디지털 마케팅의 전략적 기초

이 책은 마케팅 전문가, 이제 막 열정적인 관심을 갖게 된 초보자, 그리고 직함에 C가 들어가는 경영진까지 모두를 위한 것이다. 우리는 이 책의 지식이 마케터뿐만 아니라 인사관리자, 법무팀, 크리에이티브엔지니어, 그리고 모든 종류의 일반 관리자에게도 유용할 것이라고 믿는다. 우리가 운영하는 기업 교육 프로그램은 당연히 직종을 넘나든다. 왜냐하면 오늘날 급속도로 변화하는 마케팅 환경에서는 조직 전체가 협업해야 하기 때문이다. 조직에서건 개인적 진로에서건 변화를 주도하는 사람이 되려 한다면, 디지털 마케팅이라는 멋지고 새로운 세상을 이해해야 한다.
이 책은 현재 인터넷에서 고객들이 기업에 얼마나 큰 영향력을 가지고 있는지, 기업은 그러한 고객들에게 어떻게 잘 보이려 노력하고 있는지에 관한 내용을 담고 있다. 소셜 미디어 마케팅, 디지털 마케팅, 콘텐츠 마케팅 등 관점에 따라 다양하게 불릴 수 있는 현상에 관해, 각 분야의 전문가들이 자신의 노하우와 방법론을 체계적이고 쉽게 풀어내고 있다. 물론 여기서 마케팅의 주체가 꼭 영리 조직일 필요는 없다. 제품이건 서비스건 아이디어건 또는 자기 자신이건, 그것이 무엇이건 간에 소셜 대화의 물결에 퍼트리고 싶은 사람이라면 누구나 이 책이 도움이 될 것이다.

기업의 디지털 마케팅은 왜 실패하는가? 대응하며 변화하지 못하기 때문이다. 무엇을 배워야 하나? 조직을 변화시킬 실용적인 틀과 전략이다. 이 책은 각 분야의 마케팅 전문가들이 디지털 마케팅 전략 프레임워크를 제시한다. 디지털 렌즈로 마케팅 세상을 분석하고 비교를 위한 기준점으로 투자수익률(ROI)을 이용하는 새로운 접근법을 제안한다. 마케팅 전문가부터 초보자까지, 경영진부터 일반 관리자까지 유용한 답을 찾을 수 있다.

에릭 그린버그(Eric Greenberg)
럿거스대학 경영개발센터 매니징디렉터로, 전략적 마케팅, 디지털 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 모바일 마케팅 등 경영진을 위한 세계 최고 수준의 혁신적인 교육 프로그램을 개발했다. 브랜드 관리와 고객 중심 전략에 기초한 마케팅 컨설팅 회사인 EG Consultants, LLC의 대표이기도 하다. 또한 그린버그는 미국의 가장 큰 CRM 서비스 회사 중 하나였던 MTS, LLC의 설립자이자 대표이기도 하다. 펜실베이니아대학 와튼비즈니스스쿨에서 학부(BA/BS)를 졸업하고, 뉴욕대학 법학스쿨에서 JD/LLM 학위를 취득했다.

알렉산더 케이츠(Alexander Kates)
디지털 마케팅 열정가(enthusiast)이자 마케팅 컨설턴트로 소셜 캘린더와 지오매핑(geomapping) 플랫폼 회사인 플랑가(Planga)를 설립했다. 케이츠는 또한 디지털 컨설턴트를 위한 글로벌 네트워크인 GRX를 조직했고, 투자 그룹인 저지에인절스(Jersey Angels)를 공동 설립했다. 그는 럿거스대학과 협력하여 ≪포천≫ 500대 기업을 위한 디지털 트레이닝 프로그램을 개발했고, 바이럴 미디어에 관한 강의를 하고 있다. 코넬대학에서 응용경제학과 경영학을 전공했고 최우등으로 졸업했다.

진보래
중부대학교 신문방송학과 조교수이다. 연세대학교에서 심리학 학사, 신문방송학 석사학위를 받았고, 미국 텍사스주립대학(오스틴)에서 커뮤니케이션학으로 박사학위를 받았다. 뉴미디어를 둘러싼 인간의 심리와 커뮤니케이션, 사회문화적 현상에 대해 강의하고 연구하고 있다. 국내외 학술 저널에 소셜 미디어 관련 다수의 논문을 출판했다. “성격특성, 오프라인 활동, 정치성향, 삶의 만족도에 따른 SNS 이용”(2015), “페이스북 친구들의 반응과 관계적 유용성”(2015), “모바일 메신저 이용의 스트레스 요인”(2014), “How lonely people use and perceive Facebook”(2013), “Mobile voice communication and loneliness: Cell phone use and the social skills deficit hypothesis”(2013), “Hurtful texting in friendships: Satisfaction buffers the distancing effects of intention”(2013) 등이 있다.

