광고 심의 체계

한여름의 새 책 6. 광고인을 위한 방패와 갑옷

조재영이 쓴 <<광고 심의 체계>>

심의는 창작의 호위무사
아이디어의 각축장에서 승패의 갈림길은 모험과 속도. 사전 사후 심의는 검투사의 손발을 묶는 쇠고랑인가? 조재영의 대답은 노다. 광고 심의는 생명을 지키는 방패와 갑옷이기 때문이다.

크리에이티브 발상을 시작하기 전에 심의를 먼저 공부하라.
‘광고 심의, 광고의 사회적 가치’, <<광고 심의 체계>>, xiv쪽.

광고에서 크리에이티브와 심의는 어떤 관계인가?
크리에이티브는 가장 많은 소비자가 보고 기억하고 따라오길 기대하면 진행된다. 심의는 크리에이티브의 가이드라인이다.

모순 관계인가?
그것은 통념일 뿐이다. 둘은 적이 아니라 동반 관계다.

심의는 규제인데 어떻게 동반 관계가 되는가?
광고는 영향력이 크다. 경쟁사 제품보다 더 좋다고 말하기 위해 허위·과장, 기만의 유혹이 따른다. 심의는 크리에이티브가 왜곡되지 않도록, 광고에 대한 소비자 불신이 깊어지지 않도록 가이드라인을 제시한다.

광고에서 심의의 기능은 무엇인가?
신뢰 형성이다. 심의는 소비자와 광고의 관계를 지속시키고 기업의 공정 경쟁 조건을 조성한다.

이 책, <<광고 심의 체계>>는 무엇에 대해 이야기하는가?
광고 심의 체계를 분석한다. 심의의 대상이 되는 주요 광고 매체와 업종, 심의 체계 특징과 법적 근거, 절차를 정리했다.

분석 방법은 무엇인가?
매체별, 업종별 접근법이다. 광고 매체는 성격에 따라 심의 근거 법규가 다르다. 특정 업종은 해당 법규도 다르다. 그래서 업종별 분석이 동시에 필요하다.

방송 광고는 어떻게 심의하나?
이중 심의 체계다. 사전자율심의를 받고 사후에 방송법에 의해 타율 심의를 받는다.

사전자율심의의 자율성은 어느 수준인가?
사실상 의무 심의다. 방송법은 방송 광고에 문제가 확인되면 그 책임을 방송사가 부담하게 돼 있다. 때문에 방송사는 광고에 대해 사전심의를 요구한다.

온라인 광고도 그런가?
사전, 사후자율심의가 실행된다. 온라인광고분쟁조정위원회도 있다. 스마트폰 앱을 비롯한 모바일 광고 콘텐츠에 대해서도 사전자율심의가 실행된다.

인쇄 광고도 사전에 심의하나?
아니다. 인쇄 광고는 기본적으로 사후자율심의 체계를 따른다. 방송 광고에 비해 규제가 느슨한 편이다. 그러나 특별한 업종, 곧 의약품, 건강기능식품, 의료에 대한 광고는 매체를 불문하고 사전심의를 받아야 한다.

의약품 광고가 해서는 안 되는 광고 내용은 무엇인가?
의약품 등의 명칭·제조방법·효능이나 성능에 관한 거짓 또는 과장 광고는 금지된다. 효능이나 성능에 관하여 의사·치과의사·한의사·수의사 또는 그 밖의 자가 보증한 것으로 오해할 염려가 있는 표현을 사용해선 안 된다. 효능이나 성능을 암시하는 기사·사진·도안, 그 밖의 암시적 방법도 광고에 넣을 수 없다.

건강기능식품이 사전심의를 받는 까닭은 무엇인가?
엄연한 식품인데 마치 의약품인 것처럼 표현될 우려가 있기 때문이다. 건강기능식품은 식품의약품안전처장이 고시한 특정한 기준을 갖추고 인증받은 ‘기능성’ 식품이다. 그러나 기능성을 지나치게 강조하다가 의약품으로 오인케 하는 표현, 또 의약품 효능이 있는 것 같은 표현을 하는 경우가 많다.

최근 금융 광고 심의가 강화되었다. 어떤 내용인가?
생명보험협회와 손해보험협회의 광고심의위원회가 소비자의 오해가 유발될 가능성이 높은 광고물에 대해 소비자 테스트를 실시하기 시작했다. 소비자의 상품 오해 여부를 판단하는 것이다. 신상품이나 단독 상품에 대해서는 소비자가 꼭 알아야 할 사항을 고지해야 하며 광고 상품의 보장급부별 지급제한 사항에 대해서는 사전심의를 거치도록 했다. 보험료나 보험금액에 대한 설명이 없는 이미지 광고도 승환계약 시 피해는 물론 예금자 보호 등에 대해 반드시 설명하고 계약 전 상품설명서와 약관 읽기를 권유하도록 심의기준을 강화하였다.

광고 심의 체계를 좀 더 깊이 알고 싶다면 무엇을 보아야 하는가?
구체적인 광고 심의 기준과 실제 판례를 찾아보라. 더 깊이 들어가려면 광고 심의의 역사를 살펴보는 게 좋다. 광고 관련 법도 꾸준히 개정되었다. 사회적 배경, 타 법률과의 관계, 관련 심의 규정에 미치는 영향을 분석하면 광고와 사회에 대해 더 깊이 이해할 수 있을 것이다.

당신은 누구인가?
조재영이다. 청운대학교 인천캠퍼스 광고홍보학과 교수다.