광고는 상품을 파는 게 아니다? | 너희들이 감춘 것 외

여성에게 핸드백이란…
단지 물건을 담는 도구가 아니다.
그들은 핸드백을 기호로 소비하며,
그 기호에 숨겨진 욕망을 밝히는 게 기호학이다.
광고인과 마케터,
그리고 창조적 일꾼들 모두에게
기호학이 선택이 아니라 필수인 까닭이다.

커피 좋아하세요?
에스프레소, 아메리카노, 카푸치노, 마키야토? 얼마짜리를? 얼마나? 어디서? 언제? 누구와? 몇 분 동안? 무슨 얘기를? 즐거웠어? 그런데 왜 커피야? 기호학의 석학 아서 버거에게 들어보자. 상품들의 숨은 코드가 밝혀진다.

욕망의 그림자
광고는 천박하다. 대부분 그렇다. 돈을 벌어야 하니까. 그래도 광고를 본다. 어쩔 수 없으니까. 우리의 욕망이 그렇다. 천박하지만 어쩔 수 없다. 광고는 우리 욕망의 그림자다. 존재하는 것에 그림자는 없다.

광고는 상품을 파는 게 아니다?
광고는 우리에게 상품을 파는 것만이 아니다. 상품과의 교환 구조 속에서 우리 스스로 상품이 되도록 만든다. 어떻게 그런 일이 가능할까? 1978년 초판 발간 이후로 여전히 명성을 유지하고 있는 광고 분야의 스테디셀러.

너희들이 감춘 것
텔레비전에 자주 등장하는 쌀 광고는 토속성과 건강성을 부르짖는다. 그러나 기호학으로 분석해 보면 남성 중심주의와 여성 희생주의 이데올로기가 숨어 있다. 소비자를 움직이는 것은 숨은 메시지다. 그냥 보면 알 수 없다. 백선기가 기호학의 칼을 든 이유다.

우리 눈이 광고를 보는 방법
인쇄 광고를 보는 것은 눈이다. 눈은 있는 그대로를 빛으로 본다. 그러나 우리 마음이 보는 것은 다르다. 환경과 경험이 빛을 해석하기 때문이다. 광고는 보는 사람의 눈과 마음에게 말한다. 눈과 마음을 이해하지 못하면 말해도 들리지 않는다.

제품이 말을 건다
사람을 만날 때 첫인상이 중요하다. 제품도 마찬가지다. 첫인상이 구매를 좌우한다. 그러 제품의 첫인상을 좋게 하려면? 하나의 기로호서 제품의 커뮤니케이션 과정을 이해할 필요가 있다. 국내 유명 제품을 기호의 유형과 속성, 색채, 문화별로 분석했다.

미디어, 기호의 끝없는 변신
기호와 미디어는 다른 것이 아니다. 미디어는 기호의 끝없는 변신이다. 그래서 기호학은 미디어를 통해 나타나는 커뮤니케이션 현상을 분석하는 훌륭한 도구가 된다. 이 책은 미디어와 기호와 의식과 이데올로기의 생태학을 설명한다.