PR의 평가

정량화된 PR평가가 고객에게 주던 공허함에서 벗어나 고객 입장에서 실질적으로 만족스러운 PR을 할 수 있도록 데이터를 입체적으로 평가하는 방법을 제시한다. 그리고 정확한 조사방법 선택, 조사 수위 조절, 적절한 데이터 도출, 정확한 해석과 창의적 목표 설정 등을 사례를 통해 설명한다.

탐 왓슨(Tom Watson)
호주 찰스 스터트대학 커뮤니케이션 스쿨(School of Communication at Charles Sturt University) 학과장이자 부교수로 재직 중이다. 기업PR 및 에이전시PR 분야에서 25년 이상의 경험을 쌓았고, 2000년부터 2002년까지 영국 PR컨설턴트협회 의장직을 역임한 바 있다. PR평가 모델링 연구로 1995년 노팅함 트렌트 대학(Nottingham Trent University)에서 박사 학위를 수여했다.

폴 노블(Paul Noble)
PR컨설턴트이자 연구자이다. IPR 공인 트레이너, 이러닝(e-learning) 전문가, IPR 학위 코스 지도자, PR에이전시 이사직을 역임하고 있다. PR컨설팅 현장에서 25년 이상의 실무경험을 가지고 있다.

김현희
현재 프레인앤리(주) 책임 컨설턴트
미 시라큐스대학교 대학원 PR석사
역서 : ≪여론을 만든 사람 에드워드 버네이즈≫, ≪미디어 트레이닝≫

최준혁
현재 프레인앤리(주) 컨설턴트
미 보스턴대학교 대학원 PR전공 석사
역서 : ≪미디어 트레이닝≫
공동연구 : ≪이젠 정책e 홍보다≫

김효순
현 프레인앤리(주) 컨설턴트
경희대학교 대학원 신문방송학과 PR전공 석사
역서 : ≪미디어 트레이닝≫

처방을 위한 PR평가

1장 PR평가를 위한 기본 이해
이론의 중요성
PR의 발전과정
PR실무 패러다임
PR의 정의
PR이론
그루닉의 PR이론
유럽의 관점

2장 PR평가와 심리학
PR실무자들의 화두
평가의 목적
평가의 복잡성
방법론적 문제점
효과 기반 기획
평가의 정의
PR평가의 원칙

3장 PR의 현장, 평가의 현실
성배인가? 개혁인가?
‘통계’ 대 창의성
대규모 연구조사
린덴만의 리서치
왓슨의 연구조사
호주의 연구조사
소수 표본조사
평가의 장애물
평가의 압박
결론

4장 정보의 수집과 해석
리서치 범위
리서치 방법
데스크 리서치
행동 리서치
사례 연구
실험
표본조사
인터뷰
설문
표본추출 방식
설문 디자인
정보 분석

5장 PR평가 구조와 과정
준비, 실행, 영향
맥나마라의 매크로 모델
PR효과성 척도
PRE 프로세스
PR평가 통합 모델
실무자의 시각
장/단기 프로그램 비교
평가 프로그램의 적용

6장 언론홍보 효과 평가
단순한 언론 보도 모니터링 시스템
언론 보도 평가의 차원적 모델
사례 연구 : 인하우스 언론 보도 평가 시스템

7장 PR현장의 사례 연구
에미레이츠 그룹
프라이스워터하우스쿠퍼스
싱가포르 정보통신개발청
피쉬4
볼보 XC90
IFA 프로모션
폴스타
영국정부 청소년부

8장 평가를 위한 PR목표 설정
상황에 맞는 목표
목적과 목표
목표 기반 관리(MBO)
목표 체계
목표 구체화하기
목표의 속성
과정 목표

9장 PR효과 평가의 미래
온라인 PR효과 측정
위기 시 커뮤니케이션 효과 평가
조직과 공중 간 관계 평가
훌륭한 PR실무 개발
성과급
평가의 미래상

참고문헌

PR조사를 통한 데이터는 ‘폼’내는 도구가 아니라 PR전략수립의 소중한 ‘영양분’이 되어야 하며 결국 그 ‘영양분’이란 해당 조직의 성격과 현실에 맞도록 조정되고 ‘처방’되어야 합니다. PR컨설턴트는 그러한 ‘처방자’의 역할을 수행해야 합니다. 따라서 정확한 조사 방법을 선택할 수 있어야 하며, 수위를 조절하고 적절한 데이터를 도출하고, 이를 정확히 해석할 수 있어야 합니다. 그 PR컨설턴트는 각 조직 내부의 홍보실에 계신 실무자들일 수도 있고 저희와 같은 PR컨설턴트일 수도 있습니다. 단, 처방자는 PR조사에 대한 지식과 이론으로 무장해야 하며 동시에 수년에 걸친 PR현장의 경험을 갖고 있어야 합니다. 그래야 좋은 처방이 가능합니다.
이 책은 그런 처방자가 되기 위해 노력하는 분들을 위해 최소한의 지침서로 추천해 드리고 싶습니다.
“머리말” 중에서