PR 이론

이 책의 각 장을 네 가지 파트로 나누어 설명할 수 있다. 첫 번째는 PR이 어떻게 이해되고 실행되는지에 관한 것이다. 그루닉과 라리사 그루닉, 도지어가 우수 이론 개요를 설명한다. 비록 이론은 여전히 균형/불균형 커뮤니케이션에 기초하고 있지만, 처음 소개된 이후 많은 변화가 있었다. 이 점은 『PR 이론』 초판과 구분되는 점으로, 파우와 완은 PR에서 설득의 역할을 주장했는데 『PR 이론』 초판에서 밀러가 저술한 장과 비교할 수 있다. 보턴은 대전략을 소개하고, 전략적·전술적·윤리적 결정에 대한 개념적 출발점을 모색했다.
두 번째로 커뮤니케이션, 사회과학, 경영학에서 유용했던 이론을 PR에 응용한다. 해즐턴은 대인간 능력에 관한 연구와 이론을 활용하여 PR 능력 이론화에 연구 틀로 활용했다. 워커는 조직 커뮤니케이션의 문헌을 탐색하여 PR 연구에 응용했다. 위트머는 사회학의 구조주의 이론의 잠재성을 PR에 적용했다. 케넌과 해즐턴은 사회학·정치학·경제학에서의 사회자본 이론을 PR에 응용했다. 길핀과 머피는 복잡계 이론 렌즈를 통해 위기관리를 재해석해 보고, 마지막으로 프랫은 국제적 관점에서 기업의 사회적 책임에 대하여 조명했다.
세 번째로, 몇몇 저자들은 PR의 특수한 영역에 대해 이론화하는 것에 초점을 맞추고 있다. 쿰스는 위기 커뮤니케이션에 대해, 토드는 공공 PR 이론 정립에서, 히스는 이슈 관리, 테일러와 켄트는 국가 정립, 카졸리스와 테이겐은 기술-이미지 기대 간극 장에서, 조크와 모에다는 언론 관계 장에서 이 같은 노력을 시도한다. 저자들은 실무의 특수한 분야에 초점을 맞추는 노력 혹은 해당 분야에 대한 문제 제기가 필요하다고 보며, PR의 중이론을 만들어내는 출발점이 된다고 본다. 중간 단계 이론의 개발은 PR 성숙 단계의 또 다른 부분으로 반드시 필요하다. 이러한 장들은 PR 발전에 통찰력 있는 기여를 할 것이다.
마지막으로 과거에 조명을 받지 못했던 PR 연구와 이론을 재고함으로써 PR의 미래에 대한 특별한 약속을 한다. 세 번째 부류에 들어가는 장들이 여기에 포함되는 것들도 있는데, 도지어와 브룸은 PR 연구 역할을 다시 고찰하고, 우수 연구 프로젝트로부터 개념을 통합하여 튼튼한 이론을 제안하고 있다. 크루크버그, 스타크, 부이노비치는 지난 세기 앞 저자들이 제기했던 커뮤니티 개념을 재고찰하고, 새로운 세기에 특별한 공중의 출현에 대한 이해를 도와줄 것이다. 또한 이 부류에 포함되는 장으로 레딩햄이 그의 초기 연구를 브루닝의 대인 커뮤니케이션 응용으로부터 PR에 적용해 보고, 지그니처와 밤저는 지그니처의 초기 이미지 외교 개념을 논의한다.

1989년 미국 학계를 놀라게 한 최초의 PR 이론서. 그동안 발전한 연구와 이론을 집대성하여 20년 만에 최신 PR 이론서를 내놓았다. 우수 이론, 설득 이론 같은 기초 이론을 두루 다루었으며 주요한 쟁점을 논의했다. 국제/문화 간 PR, PR에서 IT의 역할 등 새로운 영역도 추가했다. 이론적 토대가 빈약한 한국의 PR 분야에 새로운 통찰력을 제공할 것이다.

칼 보턴
미국 동부의 조지메이슨 대학교 커뮤니케이션 학부에서 PR 전공 교수로 재직 중이다. 전략적 커뮤니케이션 분야에서 수십 년간 실무와 연구 경험을 쌓았다. 미국과 개발도상국의 테러리즘, 국토 안보에 대한 캠페인 차원의 커뮤니케이션 연구를 수행하고 있으며, 조지메이슨 대학교에서 기후 변화에 대한 공중 커뮤니케이션 연구팀을 이끌고 있다. 1989년 PR 분야에서는 처음으로 PR 이론을 종합적으로 탐색한 이론서인 『PR 이론』을 펴냈다.

빈센트 해즐턴
미국 동부의 래드퍼드 대학교 커뮤니케이션 대학에서 PR 전공 교수로 재직 중이다. 오클라호마 대학교에서 석사학위와 박사학위를 받았다. 일리노이 주립대학교를 거쳐 현재 래드퍼드 대학교에서 PR 과목을 가르치고 있다. 주 전공 분야는 PR, 커뮤니케이션 이론, 연구방법론이다. PR 분야에서 다수의 연구 논문을 발표하였다.

김희진
연세대학교 언론홍보영상학부 부교수다. 연세대학교 신문방송학과를 졸업하고 텍사스 주립대학교(오스틴)에서 광고학 석사학위와 박사학위를 받았다. 광고대행사 대홍기획 마케팅연구소 미디어플래닝팀 선임연구원, LG Ad, 대홍기획, 서울다씨 자문교수, 경원대학교 신문방송학과 교수를 지냈다. 저서/역서로는 『(integrated) 광고매체기획론』(공저, 2007), 『21세기 마케팅커뮤니케이션』(편저, 2000), 『정보사회론』(공저, 1999), 『방송광고 어떻게 판매할 것인가?』(역저, 1998)가 있고, “국가경쟁력 제고를 위한 해외 위성방송의 역할과 운용방안-Arirang TV사례를 중심으로” 등 다수의 논문을 발표했다.

