미디어 전략 경영론

루시 큉이 쓰고 최성범이 옮긴 <<미디어 전략 경영론(Strategic Management in the Media)>>

수직통합의 가치사슬이 끊어진다
<<조선일보>>는 네이버로 보고 문화방송은 케이블로 본다. 미디어의 가치사슬은 끊어지고 경쟁력은 자원의 독자성이 결정한다. 패러다임이 바뀌었다. 미디어 경영에 전략이 필요한 이유다.

미디어에 경영 전략까지 필요한 것인가?
디지털 융합 환경 때문이다. 미디어 영역이 확대되었다. 예전엔 언론사만이 미디어였다. 지금은 미디어로 기능하는 기업이 크게 늘었다.

과거 사업 모델로는 안 되나?
경쟁이 치열해졌다. 기존 언론사들도 과거 사업 모델로는 더 이상 버틸 수 없다. 경영 마인드, 전략 사고가 필요하다.

미디어 기업의 환경 변화에 대한 자각 수준은 어느 정도인가?
아직 낮다. 미디어 기업들은 여전히 스스로를 일반 기업과 다르다고 생각한다. 언론학계도 언론의 사회적 기능에만 관심을 둔다. 언론사가 기업이라는 점을 애써 무시한다.

경영학은 언론사를 어떤 기업으로 인식하는가?
언론사가 문화산업 영역이라고 본다. 자기 연구 영역이라고 여기지 않는다.

미디어 경영학 저술의 현황은 어떤가?
책이 거의 없다. 업계 현황을 단순 서술하는 수준이다. 경영 전략과 의사 결정 측면을 다루지 않는다. 미디어 경영학이라기보다는 미디어 경제학의 아류다.

이 책을 미디어 경영학 원론이라고 봐도 좋은가?
문제 없다. 융합, 가치사슬과 플랫폼, 기술, 콘텐츠와 창의성 관리, 조직 구조, 리더십, 기업 문화를 포함해 미디어 경영 주제 전반을 다루기 때문이다.

미디어 경영학 서적으로서 이 책만의 강점은 무엇인가?
빠르게 변하는 전략 환경에서 어떤 의사 결정이 필요한지에 초점을 맞춘다.

미디어 융합 현상을 이해하기 위한 분석틀은 무엇인가?
네트워크, 상품과 서비스, 산업에 각각 초점을 맞춰 접근해야 한다. 융합이 전송 방식, 융합 기기, 기업의 세 가지 측면에서 발생하기 때문이다.

네트워크, 상품과 서비스, 산업이라는 세 관점의 포인트는 무엇인가?
네트워크 관점은 통신 산업에서 지지를 받는 견해다. 디지털 전송 기술을 융합의 원동력으로 파악한다. 상품과 서비스 관점은 여러 가지 기능이 통합된 기기와 실제 제품 수요자 측면에 초점을 맞춰 융합 현상을 설명한다. 산업 관점은 콘텐츠, 컴퓨팅, 커뮤니케이션 산업들이 기술적으로 융합돼 새로운 미디어 커뮤니케이션 산업 지형이 발생하는 현상에 주목한다.

미디어 산업의 기존 가치사슬 붕괴는 어디서 비롯되는가?
디지털 융합이다. 콘텐츠 전송과 수신 기술이 발전하면서 시장이 세분화되었고 소비자의 선택폭은 넓어졌다. 규제 완화는 이런 경향을 심화시켰다.

경쟁 우위 개념이 가치사슬 모형에서 새롭게 정의되어야 하는 이유는 무엇인가?
가치사슬 모형에서 중요한 것은 수직통합된 가치사슬의 평균적인 경쟁우위다. 각 부분을 모두 합쳤을 때의 경쟁우위가 중요하지, 어느 단계가 경쟁우위에 있는지는 중요치 않다. 하지만 가치사슬이 해체되면 각 단계 모두 경쟁력을 지녀야 한다. 세분화된 시장에서는 특정 단계의 경쟁우위를 위협하는 경쟁자가 얼마든지 등장할 수 있기 때문이다.

