계획행동이론, 미디어와 수용자의 이해

이정기·우형진·이화행·박성복·김동규·최믿음·김효은·금현수·정은정·박성순이 쓴 <<계획행동이론, 미디어와 수용자의 의해>>

고객도 모르는 고객의 마음
인간의 사회문화 행동은 태도와 규범 그리고 효능이 결정한다. 긍정과 부정 인식, 남들의 시선과 자신의 선택 그리고 될 일인지 아닌지에 대한 계산이다. 누가 이걸 알겠나?

인간의 합리성을 바탕으로 인간의 사회문화적 행동 의도를 예측하는 데 유용한 ‘계획행동이론’은 미디어 기업이 자사에 필요한 미디어 수용자 전략을 세우는 데 도움을 줄 것이다.
<서문: 미디어 이용과 인간 행동의 예측에 계획행동이론의 적용 필요성>, vi쪽

인간 행동을 예측할 수 있는가?
가능하다.

계획행동이론은 무엇을 예측할 수 있다고 주장하나?
인간의 사회문화 행동이다.

어떻게 미래 행동을 알 수 있는가?
인간은 이성을 바탕으로 행동하는 합리적 존재다. 인간이 세상을 인식하고 판단하는 방식을 알면 미래 행동을 어느 정도 예측할 수 있다.

행동에 영향을 주는 인식 요소는 무엇이 있는가?
태도와 주관적 규범을 들 수 있다. 특정 행동에 대한 긍정과 부정의 인식을 태도라고 한다. 주관적 규범은 자신에게 의미 있는 사람들이 자기 행동을 어떻게 생각할지, 자기가 그와 같은 반응에 얼마나 순응할지에 대한 인식을 말한다.

합리적행동이론의 주장과 비슷한 것 아닌가?
합리적행동이론은 개인 요인인 태도와 사회 요인인 주관적 규범을 함께 분석했다는 점에서 높이 평가된다. 하지만 특정 행동을 자기 의지로 수행할 수 있다는 신념, 곧 효능감을 고려하지 않았다는 점에서 비판받았다.

효능감이란 무엇인가?
인지된 행위 통제를 말한다. 특정 행동을 얼마나 성공적으로 수행할 수 있을지에 대한 개인 신념이다.

태도와 주관적 규범과 인지된 행위 통제를 함께 분석하면 미래 행동을 알 수 있나?
계획행동이론이 꼽는 합리적 사고의 근본 요소가 그 셋이다. 인간은 자신의 호불호에 따라서만 행동하지 않는다. 다른 사람이 내 행동을 어떻게 생각할지 눈치를 보고, 실제 실행이 가능한지 계산하며 행동하는 게 인간이다.

계획행동이론과 커뮤니케이션 연구 방법이 만나는 지점은 어디인가?
이성과 합리성이다. 다채널·다매체 환경에서 뉴스와 같은 미디어 콘텐츠 플랫폼을 결정하고, 특정 미디어를 거부하거나 수용하고, 미디어 이용에 비용을 지불하는 행위가 단적인 예다.

<<계획행동이론, 미디어와 수용자의 이해>>가 분석하는 커뮤니케이션 현상은 무엇인가?
온라인 공간의 언어폭력, 언론보도와 자살 의도 간 관계처럼 미디어 일탈 행위를 분석한다. 신문 구독과 재구독, 온라인 뉴스 이용처럼 수용자의 유료 뉴스 콘텐츠 이용 행위도 포괄적으로 다뤘다.

사이버 언어폭력은 인터넷 중독자의 일탈 행위 아닌가?
일반인의 편견이다. 온라인 공간의 언어폭력은 인터넷 이용량이 과도하다고만 발생하는 게 아니다. 연령과 성별도 핵심 변수가 아니다.

그렇다면 핵심 변수는 무엇인가?
주관적 규범이나 도덕적 규범과 같은 규범 변인과 인지된 행위 통제가 핵심이다. 언어폭력 행위가 또래 집단 사이에서 널리 활용되고 있다고 믿거나 도덕적으로 나쁘지 않다고 인식할수록, 자기 스스로 행위를 통제할 수 있다고 믿을수록 폭력성도 높아졌다.

사이버 언어 폭력을 해결하는 첫단추는 무엇인가?
단순 일탈 행위로 평가절하해서는 문제를 해결할 수 없다. 준거 집단과의 관계를 유지하려는 합리적 행동으로 이해해야 해법이 보인다.

대학생 자살을 베르테르 효과로 해석할 수 있는가?
속설에 불과하다. 공인이나 또래집단에 대한 자살 보도와 대학생의 자살 의도는 유의미한 상관관계가 없다.

대학생은 언제 자살하려 하는가?
자살에 대한 긍정적 인식, 자존감, 충동성과 같은 심리 변인과 인지된 행위 통제 수준이 높을 때다.

자살 보도를 규제하는 것이 자살을 막는 것과 관계 없다는 말인가?
그렇다. 과학적 근거 없는 언론 규제다. 인간의 심리적 변인에 영향을 줄 수 있는 자살 예방 교육, 공익 광고가 더 낫다.

계획행동이론은 신문사의 재정 적자를 해결할 수 있는가?
신문 구독과 재구독 의도를 이끌어 내는 동인을 밝힐 수 있다. 기성 독자와 잠재 독자가 자사 신문을 어떻게 평가하는지, 그들의 사회 심리적 상태는 어떤지 과학적으로 파악 가능하다. 수용자 맞춤형 전략을 수립하는 데 유용하다.

대학생 신문 보조금 지급이 정말 신문사를 구제할 수 있는가?
인지된 행위 통제가 신문 구독과 재구독 의도의 공통 변인이기 때문이다. 대학생 스스로 신문 구독을 실행할 수 있다고 믿을수록 구독과 재구독 의도가 높았다. 다른 집단에 비해 대학생들의 경제 자립성이 낮다는 점이 작용한 결과다.

계획행동이론이 예측하지 못하는 것은 무엇인가?
주관적 규범에 대한 설명력이 아직 낮다. 집단 규범, 도덕규범, 집단 동일시 변인으로 규범 변인을 확장해야 한다. 인간 행동에 큰 영향을 미치는 사회 구조적 환경과 개인차에 대한 고려도 필요하다.

계획행동이론은 어디까지 예측할 수 있나?
이론 설명력을 높이기 위해 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제 변인에 대한 확장이 심화되고 있다. 문화계발효과이론, 이용과 충족이론, 기술수용모델과 같은 이론과 결합해 인간 행위 의도를 더욱 다각도로 파악하려는 움직임도 주목할 만하다.

커뮤니케이션 연구 논문이나 보고서 작성에 이 책은 무엇을 도울 수 있는가?
계획행동이론의 정의, 발전 과정, 활용 분야, 최신 동향, 분석 사례를 접할 수 있다.

마케터와 홍보 담당자는 무엇을 얻을 수 있는가?
수용자 행동을 과학적으로 예측할 수 있다. 계획행동이론 측정 변인들을 활용하여 자사 고객의 이용 의도 결정 요인을 파악하고 캠페인 전략 수립에 적용해 보라.

당신은 누구인가?
이정기다. 한양대학교 신문방송학과 강의교수다.