선거 캠페인 커뮤니케이션

64 특집1. 64선거는 416참사를 벗어날 수 있을까?

김창남이 쓴 <<선거 캠페인 커뮤니케이션>>

정몽준의 네거티브
누가 지금 자신을 자랑할 수 있는가? 그렇다면 네거티브다. 자신의 강점 대신 상대의 약점을 물고 늘어져 격차를 좁히는 전략, 정몽준은 성공할까?

사람 얼굴이 다 다르듯 세상에 똑같은 선거 캠페인은 없다. 선거 캠페인은 정치 후보자의 개인적, 직업적, 정치적 강약점과 선거 캠페인을 둘러싼 시공간 환경, 정치, 문화, 사회, 이슈 같은 다양한 요인이 복잡하게 얽혀 있기 때문이다.
‘01 선거 캠페인 커뮤니케이션의 원리’, <<선거 캠페인 커뮤니케이션>>, 7쪽

6·4 지방선거의 특징은 무엇인가?
세월호 사건 영향이 크다. 정치인들이 참사 책임에서 자유롭지 못하기 때문에 정치에 대한 유권자의 혐오감이 커져 투표 참여에 영향을 줄 수 있다.

민심의 향방은 어디서 결정날 것인가?
참사에서 드러난 문제를 고쳐 나가는 데 어떤 정치인이나 정치 세력이 더 정당성이 있고 능력을 발휘할 수 있을지에 대한 유권자의 평가가 민심의 분수령이다.

6·4 지방선거의 커뮤니케이션 특징은 무엇인가?
커뮤니케이션 수단이 제한된다는 점이다. 발랄하고 자극적인 로고송, 율동, 제스처, 언어가 자제되고 있다.

메시지의 방향은 어떤가?
‘안전’이 부각된다. 세월호 이슈 때문에 후보자의 메시지에 대한 유권자들의 집중도가 떨어진다. 사회적 애도 분위기로 인해 전반적으로 공격적인 커뮤니케이션을 하지 못하고 있다.

이런 상황에서도 통하는 선거 캠페인 전략이 있는가?
세월호 참사에서 노출된 문제들을 교정할 능력과 방안을 가졌다는 것을 메시지와 이미지, 곧 후보의 능력과 자질로 전달해야 한다. 변화를 실천할 수 있다는 확신을 유권자에게 설득하는 전략이 필요하다.

이런 상황에서도 네거티브 전략은 유효한가?
네거티브, 차별화 모두 논리적 선거 전략이다. 중상, 모략과 같이 척결되어야 할 것도 있지만 정당한 네거티브는 선거의 목적에 배치되지 않는다.

지금 네거티브 전략을 구사하는 후보는 누구인가?
서울시장에 출마한 정몽준 후보다. 열세 후보에겐 네거티브 전략이 가장 효과적이다. 여론 조사마다 다르지만 두 후보는 지지도에서 10~18%까지 차이를 보였다. 오차 범위를 훨씬 넘어서 뒤지는 상황에서 자신의 강점만 내세우면 소용없다. 상대의 약점을 공격해야 한다.

정몽준의 네거티브는 효과가 있나?
그렇다. 초반보다 격차가 줄었다.

선거에서 커뮤니케이션은 무엇을 해야 하는가?
전쟁과 마찬가지다. 이기기 위해서는 모병, 훈련, 병참, 정보, 전략, 공격 목표를 준비한 뒤 전투를 개시해 적의 고지에 깃발을 꽂아야 한다. 선거에서 커뮤니케이션도 마찬가지다. 선거 캠페인을 준비하고 경쟁자와 다투면서 유권자에게 메시지를 전달해 설득해내야 한다.

가장 중요한 커뮤니케이션 수단은 무엇인가?
선거 환경, 시간과 장소에 따라 각종 수단을 잘 조합해 구사해야 한다. 다만 토론과 SNS의 중요성이 증대하고 있다고 할 수 있다.

필승 전략이 있는가?
만병통치약은 없다. 선거 캠페인 커뮤니케이션 전략은 선거의 목적과 목표, 후보자의 강약점, 선거 환경, 선거의 성격에 의해 결정된다.

커뮤니케이션은 언제 가장 중요한가?
박빙의 선거에서는 결정적 변수다.

역전도 가능한가?
커뮤니케이션에 달렸다. 선거 승패는 선거 캠페인을 구성하는 다양한 요소들을 종합적으로 운용하여 나오는 결과다.

역전의 사례가 있는가?
빌 클린턴의 대통령 선거 캠페인을 보라. 걸프전쟁에서 미국 역사에 유례가 없는 대승을 거두고 재선을 노리던 부시를 누르고 이겼다.

클린턴의 역전 전략은 무엇이었나?
시대정신, 곧 당시 미국 국민들이 간절하게 원하는 메시지를 효과적으로 유권자에게 전달했다. 전통적으로 공화당에 비해 민주당은 정치 자금, 조직력이 약세다. 그런 약세를 커뮤니케이션 전략으로 극복했다.

어떤 메시지였나?
‘문제는 경제야, 바보야’다. 메시지의 포커스를 안보에서 경제로 바꾸어 놓았다.

어떻게 전달했나?
일관된 메시지 전달, 부드럽고 친근한 대화형 화법, 토론에서 압도적 우위, 잘못을 인정하고 고치겠다는 솔직함, 간절한 호소가 주효했다.

클린턴의 교훈은 무엇인가?
승리하는 선거 캠페인 커뮤니케이션은 시대정신을 반영한 메시지를 간결하게, 다양한 커뮤니케이션 수단을 통해 일관되게, 반복 전달한다.

당신은 누구인가?
김창남이다. 경희대학교 언론정보대학원 교수다.