프로파간다 시대의 설득전략

윤선길·정기현·최환진·문철수가 옮긴 안토니 R. 프랫카니스(Antony R. Pratkanis)·엘리엇 아론슨(Elliot Aronson)의 <<프로파간다 시대의 설득 전략(Age of Propaganda-The Everyday Use and Abuse of Persuasion)>>

설득을 열고 닫는 네 열쇠
사전 설득, 공신력, 메시지 그리고 감정 유발이다. 상대의 마음으로 들어갈 수 있는 문을 먼저 열고 확실한 신분증을 제시한 뒤 상대가 필요한 것을 제시하고 지금 바로 움직이게 한다. 반대로 하면 자유의 길이 열린다.

프로파간다 시대란 언제를 말하는 것인가?
바로 지금이다. 다양한 미디어가 감당할 수 없이 많은 설득 메시지를 현대인에게 쏟아붓는다. 메시지 대부분은 우리가 알지도 못하는 상태에서 우리의 생각과 행동을 조종한다. 가히 프로파간다의 시대라 할 수 있다.

현대 프로파간다는 전체주의 프로파간다와 무엇이 다른가?
전체주의는 거짓과 기만을 통해 편향된 생각이나 의견을 유포했다. 현대 프로파간다는 편견이나 감정에 작용하는 이미지, 슬로건, 상징을 교묘하게 이용한다. 나도 모르게 특정 관점이나 입장을 수용하게 된다. 이것이 차이다.

설득과 프로파간다의 차이는 무엇인가?
설득은 합리적인 의사결정을 돕는 커뮤니케이션이다. 프로파간다는 편견을 이용해 감정을 자극하고 비판 능력을 무너뜨린다.

현대 사회 생활에서 설득 메시지의 영향력으로부터 벗어나는 방법은 무엇인가?
벗어날 수는 없다. 의식하든 않든 설득당한다. 중요한 것은 좋은 설득과 나쁜 설득을 구분하는 것이다. 설득 원리와 사례를 공부해 능력을 키워야 한다.

<<프로파간다 시대의 설득 전략>>은 설득 대응 능력을 어떻게 향상시키는가?
내가 필요한 설득은 잘할 수 있게 돕고 나를 불필요한 설득으로부터 지킬 수 있도록 안내한다.

이 책의 무엇이 그것을 가능케 하는가?
이 책은 고대 그리스에서 시작된 2500년간의 검증된 설득 원리와 기법을 집약 정리했다. 어떤 기법이 효과적이고 그렇지 않은지, 원치 않은 설득 대응 방법을 다양한 사례로 알 수 있기 때문이다.

이 책의 설득 전략은 무엇인가?
네 가지다. 사전 설득, 정보원 공신력, 메시지 구성, 감정 유발 전략이다.

사전 설득의 전략 요인과 효과의 핵심은 무엇인가?
자신의 주장에 우호적인 분위기를 선점하면 반은 설득한 셈이다. 모두가 당연하다고 생각하는 것을 이용해 자신에게 유리한 언어적 라벨을 붙이거나 색깔 입히기, 상황에 따라 의미가 변할 수 있는 일반화, 가십을 활용한다.

공신력은 일반인도 만들 수 있는가, 유명인도 아닌데 어떻게 만드나?
공신력은 가공되거나 상품화될 수 있다. 인기 드라마나 영화, 미디어에 많이 등장하는 사람은 물론이다. 그러나 일반인도 뉴스거리가 되도록 기획된 이벤트를 이용하여 누구나 공신력을 만들 수 있다.

자기 공신력을 만드는 간단한 실제 방법을 추천할 수 있는가?
아리스토텔레스는 아름다움보다 더 좋은 추천서는 없다고 했다. 매력적인 커뮤니케이터도 설득력 있는 정보원이다. 누구나 자기만의 한 가지 매력을 갖고 있다. 이것을 확인하고 확대해서 상대에게 전달하는 순간 공신력이 발생된다.

설득 메시지를 구성할 때 가장 중요한 요령은 무엇인가?
아리스토텔레스의 <<수사학>>은 세계 최초의 수사학 이론서다. 그의 설득 원리는 지금도 변함없다. 생생하고 논리적인 메시지 구성이 기본이다. 컬러, 디자인, 슬로건, 사진, 캐릭터 같은 휴리스틱스를 활용하거나 자가 설득을 유도한다. 때로는 오디언스의 주의를 분산시키는 메시지도 효과적이다.

현대 설득 커뮤니케이션이 논리 주장보다 정서 상징에 더 매력을 느끼는 이유는 무엇인가?
사람은 생각을 많이 안 하려는 인지적 구두쇠 본성이 있다. 사고와 추론에 의한 의사결정보다 본능적으로 이미지, 느낌, 라벨 같은 단순한 단서를 통해 판단하는 지름길을 택한다. 사람들이 쉽게 프로파간다의 표적이 되는 이유다.