박석철
한국교육방송공사(EBS)의 정책 전문위원이다. 한양대학교 철학과를 졸업하고 동 대학원 신문방송학과에서 석사학위와 박사학위를 받았다. 조직과 가상공간의 커뮤니케이션 현상 연구에 관심을 가지고 있다. 저서로는 『텔레비전 프로그램 포맷 창작론』(공저, 2010), 『미디어 사회』(공저, 2006)가 있으며 논문으로는 “국내 인터넷 연구의 메타분석”, “인터넷 커뮤니티 이용자의 자아, 상황, 행위의 관계” 등이 있다.

유재웅
을지대학교 의료홍보디자인학과 교수다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업하고 연세대학교 언론홍보대학원에서 석사학위를, 한양대학교 신문방송학과에서 저널리즘·커뮤니케이션·홍보전공으로 박사학위를 받았다. 제23회 행정고등고시(1979)를 통해 공직에 입문해 28년간 국내외 정부 PR, 국가 이미지 관련 업무 등을 담당했다. 공보처 홍보, 기획, 방송, 신문과장을 거쳐 대통령비서실 국정홍보 담당 과장, 국장, 국정홍보처 국정홍보국장, 홍보기획국장, 대통령홍보기획비서관을 역임했다. 2004년부터 약 4년간 정부의 해외 PR, 국가 이미지 업무를 총괄하는 해외홍보원장을 지냈다.

조삼섭
숙명여자대학교 홍보광고학과 교수다. 연세대학교 국문과를 졸업하고, 미시건주립대학교에서 석사학위, 플로리다대학교에서 박사학위를 받았다. 제일기획을 거쳐, 텍사스테크대학교 조교수로 일했다. 한국PR학회 부회장과 총무이사를 역임했다. 논문으로는 “Advertising as payment: information transactions in the South Korean newspaper market”(2011), “A comparative analysis of the perception of public relations in Chinese and South Korean newspapers”(2014), “정보원으로서의 광고주와 신문사의 관계성 연구: 광고주 영향력에 대한 기자와 광고주의 상호인식비교를 중심으로”(2013) 외 다수가 있다.

역자 서문
서문

1장 새로운 시대의 PR

1부 기초

2장 우수 이론
3장 이슈 관리에 대한 수사학적 이론 접근
4장 설득: PR의 본질적 기능
5장 PR 이론에서 실무자 역할의 중요성
6장 위기관리의 커뮤니케이션적 접근
7장 PR 역량 이론
8장 PR의 대전략, 전략 그리고 전술
9장 우수 거버넌스로서의 기업의 사회적 책임 이론의 재구성
10장 틀짓기, 정보 보조, 의제 수립을 이용한 언론 관계의 이론적 모델 구성
11장 내부 PR, 사회자본 그리고 효과적인 조직 커뮤니케이션의 역할

2부 미래를 위한 수단

12장 국가 형성에 관한 PR 이론과 실제
13장 체계와 문화적 경계의 극복: 구조화 관점에서의 PR
14장 복잡계 이론을 통한 위기관리론의 재구성
15장 의미적합 방법론: PR 연구 방법 이론
16장 기술-이미지 기대 간극: 새로운 PR 이론
17장 이미지 외교: 독특한 정부 PR 기능
18장 PR 일반 이론으로서의 관계 경영
19장 상품과 서비스를 위한 소비자 커뮤니티 구성의 역할과 윤리
: 새로운 민주주의 사회에서의 시장경제를 위한 제안
20장 공공 PR 이론의 형성

찾아보기

PR학만의 이론이 미흡하고 여러 학문 분야에서 차용해 사용하는 이론이 많다 보니 PR 이론을 공부할 때 어느 범주까지 어떻게 공부해야 할지, 가르치는 사람이나 배우는 사람이나 고충이 많았다. PR 실무 현장에서의 애로는 더욱 절실하다. 사회 현상을 분석해 PR 과제를 도출한 다음에 목표를 세우고 전략과 프로그램을 짜서 실행하고 결과를 분석·평가해야 하는데 이를 뒷받침해 주는 확고한 이론적 틀을 찾기 어렵기 때문이다.
이러한 문제는 비단 우리에게만 해당되는 것은 아니다. 현대 PR학의 토대를 세우고 이끌어가고 있는 미국에서도 비슷한 고민에 직면해 있다. PR학이 어떠한 이론 체계를 갖고 PR 현상을 설명하고 예측하느냐 하는 것은 PR학의 정체성을 세우는 문제와 직결되기 때문이다. 이 책의 엮은이인 보턴과 해즐턴은 비슷한 고민에서 1989년에 학계 최초로 종합적인 PR 이론서를 펴냈다. 그것이 『PR 이론(Public Relations Theory)』이다. 이후 10년 동안 PR 학계가 새로운 이론 개발을 위해 시도하고 노력한 결과물을 담은 것이 이 책이다. 보턴과 해즐턴이 서문에서 밝히고 있듯이, 이 책은 종전 책의 속편이 아니라 전면적으로 새로 쓴 PR 이론에 관한 최신의 종합 이론서라고 할 수 있다.
_ “역자 서문” 중에서