브랜딩 텔레비전

본방사수 따위는 없다
캐서린 존슨(Catherine Johnson)이 쓰고 이희복·차유철이 옮긴 <<브랜딩 텔레비전(Branding Television)>>

어떤 방송국이 있었지?
텔레비전 앞에
동네 사람들이 모여들었다.
그때는 좋았다.
지금은 시청자 한 명 앞에
수십 대의 텔레비전이 앉아 있다.
본방사수 따위는 없다.
콘텐츠를 선택할 뿐이다.

“지금까지 소비재 브랜딩이 텔레비전을 중심으로 진행되었다면, 텔레비전의 브랜딩은 어떻게 할까? 텔레비전 브랜딩이 어려운 이유 중 하나는 텔레비전이 미디어라는 점이다.”
‘서문: 텔레비전은 비누 장사가 아니다’, <<브랜딩 텔레비전>> 5쪽.

브랜딩 텔레비전이란 무엇인가?
오늘날 세상은 브랜드 아닌 것이 없다. 방송도 예외가 아니다. 브랜딩 텔레비전은 텔레비전의 브랜드 관리다. 방송사의 브랜드 활동이 필요해지면서 텔레비전과 브랜드가 만나 만들어진 개념이다.

텔레비전이 왜 브랜드를 원하는가?
어느 광고인의 말처럼, 과거에는 텔레비전 앞에 수십 명의 동네 사람들이 모였지만, 지금은 한 명의 시청자 앞에 십수 대의 텔레비전이 앉아 있기 때문이다. 다매체 다채널 시대가 열리면서 시청자 확보를 위한 채널의 브랜딩과 차별화가 절실해졌다.

시청자가 채널 브랜드를 따라가겠는가?
지금 온 국민이 손안에 텔레비전을 들고 다닌다. 이용자의 선택은 무한대로 열린 주관식이 되었다. 시청자가 채널에 맞추는 시대는 가고 채널이 시청자에 맞추는 시대가 왔다. 그래서 채널의 브랜딩이 절실하다.

시청자에게 맞추는 방법은?
소비자의 선택권이 강화되면서 ‘본방사수’는 요원한 과제가 되었다. 시청자는 미디어보다 콘텐츠에 더 관심이 높다. 채널은 이제 남다른 가치를 제공해야 한다.

지상파방송도 브랜딩 전략이 필요한가?
그들이라고 뾰족한 수가 있겠는가? ‘만나면 좋은 친구 같은 방송’, ‘내일을 보는 방송’, ‘국민의 방송’도 이제는 브랜드 정체성을 다시 생각해야 한다. 타깃에 맞춘 마케팅 커뮤니케이션 전략과 캠페인을 펼쳐야 할 때다.

공익성을 저해하지 않을까?
방송의 공익성이 무엇인가? 전파가 공공재이므로 보편적 시청권과 시청 복지를 구현해야 한다는 것이다. 방송사는 이제 ‘라면을 끓여 먹을 때’라고 자조적 푸념을 공공연하게 쏟아내지만, 과거와 입장이 달라졌다는 점을 인식해야 한다.

텔레비전 브랜딩이 소비재 브랜딩과 다른 점은 무엇인가?
방송이 껌이나 과자와 같을 수는 없고 그래서도 안 된다. 그러나 시청자에게 고려 대상이 되어야 하고 자신만의 포지셔닝을 굳혀야 한다는 점에서는 소비재와 다르지 않다.

국내 채널 중 브랜딩을 가장 잘하는 방송사는 어디인가?
이런 질문은 사실 응답자의 브랜딩에 치명적이다. 다만, 지상파와 종편으로 방송사를 한정하고 시청률 등을 토대로 평가한다면 JTBC를 꼽을 수 있다.

왜 JTBC인가?
최근 브랜드의 총합 이미지를 논하면 그렇다. 콘텐츠와 뉴스를 통해서 빠른 시간에 시청자들의 선택을 받는 데 성공했다는 측면도 고려했다.

브랜딩을 가장 못하는 채널은 어디인가?
상을 주지 못할망정 벌까지 내려서야 되겠나. 브랜딩에서 최고로 인정받지 못했다면 나머지 채널은 모두 ‘가장 못하고 있는’ 것이라 볼 수 있다.

이 책, <<브랜딩 텔레비전(Branding Television)>>을 어떻게 알게 되었나?
애리조나주 피닉스에서 열린 2012 ICA에서였다. 1년 뒤에 나올 책을 할인 가격으로 구입할 수 있어서 주문했다. 한참 잊고 있다 나중에 우편으로 받았는데, 때마침 우석대학교 차유철 교수가 번역을 제안했다.

어떤 내용인가?
전체가 3부 6장으로 구성되어 있다. 우리보다 앞서 방송에 브랜딩 전략을 도입한 미국과 영국의 사례를 소개한다. 1부와 2부는 1980년부터 2010년까지 미국과 영국의 방송이 어떻게 브랜딩을 도입하게 되었는지 다루며, 3부는 텔레비전 텍스트의 특징을 중심으로 프로그램의 브랜딩도 설명한다.

당신은 누구인가?
이희복이다. 상지대학교 언론광고학부 광고홍보 전공교수다.