인간의 합리화 본성은 설득에 어떻게 영향을 미치나?
인간은 평생 자신을 합리화하며 살아간다. 행동 정당화, 자아와 자신의 긍정 이미지 유지를 위해 왜곡, 부정, 자아 설득을 최대로 하는 존재다. 죄책감, 창피함, 부적절함을 주거나 위선자라는 느낌이 들게 하면 부조화에서 벗어나기 위해 선동가가 제시하는 대안을 아주 쉽게 받아들인다. 합리화의 올가미에 걸린다. 사이비 종교에 빠져드는 덫이 되기도 한다.

어떤 설득이 좋은 설득인가?
설득을 좋고 나쁜 것으로 구분하는 것은 미묘한 문제다. 그러나 프로파간다의 특성을 이해하는 것은 도움이 된다. 기존의 편견이나 감정을 이용하지 않고 사고를 통하여 합리적인 의사결정을 하도록 도와주면 좋은 설득이다.

설득 직업이 늘고 있다. 이들에게 필요한 직업 윤리는 무엇인가?
설득의 윤리성 판단은 단순한 일이 아니다. 일반적으로 목적의 정당화를 통해 윤리성을 평가한다. 설득 목적이 쉽게 정당화될 수 없을 땐 윤리적 이슈가 더 복잡해진다. 종종 방법이 결과를 결정한다. 감정 소구나 지나친 단순 논리를 이용한 설득은 피하는 것이 바람직하다.

프로파간다를 이기기 위해 당신이 제안하는 방법은 무엇인가?
공격이 최선의 방어다. 설득에 반론하는 습관이 중요하다. 커뮤니케이터의 동기나 공신력을 알아보고, 논리가 무엇인지 자문한다. 제안이나 쟁점을 이성적으로 생각하고, 자신의 감정을 모니터하는 훈련이 필요하다.

설득은 항상 인간의 약한 면만을 공략하는가, 반대의 사례는 없나?
설득은 어두운 면만 있는 것은 아니다. 그리스 설득의 여신 페이토의 신화처럼 설득은 인간의 천한 본성을 극복하여 좋은 사회를 만들 수 있다. 제대로 된 설득 공부가 필요한 이유다.

설득 원리를 배우면 어떤 즐거움이 생기나?
프로파간다에 선동되지 않을 수 있다. 더 합리적인 소비자가 될 것이다. 결코 감정에 이끌려 투표하지 않는 성숙한 민주주의 시민으로 거듭날 것이다.

가장 성공 확률이 높은 설득 전략으로 당신이 추천하는 방법은 무엇인가?
설득 의도가 없는 것처럼 보이는 것이 가장 성공 확률이 높은 설득 전략이다.

실패 가능성이 가장 높은 설득 전략은 무엇인가?
사람의 신념을 바꾸는 것은 생각보다 훨씬 어렵다. 대중의 기존 신념이나 의식체계를 거스르는 메시지는 성공 가능성이 낮다.

이 책의 독서는 어떤 재미를 주나?
교과서처럼 경직된 책이 아니다. 생생한 사례로 설득 원리를 설명한다. 설득 테크닉이 이렇게 많고, 일상에서 그렇게 많은 설득에 당하고 있다는 사실에 놀랄 것이다.

이 책을 읽으면 학생들에게는 어떤 일이 생기나?
수십 년간 사회심리학자들이 일상적으로 사용되고 남용되는 설득을 연구한 결과물이다. 미디어, 정치인, 선동가, 마케터들이 다양한 공중을 어떻게 순종하게 만드는지 실험실 연구와 실제 사례로 설명한다. 설득 주제가 현실로 다가온다.

학생들이 설득 전략을 소화하는 데 특히 유용한 지식은 무엇인가?
사회심리학 분야 서적들은 이 책을 읽는 데 좋은 자양분이다.

이 책을 읽은 학생에게 당신은 어떤 독서를 제안하나?
역사, 인류학, 문화, 문명에 관한 인문학 서적을 읽으면 이해의 폭과 깊이가 더해진다.

당신이 권하는 이 책의 독서법은 무엇인가?
저자들은 대단히 많은 사례를 예로 든다. 설득 기법에 따라 독자들 나름대로 새로운 사례를 추가하길 권한다.

학창 시절 당신이 이 책을 읽었다면 무엇이 달라졌을까?
직업이 조금 달라졌을 것이다. 방송 피디나 미디어 컨설팅 같은 분야를 택했을지 모르겠다. 왜? 다양한 설득 테크닉을 써 보고 싶었을 테니까.

당신은 누구인가?
윤선길이다. 한신대학교 미디어영상광고홍보학부 교수다.