경쟁력 우위 전략에서 자원 중심 사고가 관심을 끄는 이유는 무엇인가?
자원 중심 관점은 가치 있고, 희귀하며, 대체 불가능하고, 모방 불가능한 기업의 자원과 능력을 바탕으로 경쟁력을 분석한다. 조직 구조가 아니라 독특한 자원을 갖고 있을 때 지속적인 초과 수익을 획득할 수 있다고 파악하기 때문이다.

미디어 산업에서 통할 수 있는 논리인가?
미디어 기업이 보유하고 있는 독특한 자원, 예컨대 킬러 콘텐츠나 제작 인력 노하우가 경쟁력 확보에 핵심 역할을 한다. 자원 관점에서 경쟁력을 분석하는 게 유용한 이유다.

미디어 기업의 경영자에게 필요한 가치 개념은 무엇인가?
창의성과 효율성의 조화, 변화에 대한 유연성이다.

미디어 기업에서 효율성이란 위험한 사고방식 아닌가?
전통적인 언론사와 문화 산업 종사자들이 효율성 추구에 거부감이 있는 게 사실이다. 하지만 미디어 기업도 엄연히 시장의 일원인 이상 효율성과 창의성의 조화가 과제일 수밖에 없다.

창의성과 효율성의 균형점이 있는가?
경영 부문에선 효율성을 추구하되 창작과 제작 부문에선 창의성을 보장한다.

경영은 효율, 제작은 창의를 독립적으로 운영하는 것이 하나의 기업에서 가능한가?
<더 소프라노>, <섹스 앤 더 시티>로 유명한 HBO 제작 부문을 보라. HBO는 타임워너의 일부지만 그룹의 다른 텔레비전 사업과는 물리적, 업무적으로 분리돼 높은 수준의 독립성을 누린다. 직원들에게 창의성을 발휘할 운신의 폭을 주며, 작가에겐 높은 수준의 창작 자유를 보장한다. 미국에서 가장 수익성이 높은 텔레비전 회사로 자리 잡게 된 동력이다.

미디어 조직은 어떤 리더십을 요구하는가?
변혁적 리더십이다. 환경 변화를 직시하고 비전을 제시하며 솔선수범함으로써 추종자의 신뢰를 이끄는 방식이기 때문이다. BBC 총국장 그렉 다이크의 리더십이 대표적이다.

한국 미디어 기업의 경영력은 몇 점인가?
언론으로도 기업으로도 모두 낙제점이다. 스스로를 권력 기관으로 여기는 사고방식과 정치 논리로 문제를 풀려는 경향이 여전하다. 정부의 그늘 아래 독과점을 보장받던 시절의 체질을 버리지 못해 정치적 위상만 높이는 데 골몰한다. 어떤 경우엔 미디어임을 망각하고 오로지 돈의 논리만 추구하는 행태를 보인다. 정체성 확립이 시급하다.

이 책의 메시지는 무엇인가?
변화하는 환경 속에 창의성과 합리성의 균형을 찾는 게 이 책의 핵심 주제다. 언론 관점에서 보자면 공공성과 경제성의 조화다. 공공성의 회복과 합리성의 추구가 상충하는 관계가 아니라는 걸 시사하는 셈이다. 한국 미디어 기업이 추구할 방향이기도 하다.

지금 미디어 경영자는 무엇을 기억해야 하는가?
대중을 잊어야 한다. 매스컴이라는 명칭이 말해 주듯 그동안 미디어 산업은 거대 대중을 전제로 한 사업 모델에 의존했다. 플랫폼이 다양화된 현재 더 이상 거대 대중만을 기대해선 안 된다.

당신은 누구인가?
최성범이다. 우석대학교 신문방송학과 교수다.

<<미디어 전략 경영론>>
미디어 경영자는 무엇을 해야 하나? 변화의 인식이다. 어떤 변화인가? 사업 구조는 불안정성과 사업 미래의 불확실성이다. 어떤 전략이 필요한가? 파급 효과를 높일 수 있는 콘텐츠 전략이다. 미디어 경영의 세계적 권위자 루시 큉이 전환기에 놓인 미디어 산업의 전략적 개념과 사례를 정리했다. 미디어 경영 위기를 뚫고 나갈 혜안을 제공한다.