복잡계 광고

8월의 새 책. 복잡계 이론으로 설명하는 광고 현상과 미래

김일철이 쓴 <<복잡계 광고>>

복잡하지 않은 복잡계 광고
북경에서 나비가 날면 서울에는 바람이 분다. 디지털 네트워크의 속도, 미디어가 되어 버린 인간, 수신자이자 송신자가 되어 버린 소비자는 광고를 바꾼다. 말하는 광고는 가고 들리는 광고가 온다.

복잡계를 아는 사람과 모르는 사람의 차이는 복잡계를 모르는 사람과 원숭이의 차이보다 더 크다. 복잡계를 모르는 사람은 금붕어와 다를 바가 없다.
-머레이 겔만
‘복잡계 프레임’, <<복잡계 광고>>, 2쪽.

금붕어와 다를 바 없는 사람은 어떤 사람인가?
근시다. 눈앞에 있는 것 외에는 인식하지 못한다. 현상의 이면에 숨어 있는 원리를 파악하지 못한다.

복잡계가 무엇인가?
자연과 사회의 복잡한 현상을 설명하기 위해 출현한 개념이며 용어다.

이런 개념이 왜 출현한 것인가?
이제까지의 학설이나 이론으로는 눈앞에 펼쳐지는 현상을 예측은커녕 설명조차 할 수 없기 때문이다.

설명할 수 없는 현상을 복잡계는 어떻게 설명하나?
단순계로 설명되는 근대 과학은 기계론적 유물론에 입각한 요소환원주의 위에 세워졌다. 복잡계는 ‘부분의 합이 전체에 모자라는’ 숨겨진 부분에 주목한다. 컴퓨터 등의 발달로, 종전에는 볼 수 없었던 부분에 주목하기 시작하면서부터 비롯된 새로운 패러다임이다.

부분의 합이 전체에 모자란다는 말이 무슨 뜻인가?
전체를 구성하는 부분을 모두 합쳐봐도 전체의 운동을 설명할 수 없다는 말이다. 부분과 부분의 합 외에 다른 것이 전체에 존재한다는 뜻이다.

이 패러다임이 가져오는 새 질서는 무엇인가?
탈대량적, 비선형적, 전체주의적 시각이다.

통섭이니 융합이니 하는 단어와 같은 말인가?
아니다. 그런 단어들은 전체주의적 관점을 수용하기 위한 부분적 표현에 불과하다. 복잡계는 종전 과학의 외연을 확장해 ‘숨은 질서’를 찾는다.

숨은 질서가 무엇인가?
피보나치수열과 같이 겉으로는 무질서해 보이는 자연 현상 속에 사실은 일정한 질서와 패턴 혹은 관계가 내재되어 있다는 말이다.

숨은 질서는 어디에 숨어 있나?
우리 주변 도처에 존재한다.

숨은 질서는 광고와 무슨 상관인가?
AIDMA, STP, DAGMA 같은 기존의 광고 이론이나 모델의 한계를 확인할 수 있다. 이를 극복하기 위한 대안의 단초를 제공한다.

기존 광고 이론과 모델의 한계는 무엇인가?
기존의 광고 이론은 대량성과 일방향, 인과 관계, 곧 단순계적 논리에 갇혀 있다. 이런 개념들로는 오늘의 시장과 매체, 그리고 메시지 전달로 구성된 복잡한 광고 현상을 설명할 수 없다.

복잡계 광고가 전제하는 오늘의 시장은 무엇인가?
프로슈머 시대의 안착이다. 스마트폰의 앱을 보라. 공급자와 소비자 그리고 이를 매개하는 미디어 모두에게 혜택이 돌아가는 개방과 참여의 공유 시대를 전제한다.

공유 시대의 매체는 무엇인가?
소통을 가능하게 하는 것은 무엇이든 매체로 기능할 수 있다. 상호작용이 없는 일방적 전달 매체는 복잡계의 창발을 기대할 수 없다.

복잡계의 창발은 어떻게 일어나는가?
초기 조건에 민감하게 반응할 수 있는 열린 조직과 그 안에서 자유롭게 활동할 수 있는 에이전트들이 프랙탈과 자기 조직화를 통해 공진화하여 창발에 다다른다. 창발하는 미래에서 복잡계는 광고를 새롭게 정의한다.

복잡계에서 광고의 새로운 정의는 무엇인가?
소비 생활에 필요한 정보나 지식 혹은 경험을 검색, 제공, 교환하거나 공유, 전달하는 과정에서 전달자와 매개자, 수용자가 그 효용성에 따라 적정한 혜택을 공유하는 일체의 마케팅 커뮤니케이션 활동이다.

복잡계 광고의 실현 조건은 무엇인가?
시장과 매체 그리고 메시지 변화를 수용할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션이어야 한다.

메시지는 어떻게 변하는가?
미디어가 메시지인 시대를 넘어서야 한다. 사람이 메시지인 시대가 왔다. 감성의 시대다.

감성의 시대에 메시지의 소구 양식은 무엇인가?
스토리텔링이다. 스토리에는 관심 있는 주제와 공유하고 싶은 경험이 담겨 있다. 소비자가 필요에 의해 접근하기 때문에 적극적 청취가 이루어진다. 전달하는 것이 아니다. 소비자가 찾아서 보고 읽고 또 다시 전달한다.

미래의 광고는 어떻게 작동하는가?
규모의 경제에 의한 대중 매체 광고가 생존하겠지만 슈퍼볼의 콜라나 월드컵의 맥주 광고와 같이 참여, 공유하고픈 내러티브가 될 것이다.

이 책, <<복잡계 광고>>는 무엇을 설명하는가?
기존 광고의 배경인 요소환원주의, 곧 단순계 광고 현상의 한계를 지적하고 그 대안으로 전체주의적, 곧 복잡계 광고 현상을 설명하려는 시도다.

당신은 누구인가?
김일철이다. 동의대학교 광고홍보학과 교수다.