헬스 커뮤니케이션의 메시지·수용자·미디어 전략

헬스 커뮤니케이션, 미디어 전략 신간 <<헬스 커뮤니케이션의 메시지·수용자·미디어 전략>>

질병이 달라졌다.
옛날 병은 간명했다. 당장 치료가 되거나 죽음에 이르거나 둘 중 하나였다. 요즘 병은 만성질환이다. 잘 낫지도 않지만 금방 죽지도 않는다. 현대인은 긴 시간 관리하면서 병과 함께 살아간다. 그래서 질병 치료와 예방을 위해 생활습관 교정이 중요해졌고 교육과 설득이 절실해졌다. 질병의 커뮤니케이션 시대가 열린 것이다.

최근 헬스 커뮤니케이션에 대한 관심이 높다. 이유가 뭔가?
건강을 위해 약보다 환자의 역할이 더 중요해졌기 때문이다. 질병 치료와 예방을 위해 생활습관 교정이 중요해졌고 환자 또는 대중을 교육하고 설득하는 일이 절실해졌다.

왜 지금 이런 변화가 일어나는가?
과거 인류를 괴롭혔던 질병 대부분은 일정 기간의 항생제 복용으로 치료할 수 있거나 아예 치료를 포기해야 하는 감염성 질환이었다. 최근에는 장기간의 관리를 요구하는 만성질환이 개인과 공중의 중요한 건강 문제가 되었기 때문이다.

사회 문화 환경 변화는 없는가?
스스로 건강 정보를 찾고 해결하려는 경향이 강해졌다. 건강 매체가 다양해져 헬스 커뮤니케이션 할 수 있는 채널이 확대되었다는 점 역시 중요한 요인이다.

최근 연구 동향은?
뉴미디어 발달로 테크놀로지를 건강 문제에 이용하는 방법에 관심이 높아졌다. 대중의 상호 커뮤니케이션이 미치는 영향에 대한 연구도 활발하다. 헬스 리터러시와 소셜 마케팅, 발암물질이나 원전 사고에서 오는 리스크와 관련 건강 문제를 효과적으로 다루는 커뮤니케이션도 연구과제다.

국내 연구 수준은?
2009년에 헬스커뮤니케이션학회가 창립되면서 본격 연구가 시작되었다. <<헬스 커뮤니케이션 연구(Health Communication Research)>>라는 학술지도 창간되었다. 아시아에서는 빠른 시작이었다. 그러나 국내 보건학과 의학 분야에서는 헬스 커뮤니케이션이라는 개념이 아직 생소하다.

실무 수준 활동은 어떤가?
정부와 기관, 회사가 진행하는 캠페인이 중심이다.

문제점은?
연구가 다각도로 이루어지지 않는다. 이론도 부족하고 관심도 약하다. 보건학, 의학, 간호학 학자들과 연계하여 헬스 커뮤니케이션 연구의 토대를 다져야 한다. 실무적으로는 장기 캠페인보다 이벤트성의 캠페인이 많다는 점이 아쉽다. 캠페인 효과 측정에도 소홀하다.

<<헬스 커뮤니케이션의 메시지·수용자·미디어 전략>>의 집필 계기는?
논의는 본격 시작되었으나 공부할 교재가 불충분하다고 생각했다. 책이 필요했다.

이익 프레임과 손실 프레임의 효과는 어떻게 나타나는가?
단순 이분화는 위험하다. 대체로 이익 프레임은 질병의 예방 메시지를 전할 때, 손실 프레임은 질병의 검진을 촉구할 때 더 효과가 높다고 알려졌다.

예를 들면?
“손을 자주 씻으세요. 독감을 예방할 수 있습니다”는 이익 프레임이 “손을 자주 씻지 않으면 독감에 걸릴 수 있습니다”는 손실 프레임보다 효과가 높다는 얘기다.

공포 소구는 언제 효과가 있나?
공포를 일으킬 만큼 충분히 위협적이면서도 사람들이 쉽게 따라할 수 있을 만큼 쉬울 때 가장 효과가 높다.

어떤 사례가 있나?
흡연자들은 금연 메시지에 이미 만성화되어 공포를 느끼지 않을 수도 있으며, 담배를 끊는 것이 얼마나 어려운 일인지를 이미 알고 있기 때문에 메시지를 부인하거나 흡연 행동을 정당화할 수 있다. 공포 소구는 나이와도 관련이 있어서 젊은 층에게는 효과가 약하다고 알려졌다.

제3자 효과가 헬스 커뮤니케이션에서 중요한 이유는?
미디어 메시지가 자신에게보다 다른 사람에게 더 효과가 있다고 지각하고, 그러한 지각이 사람들에게 어떤 행동을 취하게 한다는 것이 제3자 효과 이론이다. 이 이론은 헬스 커뮤니케이션에서 왜 주요 타깃이 아닌 다른 사람들에게 캠페인 메시지가 더 영향을 미치는지를 설명한다. 정책입안자들이 건강을 저해하는 미디어 메시지에 대해 지나치게 우려하고 검열하곤 하는 이유를 설명하는 이론이기도 하다.

