광고 핵심 이론

2492호 | 2015년 3월 16일 발행
이명천과 김요한이 쓴 <<광고 핵심 이론>>

광고, 우리가 모르는 학습 활동
광고가 뭐라 하든 안 보면 그만이다.
보더라도 믿지 않으면 그만이다.
소비자는 이렇게 생각한다.
광고의 생각은 다르다.
안 볼 수 없게 만들고 믿지 않을 수 없게 만든다.
그렇게 할 수 있고 그렇게 하고 있다.

“광고는 단순한 예술이 아니다. 제작 초기부터 이론을 바탕으로 소비자의 마음을 사로잡기 위해 만들어진 과학의 산물이다. 어떤 광고들은 때때로 유치해 보인다. 하지만 이면을 보면 소비자의 눈길을 끌기 위해 일부러 거칠거나 투박하게 제작한 것이다. 광고인들의 실력이 부족해서 그런 것이 아니라 소비자 심리 이론에 따라 주어진 상황에서 최선의 전략을 구사한 결과물이다.”
‘광고 이론과 좋은 광고 만들기’, <<광고 핵심 이론>>, vi쪽.

광고가 정말 과학의 산물인가?
그렇다. 광고주와 소비자 간의 효과적 커뮤니케이션이 광고의 목표다. 그래야 제품을 팔 수 있기 때문이다.

제품 판매가 과학과 무슨 상관인가?
제품을 팔려면 소비자 마음에 영향을 주어야 한다. 영향을 주려면 소비자를 과학적으로 분석하고 파악해야 한다.

과학적 파악이란 뭘 말하나?
소비자가 외부 정보를 어떻게 처리하고 자신의 태도를 형성하며 또 학습하는지를 이해하는 과정을 말한다. 사회심리학 분야에서 연구·정립된 이론은 광고 소비자를 이해하는 데 큰 도움이 된다.

도움이 되는 이론은 어떤 것인가?
학습 이론이 대표 격이다. 소비자가 특정 상황에서 특정 행동을 하게 되는 이유를 알 수 있다.

여기서 학습이란 뭔가?
경험에 의해 나타나는 행동의 변화를 가리킨다.

광고 경험을 학습이라 할 수 있나?
가능하다. 광고에 의해 소비자가 특정 브랜드를 좋아하게 되고 구매 행동으로 이어지는 상황을 생각해 보라. 이것은 광고에 대한 학습 결과가 아닌가?

광고 경험은 어떻게 학습이 되는가?
고전적 조건화 이론을 생각해 보자. 처음엔 아무 반응도 이끌어 내지 못했던 외부 자극, 곧 중립 자극이 항상 특정 반응을 이끌어 내는 자극, 곧 무조건 자극과 연합하면 중립 자극은 무조건 자극에 대한 반응과 유사한 반응을 일으킨다. 이런 연합이 반복되면 나중에는 중립 자극만 주어져도 반응이 일어난다.

중립 자극만으로 반응을 유도한 광고 사례가 있는가?
유명인을 모델로 쓰는 광고를 보라. 유명인에 대한 대중의 호감은 광고 제품에 전이된다. 하지만 전이를 통한 조건화는 한계가 분명하다.

전이 조건화의 한계가 뭔가?
유명인이 여러 광고에 중복 출현하면 전이 효과가 낮아진다. 또 모델에 대한 호감뿐만 아니라 반감도 제품에 전이되는 문제가 있다.

고전적 조건화 이론이 있다면 현대적 조건화 이론도 있는가?
조작적 조건화 이론을 들 수 있다. 핵심 개념은 보상과 강화다. 특정 행동의 결과가 좋으면 사람은 그 행동을 반복한다.

보상과 강화는 어디 있는가?
행동에 대한 좋은 결과가 보상이다. 강화는 보상을 통해 행동의 발생 빈도가 높아지는 것을 말한다.

보상과 강화가 실제 광고에서 어떻게 쓰이나?
제품의 베니핏, 효용을 강조하는 광고를 생각해 보라. 특정 브랜드 향수를 사용하면 친구들에게서 찬사를 받을 거라는 메시지를 제시하는 광고를 들 수 있다. 우리 제품이나 브랜드를 사용하면 더 맛있고, 더 시원하고, 더 멋있고, 더 안전하고, 주위 사람에게 더 인정을 받는다고 광고한다. 그럼으로써 보상을 명확히 제시하고 강화할 수 있다.

흔히 쓰이는 인지부조화 이론도 학습 결과를 낳는가?
그렇다. 인간의 인지 일관성 경향도 행동 변화를 일으킨다. 인간은 대부분 안정적 심적 상태를 추구한다. 심적 불균형이나 불일치는 행동 변화를 일으키는 동기로 작용한다. 이것이 인지부조화 이론의 기본 전제다.

광고에서는 어떻게 나타나는가?
제품을 구매할 때 소비자는 언제든 인지부조화 상황에 노출될 수 있다. 성공한 사람이 고가의 자동차를 타고 싶지만 주위 사람들에게 사치나 허영으로 보일까봐 구매를 주저하는 상황을 생각해 보라. 이때 자신의 욕망과 외부의 평가 사이에서 부조화가 일어난다. 광고는 이 문제를 해결한다.

광고가 부조화 상황을 어떻게 해결하는가?
이때 광고는 이렇게 말한다. “당신은 성공한 사람이고, 충분히 이 차를 탈 만한 자격이 있다.” 광고의 설득력이 높을수록 이 소비자는 인지부조화 없이 자동차를 구매하고 자신의 선택을 합리화할 수 있게 된다.

이 책, <<광고 핵심 이론>>은 무엇을 말하는 책인가?
광고 전략과 관련된 이론 열 가지를 소개한다. 학습 이론부터 인지 일관성 이론, 광고 효과 위계 모형, DAGMAR, 정교화 가능성 모형, FCB 그리드 모델처럼 광고와 관련된 기본 이론들을 설명한다.

독자들은 이 책을 통해 무엇을 얻게 되나?
광고 연구나 실무에 필요한 기초 이론을 이해할 수 있을 것이다. 소비자와 제품을 효과적으로 연결하려면 어떤 전략이 필요한지, 특정 제품을 경쟁 제품보다 눈에 띄게 하려면 무엇을 강조해야 하는지를 더욱 심층적으로 알게 된다.

당신은 누구인가?
이명천이다. 중앙대학교 광고홍보학과 교수다.