미디어 경제학: 뉴미디어와 전통 미디어에 대한 경제학 적용

장병희가 옮긴 콜린 호스킨스(Colin Hoskins)·스튜어트 맥패디언(Stuart McFadyen)·아담 핀(Adam Finn)의 <<미디어 경제학: 뉴미디어와 전통 미디어에 대한 경제학 적용(Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media)>>

미디어가 만드는 상품의 이름은 무엇인가?
경제학은 그것의 이름을 콘텐츠라고 말한다. 수요 공급과 한계 효용이 시장을 일탈하는 이유는 무엇인가? 소비자 취향 때문이다. 미디어와 경제학의 교차점이 이곳에 있다.

경제학이 미디어를 설명할 수 있나?
미디어가 아니라 미디어 산업을 설명한다.

미디어 산업의 어느 측면을 설명하는가?
변화 추세를 설명할 수 있다. 미디어 산업은 가장 변화가 빠른 경제 분야다. 변화 추세를 짚어 낼 이론 틀이 필요하다. 그것이 미디어 경제학이다.

새로운 현실을 과거의 이론이 설명할 수 있는가?
미디어 산업 현황은 항상 변하지만 경제학의 개념, 원리, 이론은 분석 틀로서 내구성이 높다. 경제학은 제일 사회과학으로서의 안정성을 오랫동안 인정받아 왔기 때문이다.

이 책이 미디어 경제학 개론서로서 탁월한 이유는 무엇인가?
경제학의 기본 개념과 이론을 충실히 소개한다. 미디어 산업의 실제 현실을 분석하는 데 어떻게 적용할 수 있는지 풍부한 사례를 제시한다. 단순 분석 결과가 아니라 분석 시각과 방법을 배울 수 있다.

미디어 경제학 책이 없지 않았다. 이 책만의 강점이 뭔가?
경제학과 미디어 산업을 어떻게 연결시키는가에 따라 책의 가치가 달라진다. 경제학에 대한 정확한 이해와 미디어 산업에 대한 세심한 이해가 전제 조건이다.

다른 미디어 경제학 책의 약점은 무엇인가?
개별 미디어 산업 분석에 몰렸다. 경제학 원리가 정확하게 적용되어 현실이 분석되지 못했다. 그 결과 미디어 산업에 대한 이론 접근이 힘들었다. 게다가 개별 산업 분석은 시간이 지나면 의미가 쉽게 퇴색된다.

이 책은 경제학과 미디어 연구를 어떻게 연결하는가?
경제학 교과서의 일반 구성을 사용한다. 미시경제학의 수요, 공급, 시장, 산업 조직 주제와 거시경제학의 정책, 무역 주제를 미디어 산업에 초점을 맞춰 설명한다.

미디어 산업에 일반 경제학의 수요 공급 법칙이 적용되나?
물론이다. 상품은 수용 공급 법칙에 따라 가격이 결정되는 시장에서 거래된다. 미디어 산업도 시장에서 거래되는 상품을 중심으로 운영된다.

미디어 산업은 어떤 상품을 만드는가?
콘텐츠가 바로 그 상품이다.

콘텐츠 가격을 결정할 때 기업이 사용할 수 있는 기초 지표는 무엇인가?
가격 변화 대비 수요량 변화, 다시 말해 수요의 가격 탄력성이다.

유니버설이 사용한 가격 탄력성 지표는 어떤 것이었나?
2003년 9월, 음악 콤팩트디스크 가격을 18.98달러에서 12.98달러로 인하했다. 평균 가격에서 38퍼센트를 인하한 셈인데, 가격 인하로 줄어드는 수익을 수요량 증가로 보전할 수 있다는 판단이었다. 수요의 가격 탄력성이 38퍼센트를 충분히 초과한다고 본 것이다.

수요에 영향을 주는 가격 외 변인은 또 무엇이 있는가?
관련 상품 가격, 1인당 소득, 잠재 구매자의 수, 미래 가격에 대한 기대, 소비자 취향이다.

콘텐츠의 경제학 분석에서 나타나는 산업 특성은 무엇인가?
소비자 취향이다. 미디어 산업에서 소비자 취향에 따른 수요 변화는 다른 산업에 비해 유독 도드라진다. 1950년대 인기를 끌었던 서부영화나 전쟁영화의 수가 소비자 취향의 변화로 눈에 띄게 감소한 게 단적인 예다.

비디오 상품의 구매 수요보다 대여 수요가 많은 이유는 어떻게 설명하는가?
미디어 콘텐츠의 특수성 때문이다. 일반 상품의 한계효용은 보통 선형 감소한다. 예컨대 빵에 대한 소비가 그렇다. 소비 감소는 천천히 적어진다. 미디어 콘텐츠의 소비 감소는 급하게 떨어진다. 한 번 소비되면 반복 소비로부터 얻는 추가 효용이 급격히 적어지기 때문이다. 비디오 구매보다 대여 수가 더 많은 이유도 마찬가지다. 영화 콘텐츠 소비에서 얻는 한계효용이 급하게 감소하기 때문이다.

블록버스터 영화가 극장 수입을 많이 올리고도 실패하는 까닭은 무엇인가?
박스오피스로 표현되는 극장 수입은 이윤을 결정하는 한 부분일 뿐이다. 상당한 관객을 동원한 할리우드 영화가 실제로 이윤을 얻지 못하는 것은 과도한 제작비 탓인 경우가 많다.

할리우드 블록버스터의 적자 사례는 미디어 경영인들에게 무엇을 시사하나?
수익만큼이나 비용을 함께 고려해야 한다는 기본 사실이다. 한계 분석이나 점증 분석처럼 소득과 비용을 경제학적으로 분석하는 방법론이 필요한 이유다.

출판사들이 싼 소프트커버와 비싼 하드커버를 함께 출판할 수 있는 근거는 무엇인가?
잠재적 소비자들의 지불 의사가 같지 않음을 알고 있기 때문이다. 하드커버에는 보통 추가 제작 비용을 훨씬 상회하는 가격이 책정된다. 이런 가격 책정은 높은 지불 의사를 갖춘 소비자의 존재에 바탕을 둔다. 예컨대 시력이 나쁜 사람은 판형이 큰 하드커버를 선호하며, 도서관과 같은 기관들은 튼튼하고 오래가는 하드커버에 추가 비용을 기꺼이 지불한다.

경제학적 이상향인 완전 경쟁 시장이 미디어 산업에서는 왜 바람직하지 않은가?
공익성 때문이다. 미디어 산업은 사회, 문화 욕구에 따라 효율성에 관계없이 콘텐츠를 제공해야 한다. 이때 규제 기관은 교차 보조 정책을 통해 콘텐츠 제공자의 손실을 만회할 기회를 제공한다. 시장 밖으로부터의 개입이다. 완전 경쟁 상황에서는 이러한 손실 만회가 어렵다.

경제학 배경 지식이 없는 사람도 읽을 수 있을까?
전공에 관계없이 읽을 수 있도록 경제학 수식 사용을 자제했다. 실제 미디어 산업 사례도 다양하고 흥미롭게 제공해 쉽게 학습할 수 있다.

독자들이 이 책을 통해 얻을 수 있는 가장 중요한 가치는 무엇인가?
미디어 산업의 기본 원리에 대한 이해다. 변하는 미디어 산업 환경에서 쉽게 변하지 않는 메커니즘이 무엇인지 파악할 수 있다.

당신은 누구인가?
장병희다. 성균관대학교 신문방송학과 교수다.