수용자 세분화 이론이 한국에서도 유용한가?
미국에 비해 인구가 적고 문화 동질성이 높으며 미디어의 지역성도 낮은 국내에서는 수용자 세분화에 드는 비용을 고려할 때 효과 여부를 섬세하게 따져야 할 것이다.

유명인 중심의 헬스 캠페인은 어떤 문제가 있나?
유명인은 주목도와 인지도를 높이는 데 특히 효과적이라고 알려져 있다. 그러나 사람들은 유명인은 기억하지만 그 유명인이 전달하는 메시지를 기억하지 못하곤 한다. 헬스 메시지의 주제와 유명인의 관련성이 낮을 때 메시지에 대한 신뢰도가 낮을 수도 있다.

소셜 미디어를 활용한 헬스 캠페인 최신 사례는 어떤 것이 있나?
미국에서 청소년들의 마약 예방을 목적으로 진행하는 “Above the Influence” 캠페인을 예로 들고 싶다. 페이스북 페이지를 만들고 청소년 타깃을 그들의 페이스북 프로파일을 통해 스크리닝한 후, 예를 들면 YMCA 회원을 대상으로 페이스북 광고를 하고 참여도를 높이기 위해 청소년들의 일상생활 관련 질문을 던진다.

어떤 질문인가?
“부모님 없이 처음으로 파티를 할 때 친구들이 너를 유혹할 수 있다. 너는 어떻게 할래?” 따위다. 현재 180여 만 명이 캠페인의 페이스북 게시물을 받아보고 있다.

연구자에게 추천하는 챕터는?
마지막 장인 “의도되지 않은 효과”다. 대부분의 연구자들이 의도된 효과 연구에만 매진해 실제로 많은 캠페인이 부딪치게 되는 의도되지 않은 효과에 대해서는 약하기 때문이다.

정책 담당자와 기업 실무자에게 추천하는 챕터는?
헬스 커뮤니케이션을 어느 정도 이해하고 있는 실무자라면 10장 소셜 마케팅과 11장 헬스 리터러시를 추천하고 싶다. 상대적으로 새로운 개념이되 기존의 헬스 커뮤니케이션의 영역을 넘어서는 유용하고 실제적인 개념들이기 때문이다.

일반인들에게 추천하는 챕터는?
5장 지각된 미디어 영향과 사회규범을 추천한다. 제3자 효과, 미디어 지각, 사회 규범 등은 실생활에서 많이 접하지만 “왜 그럴까”라고 깊이 생각해 보지 않는 개념들이다. 이 장에서는 이러한 개념과 현상을 체계적이되 쉽게 설명하고자 노력했다.

이 책이 비슷한 주제의 다른 책과 다른 점은 무엇인가?
국내에 번역서 2∼3권이 소개되었다. 이 책은 헬스 캠페인에 사용될 수 있는 이론과 함께 관련된 국내 연구와 캠페인 사례를 함께 제시한다.

저자들은 누구인가?
백혜진은 한양대학교 광고홍보학과 부교수다. 위스콘신대학교에서 박사학위를 받은 후 조지아대학교와 미시건주립대학교에서 줄곧 헬스와 리스크 커뮤니케이션 연구를 해 왔다. 특히 미디어 헬스 캠페인 평가와 소셜 마케팅 개발과 평가 등을 한다. 금연, 아동 비만, 아동학대, 헬스 리터러시, 신종플루 등 다양한 건강 및 리스크 문제에 관심을 가지고 있다.
이혜규는 미국 미시간주립대학교에서 헬스 커뮤니케이션에 대한 공부를 하고 있으며, 컴퓨터를 매개로 커뮤니케이션이 이루어질 때 건강 위험에 대한 인식이 어떻게 변화되는지에 대해 관심을 갖고 있다.

연구 계획은?
백혜진은 세 가지 계획이 있다. 첫째, 청소년 금연 캠페인으로 박사논문을 쓴 후 줄곧 흡연과 관련된 연구를 미국에서 진행했다. 그동안의 경험과 지식을 바탕으로 우리나라의 흡연 문제 해결에 일조하고자 한다. 둘째, 환경 리스크에 대한 국민의 리스크 인지와 그로 인한 건강 신념, 태도, 행동과 관련된 연구를 진행하고 있다. 셋째, 국내에서 헬스 및 리스크 커뮤니케이션 분야를 성장시키는 데 일조하고 이를 국제 학계에 소개하는 역할을 하고 싶다. 이제 한 나라에 국한된 헬스 리스크 문제는 없기 때문이다.

이혜규는 소셜 미디어상에서 위험 지각의 형성 과정을 꾸준히 연구할 계획이다. 특히 인터넷에서의 그룹 커뮤니케이션을 통해 의견이 획일화되고, 이 결과로 위험 인식이 극단화되는 과정을 연구하고자 한다. 이제까지 쌓아온 헬스 커뮤니케이션의 실무 경험과 현재 공부하고 있는 학문적 지식을 융합해 국내 헬스 커뮤니케이션의 발전에 기여하고자 한다.