최전선8. 디지털 사이니지

커뮤니케이션 연구의 프런티어 8. ≪디지털 사이니지 혁명デジタルサイネージ革命≫

디지털 사이니지의 정체
새로운 광고 매체인가?
아무래도, 아니다.
몇 년간 각광받을 업계 유행이라고 생각한다면,
역시 틀렸다.
향후 몇 십 년간 사회와 인간을 바꿀 운동이다.
텔레비전, 컴퓨터, 휴대전화의 뒤를 잇는
미디어 혁명의 주인공이다.

디지털 사이니지(Digital Signage)를 어디서 볼 수 있나?
지하철이나 쇼핑몰에 대형 터치 디스플레이가 늘어나고 있다. 아파트 엘리베이터나 오피스 건물 안에서도 날씨, 뉴스, 금융 지표 등 다양한 정보와 광고를 볼 수 있다. 이러한 디스플레이가 디지털 사이니지다.

그저 디스플레이가 디지털 사이니지란 말인가?
아니다. 한국전자통신연구원(ETRI)에서는 “공공장소에서 주변 상황 정보와 연계하여 인터랙티브한 방식으로 각종 정보나 광고를 제공하는 제4의 스크린 미디어”로 정의한다.

옥외광고와는 무엇이 다른가?
기존의 옥외광고나 안내판과 차별화되는 특징은 디지털과 네트워크다.

아날로그 광고판에 비해 장점은?
아날로그 광고판은 변화에 실시간으로 대응하지 못하고 교체에 적지 않은 시간과 비용이 들었다. 디지털 사이니지는 한 번 설치하면 네트워크를 통해 간편하고 저렴하게 콘텐츠를 갱신할 수 있다.

커뮤니케이션 연구에서 주목하는 이유는?
인터넷과 모바일이 발전할수록 개인화되고 파편화된 정보의 유통이 증가하지만, 한편으로 공통의 정보를 통한 소통에 관한 욕구도 높아지고 있다. 디지털 사이니지는 아날로그 안내와 광고를 대체하는 단계에서 점점 커뮤니케이션의 매개체로 진화하고 있다.

모바일과 차이점은 뭔가?
디지털 사이니지는 장소 기반 미디어다. 모바일이 개인화된 정보를 주고받는다면, 디지털 사이니지는 특정 장소에 모인 사람들에게 공통의 정보를 제공하여 소통할 수 있다. 네트워크를 통해 한 번에 같은 콘텐츠를 여러 장소에 전송할 수도 있다. 모바일과 상반되지만 상호 보완할 수 있는 미디어이기도 하다.

산업적으로는 어떤 의미가 있나?
신규 TV 교체 수요의 감소로 고전하는 디스플레이 업계에 디지털 사이니지는 좋은 대안이다. 유무선 통신의 수익 감소로 고심하는 통신 업계에서도 새로운 사업으로 각광받고 있다. 아날로그에서 디지털로 광고 시장의 축이 옮겨 간 광고 업계도 주목한다.

문제는 없나?
디지털 의존도가 높아지는 것은 문제다.

문제가 되었던 구체적 사례는?
최근 일본에서 원전 사고로 대규모 정전 사태가 일어났다. 전기가 끊기자 공공장소에서 원전 사고에 대한 정보를 전달해야 하는 디지털 사이니지가 제 역할을 하지 못했다. 오히려 아날로그 방식만도 못했다. 디지털 의존도가 높아지면 보안이나 전력 사용량 측면에서도 부작용이 발생한다.

≪디지털 사이니지 혁명≫은 어떤 내용을 다루고 있나?
디지털 사이니지의 정의와 산업 구조, 성공 사례, 정부 정책 등을 포괄한다.

디지털 사이니지를 다룬 책으로는 국내 처음인가?
그렇다. 국내에서 처음 출판된 디지털 사이니지 전문 서적이다.

저자 나카무라 이치야는 누구인가?
게이오대학교 미디어디자인연구과 교수다. 디지털사이니지컨소시엄 이사장으로 정부와 기업에 영향력을 가지고 있다. 일본 디지털 사이니지의 정립과 발전의 최전선에 있는 인물이다.

저자가 일본인이라서 그런지 일본 사례 중심이다.
일본에는 ‘디지털사이니지컨소시엄(DSC)’이라는 산관학(産官學) 체제가 정립되어 있으며 100개 이상의 주요 기업들이 참여하고 있다. 한국에도 텔레스크린협회가 발족됐지만, 일본의 예에서 참조할 부분이 많다.

상업적 목적 이외로도 활용할 수 있나?
일본에는 디지털 사이니지를 이용한 지역 활성화 정책이 있다. 지방자치단체가 주민에게 디지털 사이니지로 지역 소식을 알린다. 재래시장에 디지털 사이니지를 설치해 주는 정책도 있다. 소비자들이 새로운 상품 정보나 할인 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 돕기 위해서다.

한국에서의 성공 사례는?
‘코카콜라 댄스 자판기’가 있다. 디지털 사이니지를 이용해 소비자가 2PM의 댄스 동작을 따라해 보는 게임 자판기로, 게임을 통과한 소비자에게 콜라를 제공했다. 프로모션을 담은 유튜브 동영상은 게재 이틀 만에 조회수 14만 건을 넘어서기도 했다.
https://www.youtube.com/watch?v=cOmm10Mf6Jg

학술 연구는 어느 수준인가?
전 세계적으로 학술 연구는 여전히 부족하다. 산업적인 분석이나 마케팅 효과, 광고 지표에 관한 연구가 점차 증가하는 추세다. 앞으로는 커뮤니케이션 효과나 다른 미디어와의 상호작용에 관한 연구도 필요해질 것이다.

당신은 누구인가?
한석주다. 노무라종합연구소 컨설턴트로 있다.

왜 이 책을 번역했나?
한국에서 막 태동하는 디지털 사이니지 산업에 참고가 될 만한 비즈니스와 정책 사례를 소개하기 위해서다. 향후 한국과 일본의 협력을 위한 발판을 만들고 싶었다.

저자와 특별한 관계인가?
이치야 교수와 함께 연구를 진행한 적이 있다. 책 내용의 일부는 직접 참여한 프로젝트였기 때문에 이해도가 높았다.