스포츠 프로모션

2463호 | 2015년 2월 25일 발행
프리미어급 스포츠 프로모션
이재우가 쓴 <<스포츠 프로모션>>

프리미어 수준의 프로모션
영국 프리미어리그 클럽들은 스포츠 바를 만들었다.
경기장에 가지 못한 팬은 여기서 중계방송을 본다.
함께 응원하고 기뻐하고 슬퍼하면서 소속감이 깊어진다.
판매는 늘고 수익은 높아진다.

“스포츠 산업에서 프로모션은 마케팅 믹스를 구성하는 하나의 요소에 불과하다. 그러나 스포츠 상품 판매에서 차지하는 비중을 생각한다면 마케팅 활동을 지배하는 요인이라고 볼 수 있다. 스포츠 조직은 다양한 프로모션 활동을 통해 판매를 확대하고 수익을 높일 수 있다.”
‘스포츠 프로모션의 개념’, <<스포츠 프로모션>>, 7~8쪽.

스포츠 프로모션이 뭔가?
커뮤니케이션 활동이다.

어떤 커뮤니케이션인가?
소비자에게 스포츠 상품을 알리고 구매를 유도하는 과정이다.

설득 커뮤니케이션인가?
그렇다. 프로모션에 대한 필립 코틀러의 정의를 떠올려 보라. “프로모션이란 본질적으로 설득 임무를 수행하는 광고의 한 분야로서, 커뮤니케이션의 특별한 형태다.”

목표는 뭔가?
스포츠 팀이나 제품, 특정 스포츠에 대해 소비자가 긍정적 이미지를 갖게 만들고 유지하는 것이다.

방법은 뭔가?
판매 촉진과 광고, 퍼블리시티를 스포츠 산업에 맞게 활용한다. 라이선싱처럼 처음부터 스포츠의 특성을 고려한 방법도 사용한다.

스포츠에 잘 맞는 전략이란 어떤 것인가?
소속감을 활용하는 전략이다. 팬은 응원 팀의 승리와 패배를 보며 고락을 공유하고 자아 개념을 강화하며 더 큰 소속감을 느낀다. 스포츠 소비 상황과 소속감 체험을 잘 연결하면 경기장 방문을 독려하고 상품 구매 동기를 자극할 수 있다.

소속감을 판매 촉진과 연결한 사례는 무엇인가?
영국 프리미어리그 클럽을 보라. 경기장에 가지 못한 팬들이 중계방송을 함께 시청할 수 있는 장소로 스포츠 바를 마련해 제공했다. 집단적 미디어 수용 환경을 조성하여 팬을 유지, 강화하고 직접적 스포츠 소비를 자극한다. 소속감과 판매 촉진 전략을 효과적으로 조합한 사례다.

광고는 어떻게 활용하나?
여자프로골프협회(LPGA)의 “Hey, We Can Play” 광고를 보라. 유명 선수인 낸시 로페즈가 세 아이의 어머니임에도 우수한 경기력을 보여 주는 장면을 광고했다.

의도가 뭔가?
여성 선수들의 성실성과 우수성을 동시에 강조하는 것이다. 여자프로골프에 대해 좋은 인식을 만들어 낸 광고로 평가된다.

유명 선수 등장 광고의 특징이 뭔가?
기량이 뛰어난 선수가 광고에 등장하거나 제품을 직접 사용함으로써 품질을 보증하는 것, 곧 인도스먼트는 양날의 검이다. 선수의 이미지가 지속적으로 긍정적일 거라는 보장이 없기 때문이다.

잘못되면 어떤 일이 벌어지는가?
NBA 토론토 랩터스의 스타 플레이어 빈스 카터가 퓨마와 인도스먼트 계약을 맺었다. 그 뒤 퓨마 농구화가 불편해 신을 수 없다고 공개적으로 말해버렸다. 기업 이미지는 어떻게 되었겠는가?

라이선싱이 프로모션 수단으로 작동하는 기제는 뭔가?
팀, 선수, 리그를 상징하는 상표에 대한 스포츠 소비자의 선호는 곧 스포츠 조직이나 선수에 대한 인지도와 동질감, 충성도와 연동된다. 특정 업체와 라이선싱 계약을 맺어 로고가 부착된 상품을 제작 유통하는 것은 일정한 수입원이 될 뿐만 아니라 주요 프로모션 도구로 활용될 수 있다.

스포츠 라이선싱의 성패는 어디서 결정되나?
상표 사용권자의 역량이다. 낮은 신뢰도와 낮은 품질의 상품을 생산하는 조직과 라이선스 계약을 맺는 것은 라이선서의 브랜드 훼손뿐만 아니라 광고나 수익 목적 달성의 기회를 저하시킨다. 상표 사용권자의 과거 업무 실적과 상품 유통 계획을 사전에 충실히 평가해야 하는 이유가 여기 있다.

이 책, <<스포츠 프로모션>>은 무엇을 말하는가?
스포츠 프로모션 실무의 핵심을 정리했다. 판매 촉진, 간접 프로모션, 브랜드 커뮤니케이션, 라이선싱, 스폰서십과 같이 스포츠 프로모션의 여러 수단들을 정리하고 실무에 필요한 개념들을 설명한다.

당신은 누구인가?
이재우다. 경동대학교 스포츠마케팅학과 교수다.