광고와 직업

2359호 | 2014년 12월 16일 발행
광고 직업의 10년 후
유종숙이 쓴 <<광고와 직업>>

광고, 10년 뒤의 정경
광고는 미디어에 메시지를 싣는다.
미디어가 달라지면 메시지도 달라지고
광고의 성격도 달라진다.
10년 뒤의 미디어 환경은?
상상보다 훨씬 더 다양하다.
낯선 세계다.

“광고는 매체 선택에 따라 커뮤니케이션 효과가 크게 달라진다. 캠페인의 성패가 좌우되기도 한다. 실제 광고 예산의 80∼90퍼센트가 매체비다.”
‘미디어플래너’, <<광고와 직업>>, 63쪽

매체 선택이란?
광고를 어떤 매체에 노출시킬까 결정하는 작업이다. 미디어믹스 결정이라고도 한다.

누가 하는 일인가?
미디어플래너의 업무다. 광고 목표와 타깃, 미디어 트렌드와 소비 변화를 고려해 미디어믹스를 설계한다. 설계가 끝나면 광고기획자와 협의해 광고주에게 브리핑하고 매체를 결정한다. 광고 스케줄링, 미디어믹스, 예산까지 플래닝한다. 최근에는 미디어크리에이티브, 통합 마케팅 커뮤니케이션의 중요성 때문에 제작 초기부터 관여하기도 한다.

미디어 플래너의 미션은?
광고주 예산을 내 돈이라 생각하고 최적 비용으로 최고 효과를 내야 한다. 100억 원의 예산이 있다고 하자. 어떤 매체에 얼마를 써서 얼마만큼의 효과를 낼지 예측해야 한다.

누가 업무 파트너인가?
주로 브랜드별 광고기획자와 광고주 광고담당자다. 함께 일하면서 미디어 캠페인 전략을 기획한다. 미디어마다 판매 방식이나 트렌드를 알아야 하기 때문에 미디어를 판매하는 미디어랩사나 방송국 담당자와도 자주 접촉한다.

최근 미디어 트렌드는 뭔가?
연령별로 미디어 소비가 확연히 다르다. 연령이 높을수록 지상파와 종편 소비가 많다. 연령이 낮을수록 텔레비전이나 신문 소비는 줄고, 모바일과 PC 소비가 늘었다. 다시보기 비율도 낮은 연령대에서 더 높게 나타난다. 미디어 소비는 남성이 여성보다 많다.

사십 대 남자가 표적인 광고의 미디어 플래닝은?
타깃의 미디어 습관을 분석해야 한다. 사십 대 남자는 뉴스 소비가 많다. 소비력이 있으며 골프도 즐긴다. 그런데 시청률이 높다고 비싼 드라마를 선택했다면? 광고주 돈을 낭비한 것이다. 지상파 메인 뉴스와 케이블 뉴스, 골프 채널에만 집중하면 된다. 최소 비용으로 최대 효과를 낼 수 있다.

돈을 낭비했는지 어떻게 아는가?
광고는 많이 하는데 광고가 보이지 않거나 노출은 많지만 매출과 연결되지 않는다.

이십 대가 타깃이라면?
삼사십 대가 즐겨 보는 드라마, 오락 프로그램을 선택하면 광고 노출 체감 효과는 있을지 모른다. 그러나 타깃에게 노출되지 않아 광고 효과는 낮다. 그들은 스마트폰으로 정보와 콘텐츠를 접하는 세대이기 때문이다.

미디어플래너의 직업 요건은?
첫째 열정이다. 광고회사 일은 업무 강도가 높다. 열정과 관심도 없이 단순히 직장인이라 생각하면 버티기 힘들다. 둘째 수에 대한 센스다. 광고주 예산을 다루는 직업이다. 광고 효과를 보여 주려면 엑셀과 통계 작업도 필요하다. 수학을 잘하는 것과는 다르다. 셋째 영어다. 외국계 미디어 에이전시가 우리나라에 진출하면서 영어 잘하는 플래너는 몸값이 점점 높아진다. 신입으로 시작한다면 영어는 필수다.

미디어플래너의 직업 환경은 어떤가?
10년 전에는 신문과 텔레비전이 전부였다. 지금은 모바일, 인터넷, 디지털 옥외, 잡지, 100여 개의 케이블 채널이 있다. 미디어 선택 범위가 너무 넓다. 예전에 플래너 역량은 <뉴스데스크>에 광고를 낼 수 있는가 없는가로 판단했다. 지금은? 어떤 매체를 선택하고 크리에이티브하게 집행하느냐에 달려 있다. 공급이 수요보다 많아지면서 미디어 간 경쟁도 치열하다. 몇 년 전부터는 광고회사에서 방송국이나 미디어랩사로 진출하기도 한다.

이 책, <<광고와 직업>>은 무엇을 말하나?
대표적 광고 직업 열 가지를 다룬다. 각 직업마다 하는 일, 필요한 자질과 적성, 일의 태도를 정리했다. 제대로 알아야 자신의 인생을 걸지 말지 판단할 수 있다. 자신의 성향이 광고를 즐길 수 있을지도 깊이 성찰하라고 썼다.

광고 직업의 10년 후 전망은?
전 분야에 대한 경계가 사라지고 있기 때문에 특정 직군이 사라진다고 말할 수는 없다. 그러나 분명 현재 업무에서 더 다양한 일을 할 것이다. 특히 피디가 그렇다. 텔레비전과 라디오 광고 시장이 점점 작아지기 때문에 지금부터 인터넷이나 바이럴 영상 제작 영역까지 자기 업무를 확장해야 한다.

당신은 누구인가?
유종숙이다. 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수다.