옮긴이 서문
지은이 서문

1부 디지털 세상 이해하기
01 디지털 패러다임_알렉산더 케이츠·에릭 그린버그
새로운 마케팅 세상
현대의 디지털 소비자
소비자의 새로운 여정

02 디지털 세상에서의 마케팅 전략_알렉산더 케이츠·에릭 그린버그
현대 디지털 생태계
유연하기: 마케터의 새로운 역할
시작하기: 사례에서 배우기
디지털 마케팅의 최종 목표: 투자수익률(ROI)
디지털 성공을 위한 프레임워크

03 디지털 시대 콘텐츠 관리 닐 퍼킨
콘텐츠 마케팅의 중요성
완벽하게 유연한 콘텐츠: 전략과 틀
70/20/10 콘텐츠 기획 모델

2부 디지털 마케팅 채널에서 성공하기
04 검색 마케팅_마이크 모런
검색은 왜 중요한가
검색하는 사람들
검색 마케팅의 유형
검색의 용어
성공적인 검색 마케팅
검색 마케팅의 측정
검색 트렌드

05 모바일 마케팅_알렉산더 케이츠
우리가 살고 있는 모바일 세상
현대의 모바일 소비자
모바일에서 자유로워지는 것들
모바일 웹사이트
SMS와 MMS 캠페인
모바일 애플리케이션
주목해야 할 모바일 기술
모바일 마케팅의 측정
컨버전스와 모바일의 미래
맺는 말

06 비디오 마케팅_그레그 자보
누가 비디오를 찾아서 보는가
기획, 촬영, 편집, 출판의 단계
비디오 채널 구축 전략
시청 경험과 프로그래밍
커뮤니티 구축과 비디오 프로모션
광고 캠페인으로 트래픽 시동 걸기
당신의 비디오를 누가 보는가?

07 소셜 미디어 마케팅_스탠 스미스
소셜 미디어란?
소셜 미디어의 진짜 정의
새로운 디지털 경험
소셜 미디어가 중요한 이유
소셜 미디어 채널 전략
업무 도구
훌륭한 사례들
소셜 미디어 ROI
소셜 미디어의 미래

08 성과를 내는 웹사이트 만들기_제러미 플로이드
서론
목적으로 시작하기
웹사이트 (재)구축을 위한 과정
발견에서 출시까지 세부 10단계
성공을 위한 도구
결론

09 디지털 전략의 측정과 ROI 롭 페터슨
측정의 세계
측정의 중요성
분석학이라는 버즈워드, 쉽게 이해하기
디지털 세상을 위한 측정
측정 도구 미니 핸드북
훌륭한 사례들
디지털 측정을 위한 예산 책정
측정의 미래

10 디지털 마케팅 법률 이해하기_글렌 길모어
디지털 마케팅에 관한 법률 따라잡기
소셜 미디어 관리와 규정 준수에 관한 체계 만들기
FTC의 소셜 미디어 마케팅 가이드라인 이해하기
FTC의 첫 번째 사례
나이키에 법적 문제를 일으킨 두 개의 트윗: 투명성의 정신
FTC의 새로운 개인 정보 보호 프레임워크
어린이온라인개인정보보호법
저작권과 공정 이용의 기본
웹에서의 마케팅은 국제법 준수를 요구한다
거의 모든 것에 대한 앱이 있다 — 그리고 앱에 대한 가이드라인도 있다
소셜 미디어 공모전에서의 법률 준수
규제가 심한 산업에서의 디지털 마케팅 법률 준수
디지털 마케팅 법률의 트렌드와 미래

3부디지털 변혁 완성하기
11 디지털 리더십 원칙_밥 피어슨
우리 자신과 조직을 디지털적으로 변혁시키는 방법
혁신의 가장 큰 장애물
당신의 회사에서 변혁적 변화를 이루는 방법
디지털 리더십의 열 가지 특성
앞서가는 학습의 중요성

12 디지털 성공을 위한 조직 만들기 에이미 케이츠
서론
“디지털”은 무엇을 의미하는가?
조직 설계를 위한 STARTM 모델
디지털 조직 설계 시 올바른 질문하기
결론

