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컴북스 올여름 독서 계획 11

자본주의의 꽃을 꺾자
자본주의 나무는 현재 노동을 흡수해 과거 노동과 광합성한다. 그러면 나무에 꽃이 핀다. 눈부신 색채와 강렬한 냄새, 거부할 수 없는 꿀맛의 기억, 벌과 나비가 찾아온다. 수분에 성공한 꽃은 씨를 만든다. 그다음은 나무의 역사다. 벌과 나비는 자기가 꿀을 좋아한다고 믿는다. 사실은 그 반대다. 자본주의의 주술에서 벗어나기 위해 꽃의 마법을 풀어보자.

<<광고에서 사회를 읽는다>>
로버트 골드만은 고전 경제학의 상품 분석과 기호학을 이용해 광고 연구의 새로운 지평을 열었다. 상품 형태의 요소를 추상성, 등가성, 물화로 나누어 광고물에 나타난 상품 형태와 상품 형태에 들어 있는 이데올로기를 분석한다. 상품은 사회적 지위를 매개하고 소비자는 상품의 지위를 산다.

사회적 신분의 상징적 속성을 부여한 향수 광고에서 소비자는 지위를 발견한다. 현대적 가족의 일상을 드러낸 광고에서 가족 간의 불화나 이혼은 없다. 소비자는 모델의 장점을 자신의 장점으로 생각한다. 광고는 묘사된 세계를 현실처럼 제시한다. 돈이 있어야 사회관계를 맺을 수 있다고 주장한다. 광고는 우리의 생각과 생활과 사회를 어떻게 지배할까?

<<광고는 기만인가? 진실인가?>>
광고는 우리를 어떻게 속일까? 규제는 모든 유형의 기만을 가려내지는 못한다. 간접적으로 속이기 때문이다. 광고주는 사실과 허위 사이의 어떤 지점에서 이야기한다. 크로거식품점은 비교 가격을 공개해 모든 품목에서 경쟁사보다 싸다고 주장했다. 그러나 육류, 청과물, 자체 브랜드 품목은 빠졌다. 그래도 소비자는 더 싸다고 믿었다. 아낙신은 경쟁 상품보다 진통 효과가 뛰어나다고 주장했다. 진통 효과가 높은 이유는 약이 더 커서 용량이 많았기 때문이었지만 그것에 대해서는 침묵했다. 타이레놀은 비교 광고에서 잠재적인 간 손상에 대해서는 언급하지 않았다. 광고의 기만 사례를 다양하고 풍부하고 생생하게 만날 수 있다. 너무 열 받지 마시길.

<<일상의 욕망과 금기, 광고로 읽다>>
당신의 본능과 욕망은 무엇인가? 잘 모르겠다면 방법이 있다. 당신을 움직이는 광고를 보라. 광고는 인간의 본능과 욕망을 자극해 그를 움직이기 때문이다. 광고는 모든 것을 상징한다. 다이아몬드는 사랑이고 건강보조식품은 효도, 세콤은 안전이고 보험은 미래다. 광고가 먹히는 것은 사람들에게 이런 욕망이 존재하기 때문이다. 화장품은 여성에게 아름다움을 약속한다. 다이어트 제품은 미녀를 약속한다. 믿는 사람의 숫자가 제품의 성패를 결정한다. 광고와 욕망의 내밀한 관계를 선명하게 짐작할 수 있는 유명 광고 100여 편을 꼼꼼하게 분석했다. 어떤 욕망을 건드리면 소비자가 지갑을 여는지 알 수 있다. 물론 지갑을 닫는 방법도 알게 된다.