선택 2012, 커뮤니케이션이 결정한다 11. 대변인

선택 2012, 커뮤니케이션이 결정한다 11. 대변인

잘 비추고 잘 비워야 이긴다
대변인의 위치란 다섯 가지의 핵심 능력이 요구되는 자리다. 첫째 자신이 대변하는 인물로부터 무언가를 말하도록 이끌 수 있는 제언 능력, 둘째 메시지 전달에서 환경적 맥락을 파악하는 감지 능력, 셋째 국민들의 여론을 바르게 인지하는 수렴 능력, 넷째 가장 적합한 어휘를 구사하는 수사 능력, 마지막으로 청자들의 호감을 이끌 수 있는 감성 능력이 요구된다. ‘후보자의 눈과 귀, 그리고 입’인 것이다. 대통령 후보자에게 대변인은 유권자에게 보여주고 유권자를 바라보며 이해할 수 있는 창(窓)이다. 또한 대변하는 인물의 모습이 잘 투시되도록 자신을 비워야 하기에 창이기도 하다.

박근혜
촘촘해도 너무 촘촘해
★★★☆☆(3.5)
박근혜 캠프의 대변인단은 면면이 화려하다. 정치인 출신의 대변인들이 전면에 드러나지만 이면에서는 기업체 출신의 홍보전문가, 언론인 등이 탄탄한 그물망식 공보조직을 구성하고 있는 것으로 보인다. 명확하게 컨트롤 타워가 존재하고 조직적으로 관리되고 있다고 평가할 수 있다. 오보에 대한 대응에서부터 경쟁 후보를 상대로 한 공세적인 논평과 브리핑 활동이 전개되고 있다. 하지만 창문의 역할을 해야 하는 공보 조직이 너무 완벽하게 촘촘히 움직이기 때문에 나타날 수 있는 문제점도 상존한다. 이미지 손상을 두려워하기보다는 오히려 박 후보는 너무 촘촘히 짜인 이미지와 완벽함이 약점이라는 점을 공보가 아닌 소통의 큰 사고 속에서 접근해 보는 것이 필요하다.

문재인
수평은 좋은데 통합은?
★★★☆☆(3.5)
문재인 후보는 민주, 시민, 미래 캠프라는 세 축으로 구성된 캠프의 특성이 대변인을 비롯한 대외적 소통라인에서도 드러난다. 한 곳에 권한을 집중시키기보다 수평적 운영과 캠프별 개별 소통이 이뤄지는 것으로 보인다. 박근혜 후보 측과 경쟁적 논쟁을 주도해 가는 위치에 있고 야당이라는 속성상 캠프의 대변인 활동도 적극적이고 공세적인 성격을 갖는다. 하지만 수평적 캠프 구성이라는 취지에 걸맞게 기존 관행이나 방식에서 벗어난 수평적 소통이 무엇인지 보여줄 수 있는 변화도 필요하다. 시민캠프 대변인의 역할 확대, 미래캠프 브리핑을 통한 정책 담론 구축 등을 위해서는 오히려 통합적인 창구를 활용한 정책 소통 관리도 필요하다.

안철수
탈정치, 전략이야 한계야?
★★★☆☆(3.0)
안철수 캠프의 공보라인은 다른 두 후보에 비해 정치인 출신이 적다는 특성이 소통 활동에서도 묻어난다. 이는 뚜렷한 장단점을 갖는다. 정치적 논쟁, 일종의 말싸움과 같은 진흙탕 싸움으로부터 대변인도 옆으로 비켜설 수 있다는 것은 장점이다. 진심캠프가 추구하는 탈정치의 성격을 잘 보여줄 수 있는 기회이기 때문이다. 하지만 이것이 현재 공보라인이 갖는 물리적 한계에서 비롯한 필연적 현상이라면 얘기는 달라진다. 대선 후보 치고는 상대적으로 일일 보도 자료 및 논평의 물리적 양이 적다는 점, 그리고 대변인실 명의가 아닌 ‘○○포럼 대표’, ‘△△자문단’ 등의 명의로 진심캠프 보도 자료가 배포되고 있다는 점 등은 한번쯤 곱씹어볼 필요가 있다.

세 캠프가 전개하는 소통은 3자 대결구도가 아닌 후보단일화를 전제로 한 1:2 구도 속에서 나타나는 특성을 보여주고 있다. 치열한 정책 대결이 없고 거대 공약이 사라진 현실은 소통의 소재가 ‘본질’이 아닌 ‘이미지’ 중심으로 흘러 대변인의 수사 능력과 감성 능력만을 자극하는 결과를 초래할 수 있다. 대변인에게 요구되는, 상황을 감지하고 국민 여론을 수렴하고 후보자를 맹신하기보다는 현실을 직시하도록 제언하는 능력 또한 중요함을 인식해야 한다. 그래야만 후보자를 신비주의 대상으로 이끄는 우(憂)를 방지할 수 있다. 신비주의는 보거나 말하지 않는다는 뜻의 미에인(myein)에서 유래했다. 그 인물이 갖는 실체 이상의 어떤 것을 전달하려 하고 그것을 성취하기 위해 국민의 눈을 가리고 비판을 잠재우려 할 수 있다는 경계 메시지를 대변인은 항상 되새겨야 한다.
– 이종혁 광운대학교 미디어영상학부 교수, 광운대학교 공공소통연구소 소장, ≪PR을 알면 세상이 열린다≫ 지은이

박/문/안 커뮤니케이션 누적 평점
박근혜 ★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★☆(32.5)
문재인 ★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★(36.0)
안철수 ★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★(35.0)

여론과 의견의 진실
우리가 세상을 인식하는 방법의 진실을 추적한다. 세계는 누군가에 의해 진행되는 PR 활동의 일부이기 때문이다. 어디부터 어디까지가 사실이고 욕망인가? 여론과 의견의 진실로 안내한다. 2010년 문화체육관광부 우수교양도서.
≪PR을 알면 세상이 열린다≫ 이종혁 지음, 331쪽, 2010년