13 혁신적인 디지털 중심 조직으로 가는 길_알렉산더 케이츠·에릭 그린버그
매우 성공적인 회사들의 여섯 가지 습관
디지털 변혁 프레임워크

맺는 말

마케터들은 이제 디지털 채널이 소비자들의 능동적인 평가 단계에 미치는 영향력을 이해하기 시작했다. 거기까지 이해한 사람들은 방향을 제대로 잡은 것이기는 하지만, 디지털 마케팅의 진정한 가치는 놓치고 있다. 결정적 순간의 결과에 영향을 미치는 능력은 2020년대 이후까지도 번영할 브랜드와 역사의 기록으로 서서히 가라앉을 브랜드를 분명하게 갈라놓을 것이다.
‘01 디지털 패러다임’ 중에서

ROI 추정치는 캠페인 기획 처음부터 계산되어야 한다. 예를 들어, 캠페인이 페이스북 ‘좋아요’ 모으기를 포함한다면, ‘좋아요’가 증가하는 것의 가치가 추산되어야 하는 것이다. 브랜드가 이전에 실시했던 페이스북 캠페인, 제3자가 진행했던 비슷한 캠페인, 혹은 다른 채널을 사용한 캠페인의 자료를 변환하면, 페이스북 ‘좋아요’ 혹은 노출도(impression)가 판매로 전환될 확률을 파악하는 것에 도움이 될 수 있다.
‘02 디지털 세상에서의 마케팅 전략’ 중에서

검색 엔진은 자연 검색 결과로 어떤 콘텐츠를 맨 위에 놓을 것인지를 결정하는 데 많은 요인들을 고려한다. 이 중 당신이 직접적으로 통제할 수 있는 것이 하나 있다. 올바른 단어를 콘텐츠 타이틀에 이용하는 것이다. 웹페이지라면, 선택한 키워드와 관련 단어들을 HTML 타이틀 태그에 넣는다. 마찬가지로, 그 단어들은 블로그 글이나 유튜브 비디오의 헤드라인에도 포함시킨다.
‘04 검색 마케팅’ 중에서

콘텐츠 소비에 대한 소비자들의 기대 또한 변화했다. 현대의 소비자들은 자신이 찾고 있는 것을 ‘정확하게’ 그것이 필요한 ‘정확한’ 시간에 찾고 싶어 한다. 그들은 그것이 찾아질 것이라고, 모바일에 최적화되어 있을 것이라고, 자신이 있는 곳 어디에서나 30초 이내에 접근 가능할 것이라고 기대한다. 그렇지 않으면 그것은 존재하지 않는 것이다.
‘05 모바일 마케팅’ 중에서

존경받는 소셜 미디어 전문가이자 매우 유명한 와인테이스터인 게리 베이너추크(Gary Vaynerchuk)가 난처한 상황에 처했다. 그는 인터뷰 중이었는데, 소셜 미디어의 비즈니스 효용성에 대해 설명해 줄 것을 요청받은 것이다. 질문은 단순했다. “소셜 미디어의 ROI는 무엇입니까?” 게리는 전환율과 관여의 힘을 설명하는 것으로 얼버무렸다. 인터뷰어는 개의치 않고 다시 시도했다. “소셜 미디어의 ROI를 알 수 있는 비즈니스 사례는 무엇입니까?” 게리는 잠시 멈춘 후 이렇게 피해 갔다. “당신 어머니의 ROI는 무엇입니까?”
’07 소셜 미디어 마케팅‘ 중에서

웹사이트 분석 도구는 누가, 무엇을, 어디서, 언제, 어떻게, 그리고 왜에 답을 한다. 그것은 최고와 최악의 소비자들을 찾아내고 어떻게 그들을 찾았는지도 알려 준다. 디지털 측정 프로그램의 핵심이다. 구글 애널리틱스는 정교하고 무료로 제공되는 웹사이트 분석 도구로서, 많은 기능을 가지고 있고, 회사가 가진 대부분의 필요를 충족시킨다. 그러나 당신의 비즈니스에 구글 애널리틱스가 분석하지 않는 보다 구체적인 영역을 추적하기 위한 맞춤화된 솔루션이 필요하다면, 다른 서비스들도 있다.
‘09 디지털 전략의 측정과 ROI’ 중에서

디지털 마케팅을 위한 설계에서 가장 골치 아픈 문제 중 하나는, e커머스 사이트가 도매 고객, 소매상인, 또는 내부의 다른 곳에서 위협으로 여겨질 때, 모든 판매 채널에 적합한 지표를 만드는 것이다. MIT 조사에 따르면, 전통적인 부서 경영진과 디지털 기능 경영진 간 갈등의 주요 원천은 바로 채널 갈등이다. 전통적인 부서가 새로운 비즈니스는 이득을 보는 반면 자신은 손해보고 있다고 여길 때 더욱 그러하다.
‘12 디지털 성공을 위한 조직 만들기’ 중에서