소셜 마케팅

백혜진의 <<소셜 마케팅>>

음주운전 사고가 심각했던 그곳
위스콘신주 로드크루다. 주말에 술 한잔 하는 것이 유일한 여가 활동인 사람들, 그러나 음주운전 사고가 줄을 이었다. 술집을 없애? 자동차를 없애? 술을 팔지 마? 면허를 회수해? 정답은 리무진 서비스. 시행 일 년 만에 음주운전은 15%가 줄고 수익은 4만 불이 되었다. 모두가 행복했다.

소셜 마케팅은 무엇이라 정의하나?
사회나 건강 문제에 상업 마케팅 툴을 도입해 사람들의 자발적 행동 변화를 이끄는 프로그램을 고안·실행·평가하는 과정이다. 소셜 마케팅에도 브랜딩, 포지셔닝, 소비자 세분화, 마케팅 믹스와 같은 마케팅 개념이 적용된다.

소셜 미디어 마케팅과의 차이는?
다른 개념이다. 소셜 미디어 마케팅은 소셜 미디어를 활성화하거나 활용하는 마케팅이다.

어떤 것이 소셜 마케팅인가?
미국 위스콘신주의 로드크루는 음주운전 방지 프로그램이다. 음주운전 사고가 심각한 지역의 성인 남성이 타깃이다. 저렴한 가격에 리무진으로 손님을 술집에서 집까지 편안히 모시는 서비스다. 음주운전을 큰 폭으로 줄였다.

로드크루 프로그램의 소셜 마케팅 전략은 무엇인가?
타깃인 성인 남성 소비자의 여가생활을 조사했다. 주말에 선술집에 모여 술을 마시는 것이 그들의 유일한 여가 활동이다. 음주운전이 많을 수밖에 없다. 공익광고로는 행동을 바꾸기 어려웠다. 음주운전을 대체할 수 있는 무엇이 필요했다. 음주운전을 삼가하라는 메시지가 아니라 리무진 서비스에 초점을 맞춰 광고와 홍보했다.

음주운전 사고 예방 소셜 마케팅 캠페인의 결과는?
일 년 만에 리무진 서비스 이용이 약 2만 건에 달했다. 음주운전은 15% 감소했다. 약 4만 달러의 수익이 발생했다. 남성들의 반응도 매우 긍정적이었다.

로드크루 케이스가 가르치는 것은?
문제 해결을 위한 사전 조사로 소비자의 문제와 니드를 충분히 파악했다. 공익 메시지가 아니라 행동 변화를 위한 제품을 개발했고, 평가를 통해 프로그램 성공 여부를 분명히 밝혔다.

한국의 소셜 마케팅 수준은 어느 정도인가?
아직 그 개념이 잘 알려지지 않았다. 소셜 마케팅 기법과 기획 과정을 충분히 따르는 프로그램은 없다. 정부나 비영리단체가 주도한 공익 캠페인 중 적용 사례가 있다. 한국도로공사가 주최한 고속도로 졸음운전 방지 캠페인이다. 졸음쉼터를 활성화해 운전자들이 졸음이 올 경우 자발적으로 쉬어가는 행동을 유도한 사례다.

한국도로공사의 졸음쉼터 프로그램은 어떻게 진행되었나?
고속도로 교통사고 원인 중 하나가 졸음운전이다. 이것에 집중해 프로그램을 연구했다. 기존의 쉼터를 졸음쉼터로 브랜딩하고, 고속도로 곳곳에 표지판을 세워 프로모션했다.

교통사고 예방 효과가 확인되었나?
실제 졸음쉼터 이용자가 몇 명인지, 졸음운전 감소에 직접적 영향이 있는지 알려진 평가는 없다. 평가 부족과 결여는 우리나라 공익 캠페인의 고질이다. 간접 효과는 확인할 수 있다. 프로그램의 진행 이후 2011년 교통사고 사망자가 전년 대비 25% 감소했다. 10년간 연평균 감소율이 5.5%인데 비해 상당한 변화다. 이 프로모션을 좀더 적극 전개해야 한다.

소셜 마케팅과 공익연계 마케팅의 차이는 무엇인가?
공익연계 마케팅은 기업이 소비자의 구매를 통해 얻은 이익의 일부를 자선활동이나 공익에 기부한다. 공익을 고려한다는 점에서 서로 유사하다. 그러나 소비자의 참여를 유도해 궁극적으로 기업의 이윤추구가 목적이다. 상업 마케팅 성격이 강하다. 소셜 마케팅은 소셜 마케터나 후원 단체의 이익이 아니다. 소비자의 자발적인 행동 변화를 통한 사회 문제 해결이 궁극적 목표다.

이 책 <<소셜 마케팅>>은 무엇을 담았나?
소셜 마케팅의 정의, 소셜 미디어 마케팅과 공익연계 마케팅, 공익 캠페인과의 차이점, 소비자 세분화, 브랜딩, 포지셔닝, 마케팅 믹스, 곧 소셜 마케팅을 구성하는 개념과 사례를 소개한다.

당신은 왜 <<소셜 마케팅>> 을 썼나?
금연, 음주운전, 환경보호 등의 사회문제는 미디어 캠페인보다 사람들의 자발적 행동 변화를 유도하는 마케팅 개념을 이용하면 효과가 더 높다. 외국에서는 소셜 마케팅 개념이 30년 이상 발전되었다. 국내는 아직 생소하다. 이런 안타까움에서 책을 쓰기 시작했다.

이 책의 독서 타깃은 누구인가?
공익 캠페인을 연구·실행하는 정부단체와 비영리단체, 정부의 공익 캠페인을 실행하는 광고홍보회사 실무자, 공익과 건강 사회 실현에 관심이 높은 커뮤니케이션, 광고홍보, 마케팅, 보건, 간호학 분야의 학생, 연구자, 실무자에게 추천한다.

소셜 마케팅의 미래는 무엇인가?
명암이 엇갈린다. 소셜 미디어 마케팅의 유명세에 눌려 위상을 찾지 못하면 어두울 것이다. 실무자와 연구자들이 관심을 가지고 실제에 적용한다면 밝을 것이다.

소셜 마케팅에 대한 당신의 연구 계획은?
실무자와 학생들에게 개념을 전파하는 것이다. 국내 공익 캠페인을 소셜 마케팅으로 접근하여 아이디어, 실행, 평가까지 관여하고자 한다.

당신은 누구인가?
백혜진이다. 한양대학교 광고홍보학과 교수다.