정부광고의 정석

2674호 | 2015년 7월 9일 발행
정부광고가 사는 법과 죽는 법
김병희가 쓴 <<정부광고의 정석>>

정부광고의 정석
진정성, 상관성, 일관성을 지키면 정부광고는 성공한다.
정부 기관장 등장하면 망한다.
재미만 찾아다니면 망한다.
이것저것 자꾸 바꾸면 망한다.
국민은 진실을 원하기 때문이다.

“정부광고의 크리에이티브가 예전에 비해 몰라보게 좋아졌다. 그런데도 정부광고의 크리에이티브 수준을 높여야 한다며 문제를 제기하는 사람들이 뜻밖에도 많다.”
‘정부광고 크리에이티브의 문제점’, <<정부광고의 정석>>, 14쪽.

문제 제기자가 뜻밖에 많은 이유가 뭔가?
국민의 눈높이가 높아졌기 때문이다. 정부광고가 국민 수준 향상 속도를 따라가지 못한다.

정부광고의 지체 원인이 뭔가?
구태의연한 태도 때문이다. 기관이나 단체장이 아직도 광고 모델로 등장한다.

가장 큰 문제는 무엇인가?
계도성 메시지다. 정부광고가 획일적이고 일방적이라는 비판은 바로 여기서 비롯된다.

정부가 국민을 가르치려 하는가?
그렇다. 단체장이 광고 모델로 나와 “000로 오십시오”라고 외친다. 스마트 시대에 누가 오라 해서 가겠는가?

메시지 문제인가?
진정성 문제이기도 하다. 국민을 위한 정책이라고 백 번 말하는 것보다는 국민이 직접 ‘내 이야기네’라고 느낄 수 있게 말해야 한다.

진정성을 높이려면?
광고 내용과 정부 정책의 상관성을 높이려고 노력해야 한다.

상관성이란?
광고에서 제품의 특성과 소비자 혜택의 관계를 말한다. 광고 내용이 제품과 관련되는 정도를 뜻한다.

상관성 높은 광고의 예를 들면?
식품의약품안전처가 ‘행복은 건강한 음식에서 시작된다’는 콘셉트로 집행한 광고를 보자. 텔레비전 광고에서 음식을 섭취할 때 손 씻기, 익혀 먹기, 끓여 먹기를 실천함으로써 식중독을 예방할 수 있다는 점을 전달했다. 전달 내용이 너무 많아 복잡하긴 했지만 손 씻기, 익혀 먹기, 끓여 먹기에 관련된 내용을 상관성 있게 전달하는 데 성공했다.

너무 재미없지 않은가?
맞다. 재미있게 구성해야 설득력도 높아진다. 그리고 일관돼야 한다.

무엇이 일관돼야 하는가?
우리 정부광고는 즉흥적이다. 기관장이 바뀌면 메시지도 바뀐다. 정부광고는 정말로 장기 캠페인이 필요하다.

왜 정부광고는 장기성이 중요한가?
정부광고가 거시 담론을 형성하는 중요 소통 도구가 될 수 있기 때문이다. 외국에는 5년에서 10년 이상 계속되는 장기 캠페인이 많다.

10년 넘는 장기 캠페인의 사례는?
‘스모키 베어’다. 1947년 이후 무려 70여 년간 계속한다. 미국에서 1944년 여름에 담배꽁초로 산불이 났다. 아기 곰이 화상을 입은 채 나무 위에 매달려 있다 구조되었다. 아기 곰 이름이 스모키 베어다. 매년 3000만 에이커에 달하던 산불 피해 지역이 캠페인 이후 500만 에이커로 좁아졌다.

캠페인 내용은?
2014년에 제작된 ‘70세 생일 축하’ 편을 보자. 스모키 베어의 생일을 축하하려고 등산객들이 초에 불을 붙인 케이크를 가져왔다. 스모키 베어는 물이 담긴 양동이로 촛불을 끄려 한다. 산불 예방 메시지를 유머러스하게 전달하는 점이 인상적이다.

이 책, <<정부광고의 정석>>은 무엇을 다루는가?
정부광고를 기획하고 시행하는 관계자라면 반드시 알아야 할 열 가지를 정리했다. 정석이라는 제목처럼 꼭 알아야 할 내용만을 한 땀 한 땀 엮었기 때문에 현장에서 바로 적용할 수 있다.

당신은 누구인가?
김병희다. 서원대학교 광고홍보학과 교수다.