시청률 조사

2418호 | 2015년 1월 26일 발행
정용찬의 시청률 조사
정용찬이 쓴 <<시청률 조사>>

시청률은 정확한가?
텔레비전을 켜 놓고 다른 일을 하거나 잠이 들면
이것은 시청인가, 아닌가?
휴대용 피플미터가 등장하기 전까진 시청이었다.
이젠 아니다.
시청률 조사의 관건은 다매체 능동 소비의 추적이다.

“시청률은 방송 산업을 지배하는 권력이다. 방송에 종사하는 사람은 시청률에 울고 웃는다. 특급 스타가 출연해서 기대를 모았던 프로그램도 시청률이 낮으면 비상이 걸린다. 시나리오가 수정되고 배우도 바뀐다. 무명의 출연자도 시청률 하나로 스타가 된다. 왜 이렇게 방송사는 시청률에 민감한 것일까. 그 이유는 방송 산업의 재원 구조 때문이다.”
‘새로운 미디어 환경과 시청률 조사’, <<시청률 조사>>, v쪽.

광고 문제라는 말인가?
그렇다. 방송 프로그램을 만들고 전파를 쏘아 보내는 비용 대부분을 시청자가 아니라 광고주에게 받기 때문이다.

시청률은 광고를 위한 것인가?
광고가 시청률에 절대적으로 의존한다. 광고 요금 결정이나 광고 효과 측정에 시청률이 중요한 자료로 활용된다.

광고가 없으면 시청률은 필요 없는가?
아니다. 광고를 전혀 하지 않는 BBC도 시청률 측정은 필수 사업으로 여긴다. 시청자가 어느 시간대에 어떤 프로그램을 즐기는지 알아야 제작과 편성 방향을 정할 수 있기 때문이다.

시청률이란 뭔가?
주어진 시간 동안 모집단 전체에서 텔레비전을 시청하는 가구나 사람들을 비율로 나타낸 것이다.

어떻게 측정하나?
과거에는 전화를 걸어 물어보거나 시청자가 직접 기입하는 방식을 썼다. 지금은 표본으로 선정한 가구의 수상기에 피플미터라는 측정 장치를 설치해 시청률을 산출한다.

피플미터는 믿을 만한가?
유럽과 미국은 물론 가장 많은 나라에서 쓰는 측정 방식이다.

약점은?
누가 시청하는지 일일이 리모컨으로 기록해야 한다. 이를 게을리하면 결과는 부정확하다.

언제 결과가 부정확한가?
시청하다가 다른 일을 하거나 잠이 들어도 리모컨 기록을 하기 전에는 시청하는 것으로 기록된다.

대책이 없는가?
있다. 아비트론사가 개발한 휴대용 피플미터(PPM, portable people meter)다. 65세제곱센티미터에 무게가 약 75그램 정도다. 매우 작고 가볍다. 사람들이 몸에 지니고 다니면 집 안팎에서 시청하는 텔레비전 방송뿐만 아니라 라디오 방송까지 측정할 수 있다.

집 밖에서 시청하는 것도 포착되나?
그렇다. 최근 시청 환경이 고정형에서 이동형 매체로, 가족 동반 시청에서 개인 소비로 급속히 변하고 있기 때문에 시청률 조사에 매우 중요하다.

PPM의 작동 원리는 뭔가?
음향학 기술을 활용하여 프로그램별로 식별 신호를 삽입하고 이를 정확하게 해독하는 기술을 적용한다. 이 부호화 기술은 아날로그나 디지털, 생방송은 물론 녹화방송인 경우에도 적용 가능하며 인터넷을 통해 전송할 경우에도 식별할 수 있다. 해독 기술 역시 미국 방위산업체인 록히드마틴이 대잠수함용 무기체계에 사용한 것이다.

정확성은?
정확한 측정을 위해서는 패널 가구원의 협조가 필요하다. 깨어 있는 동안에는 몸에 지니고 있어야 한다.

얼마나 사용되고 있나?
2004년부터 퀘벡 지역에서 텔레비전 시청률 측정에 PPM을 시험 적용했다. 2009년부터 전국으로 확대한 캐나다 이외에 카자흐스탄과 아이슬란드가 사용하고 있다. 캐나다와 미국은 라디오 청취율 측정에 휴대용 피플미터 방법을 적용한다.

시청률 조사의 전망은?
시청자의 콘텐츠 소비가 다양한 스마트기기로 옮겨간다. 다매체 소비, 능동적 네트워크 소비로 변하고 있다. 지금은 시청과 관련된 데이터가 자동적으로 쌓이는 빅데이터 시대를 의미한다. 시청률 조사도 프로그램 이용 시간만이 아니라 평가, 추천, 정보 검색, 구매 등 관련 데이터를 함께 축적하고 분석하는 방향으로 진화할 것이다.

이 책, <<시청률 조사>>는 무엇을 다루는가?
시청률 측정의 개념과 도입 배경, 역사, 측정과 검증 방법을 주요 국가 사례를 통해 살펴보고 빅데이터 시대, 시청률의 미래를 내다본다. 시청률 이해와 연구의 입문서다.

당신은 누구인가?
정용찬이다. 정보통신정책연구원 ICT통계분석센터장이다.