지갑을 열지 않는다. 절절한 감동이 지갑을 열 수 있을 뿐이다. 주장하지 말고 설득하라. 제품이 아니라 제품이 가지고 있는 드라마를 팔아라.
_ “아프리카 아이가 L.A.로 물 길러 왔다!” 중에서

부산국제광고제는 수상(受賞) 서커스의 세계에서는 아직 마이너 플레이어에 불과하지만 이 특별한 책을 본다면 더 큰 무대에서 성공할 자격이 있다. 내가 아는 그 어떤 광고제도 이러한 성과를 낸 것을 본 적이 없다. 모든 수상작들을 비평적이고 자세히 다룸으로써 독자들이 심사위원들의 평가를 올바르게 인식할 수 있다(비록 반대할지라도!). 이러한 분석적인 접근법은 전반적으로 광고 산업의 발전에 기여하는 것이고 특히 학생들에게는 더욱 도움이 될 것이다. 또한 이러한 분석적인 접근법은 아시아의 강점이라고 할 수 있다. 더 이상 놀랄 일도 아니지만 아시아 지역은 나머지 우리들에겐 너무나도 무서운 존재이기도 하다. 놀라운 전기를 마련한 부산국제광고제 조직위원회에게 모든 공을 돌린다.
_ 닐 프렌치 전 WPP그룹 월드와이드 크리에이티브 최고책임자, 2011 AD STARS 심사윈원장

최근 연구에 따르면 효율성을 가장 잘 이끌어 내는 요인은 창의성이다. 평균적으로 볼 때, 창의적인 캠페인은 효과는 있었으나 크리에이티브가 뛰어나지 않은 캠페인 보다 동일한 미디어 노출 시 11배나 더 판매에 기여하는 것으로 밝혀졌다. 그 어떤 마케팅 전문가들도 오늘날 아이디어 경제에서 창의성이 강력한 경쟁 우위가 된다는 것을 무시할 수 없다.
_ 폴 히스 오길비앤드매더 아시아 지역 회장

부산국제광고제는 지난 몇 년간 엄청난 성장을 하였다. 더 많은 카테고리와 더 많아진 심사위원과 그리고 큰 폭으로 증가하는 출품작 등 모든 면에서 지속적인 발전과 성장을 보여주고 있다. 무엇보다도, 출품작의 수준이 계속 높아지고 있다. 부산국제광고제는 세계 최고의 크리에이티브가 출품되는 훌륭한 쇼 케이스라고 말할 수 있다. 이 책을 통해서도 부산국제광고제의 높은 수준을 잘 알 수 있다. 개인적으로도 이러한 좋은 광고를 심사할 수 있었던 것이 매우 즐거웠으며 이렇게 훌륭한 광고제를 기획한 사람들에게 감사의 말을 전하고 싶다.
_ 그래암 캘리 오길비원 인도 크리에이티브 책임자. GKIM 창립 파트너