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종편을 평가한다 4. 방송인가, 신문인가?

윤홍근이 쓴 <<채널 브랜드 전략>>

아버지 그늘 속에서 클 수 있을까?
종편의 브랜드 전략은 모기업 영향력의 연장 기법이다. 사망선고를 피하는 데는 성공했으나 출생신고를 하는 데는 미치지 못했다. 종편이 제구실을 하는 방법은 없는가?

신생 방송사는 시청자들에게 어떤 채널로 인식되느냐가 중요하기 때문에 강력한 브랜드 구축에 사활을 걸어야 한다.
‘6장 채널 브랜드의 발전 방향’, <<채널 브랜드 전략>>, 272쪽.

채널 브랜드란 무엇인가?
시청자가 TV를 켰을 때 본인이 보고 싶은 채널을 선택하는 하나의 행위 과정이다. 여러 채널 가운데 시청자가 특정한 채널을 선택하는 과정이고, 그 과정에서 시청자가 특정 채널에 선호도와 충성도를 보이는 것이다.

왜 채널 브랜드 전략이 필요한가?
1990년대 들어 케이블 TV, 지역 민영방송, 위성방송, DMB, IPTV가 차례로 상용화됐다. 2011년 12월 종합편성 채널 4개사가 동시에 개국하면서 국내 방송 시장은 경쟁이 더욱 치열해졌다.

2012년 현재 우리나라 방송 사업자 수가 446개라는 것이 사실인가?
그렇다. 종편 채널처럼 새로운 방송 플랫폼까지 등장했다. 채널의 효율적 관리, 곧 채널 브랜드 관리의 중요성이 더욱 높아졌다. 최근에는 모바일이나 인터넷을 사용하는 스마트 미디어까지 가세했다. 이제 채널 브랜드는 방송사의 사활을 결정하게 되었다.

소비자의 선택은 방송사에 어떤 의미가 되는가?
시청자의 마음속에 인지된 채널만 생존한다. 채널 브랜드 관리는 광고 수입을 결정하고 신규 채널 진출이나 브랜드 확장의 전제 조건이 된다.

종편의 이론적 시장 위치는 어디인가?
종편은 지상파방송사와 경쟁·보완 관계다. 보도, 오락, 교양 프로그램을 편성할 수 있어 기존 케이블 TV보다 시청률과 광고 수주가 유리하다.

현재 종편의 브랜드 성격은 무엇인가?
TV조선은 조선일보사, JTBC는 중앙일보사, MBN은 매일경제와 연결되는 채널명을 선정하였다. 각자 자체 OAP팀을 두고 로고나 슬로건, 스테이션 ID 등을 관리한다. 종편의 브랜드 전략은 모기업 브랜드 이미지의 연장선상에서 관리된다.

채널A와 TV조선은 보수 편향 전략인가?
그것으로 일관한다. TV조선은 보수 채널의 대변자를 표방하며 대체로 시사 보도 프로그램에 주력하는 전략을 채택했다. 채널A는 보도, 시사 프로그램의 편성 비율을 출범 초기보다 10% 이상 높이고 보수 채널로 자리 잡았다.

종편에서 정치 보도 편향성이 바람직한가?
두 채널 모두 정치 전문 보도 채널이라는 인식을 심고 있다. 바람직하지 못한 현상이다.

JTBC의 전략은 뭔가?
가장 종편다운 채널이다. 종편 부합 전략, 곧 준 지상파 편성 전략을 취한다.

MBN은 어떤가?
보도, 시사와 교양에 주력하는 기계적 중립 전략으로 TV조선, 채널A와 차별화 전략을 추구한다.

종편은 브랜드 차별화에 성공하고 있는가?
출범 3년째를 맞는 종편은 개국 이후 평균 1% 내외의 저조한 시청률과 들쭉날쭉한 프로그램 편성, 보수 편향 논조로 혹평을 받아 왔다. 효과적이고 강력한 채널 브랜드를 형성했다고 보기 어렵다.

종편이 채널 브랜드에 실패한 이유가 뭔가?
모기업인 신문 사업자의 인지도를 업고 시청률을 확보하려는 안정적 전략을 취하기 때문이다. 보수 우익을 대변하는 채널이 되면서 비슷한 정체성을 보인다. 신문사 연장선상에 있는 하류 브랜드 역할에 그치고 있다.

하류 브랜드의 현주소는 어디인가?
고정적인 스테이션 이미지로 시청자와 제대로 소통하지 못하는 케이블 채널의 하나로 전락했다.

종편이 선택할 수 있는 브랜드 전략은 무엇인가?
시청자와 광고 재원 확보에서 지상파와 경쟁하면서 차별화된 방송 콘텐츠로 시청자의 욕구를 만족시키는 보완재 역할을 해야 할 것이다.

종편은 지상파의 보완재로 살아남을 수 있는가?
지상파방송과는 규모가 다르다는 점에 착안하여 틈새 시장을 공략할 필요가 있다. 새로운 포맷 개발이나 형태가 다른 콘텐츠 수급으로 경쟁력을 확보하는 방안을 마련해야 한다.

종편이 브랜드 경쟁력을 만드는 방법은 뭔가?
채널 성격을 반영하는 보도, 자신의 장점을 살린 오락이나 교양 장르를 특화해야 한다.

제작비가 적게 드는 보도 위주 제작 방식은 어떤가?
이걸로는 안 된다. 자신의 색깔을 부각시킬 수 있는 실험적인 콘텐츠 제작과 브랜드 관리에 나서야 한다.

<<채널 브랜드 전략>>은 종편을 이해하는 데 어떤 도움을 주나?
종편 채널이 독자적인 채널 아이덴티티 구축을 통해서 시청자와 소통할 수 있고, 자체 브랜드 파워를 키울 수 있는 방법이 무엇인지 배울 수 있을 것이다. 그들이 MPP 전략을 구사할 때 브랜드 확장 방법을 찾을 수 있을 것이다.

채널 브랜드 전략의 핵심은 무엇인가?
브랜드 이미지에 맞는 로고와 슬로건, 스테이션 ID를 개발하고 프로그램 편성에서 브랜드 차별화를 꾀하기 위한 역량 집중이 필요하다. 방송사는 채널의 대표 프로그램을 만드는 것이 중요하다. 무엇보다 중요한 것은 일관성이다.

채널 브랜드 성공 사례가 있는가?
BBC와 CNN 같은 글로벌 브랜드다. 하루아침에 만들어지지 않았다. 방송사의 비전과 철학, 기업 문화를 조직 구성원들이 이해하고 공감하며 이를 프로그램에 담아 시청자에게 전달하기 위한 노력이 이어졌다.

채널 브랜드 관리에 실패한 방송사의 특징은 무엇인가?
채널 브랜드 관리를 로고나 프로모션 관리 정도로 여긴다. 방송사의 정체성을 프로그램에 반영하지 못한다. 편성 전략에 일관성이 없다. 채널의 색깔이 자주 바뀐다. 시청자는 혼동에 빠질 뿐이다.

당신은 누구인가?
윤홍근이다. 한국외국어대학교 글로벌문화콘텐츠학과 겸임교수다.

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