정책 브랜딩 방안

2426호 | 2015년 1월 30일 발행
연말정산 사태의 원인을 찾았다
최일도·이재호가 쓴 <<정책 브랜딩 방안>>

연말정산 사태의 원인
국민의 정책 개입 능력을 무시했기 때문이다.
요즘 납세자는 찬성 반대 의견을
뉴스 댓글, 정부 게시판, SNS에 올리고 공유한다.
의견은 강한 요구가 된다.

“전통 PR 이론을 이용한 정책 홍보, 설득, 계몽은 더 이상 성공할 수 없다. 스마트 미디어의 발달로 정책 결정, 집행부터 평가까지 국민이 개입하기 때문이다.”
‘정책 브랜딩의 개념과 구조’, <<정책 브랜딩 방안>>, 52쪽

국민은 어떻게 개입하는가?
정책에 대한 찬성 또는 반대 의견을 뉴스 댓글, 정부 게시판, SNS에 올리고 공유한다. 디지털 미디어에 모이고 확산된 의견은 강한 요구가 된다.

예를 들면?
‘연말정산’을 보라. 정부는 증세가 아니라고 하지만 국민은 ‘사실상 증세’로 느낀다. 경기 불황과 담뱃값 인상으로 누적된 불만이 연말정산에서 터졌다. 부랴부랴 법을 고쳤지만 ‘증세 의심’은 가라앉지 않는다. 명백한 정책 실패다.

실패의 원인은?
국민의 이해와 동의를 얻지 못했다. 정책 정보를 정확히 알리고 의견을 수렴해 정책 인지도를 높여야 했다. 이 과정이 생략됐다.

정책 인지도를 높이는 방법은?
정책 브랜딩이다. 미국, 영국, 캐나다 등의 선진국에서 실행하는 새로운 정책 PR 개념이다.

무엇이 새로운가?
마케팅 커뮤니케이션에서 연구된 소비자 이론을 정책 PR에 응용한다. 정책과 국민의 관계를 브랜드와 소비자 관계에 대응시키고, 정책 브랜드를 만드는 것이다.

어디서 시작되나?
먼저 정책 브랜드 아이덴티티부터 세워야 한다.

정책 브랜드 아이덴티티란?
정책 브랜드의 이념, 목적, 활동, 표현을 통일해 가치 체계를 구축한 뒤 이것으로 브랜드의 개성과 이미지를 만드는 것이다.

브랜드 이미지는 어떻게 만드나?
브랜드 네이밍이다. 정책의 목적과 취지를 명확하게 표현할 수 있는 이름을 지어야 한다. 발음이 쉽고 인지 효과가 뛰어나 회상력이 높을수록 좋다. 이름을 지은 후에는 브랜드의 특성과 차별성을 알리는 상징을 만든다.

예를 들면?
뉴욕의 도시 브랜드 슬로건 ‘I Love New York’이다. 상징은 빨간 색상의 하트 모양이다. 매우 단순한 구조지만 뉴욕 시민은 이 슬로건과 상징에서 뉴욕의 매력을 떠올리며 공감한다. 정책 브랜드가 성공하려면 국민의 공감이 필수다.

국민의 공감을 얻는 방법은?
브랜드 이름, 슬로건, 상징으로 만든 브랜드 이미지를 메시지로 풀어내야 한다. 이것이 중요하다.

메시지가 중요한 이유는?
국민은 메시지로 정책의 본질을 이해하기 때문이다. 본질을 설명할 수 있는 표현을 개발해 효과적으로 전달해야 한다.

전달 효과를 높이는 방법은?
창의적인 메시지를 다양한 미디어로 내보내 국민과 소통해야 한다. 정부 광고는 대체로 점잖고 무난하다. 직접 설명하는 메시지, 계몽 포스터와 같은 레이아웃은 외면당한다. 메시지로 완성한 정책 브랜드를 충분히 알려 인지도를 높여라.

정책 브랜딩이 성공하려면?
정책의 입안부터 발표, 시행, 평가까지 통합하는 홍보 체계를 만들어야 한다. 이때 홍보와 평가가 중요하다. 아무리 좋은 정책이라도 홍보가 제대로 안 되면 좋은 평가를 받기 어렵다. 또 평가는 책임을 묻는 것이 아니다. 국민과 결과를 공유하는 것이다.

공유는 무엇을 만드는가?
다음 정책과 브랜딩 작업의 출발점이 된다. 이 환류 과정이 잘 이루어지고 정부와 국민의 관계가 돈독해지면 국민은 정부가 내놓는 정책 브랜드를 신뢰한다.

이 책, <<정책 브랜딩 방안>>은 무엇을 다루나?
정책 브랜딩이 무엇이고 왜 필요한지 쉽게 알려 준다. 정책 브랜딩 구조와 브랜드 설계 방법, 실행 방법을 설명한다. 정책이 실패하는 원인을 분석하고 해결 방안을 모색한다.

당신은 누구인가?
최일도는 한국언론진흥재단 연구위원이다. 이재호는 HS애드 부장이다.